短视频浪潮下 H5真的落后了吗？
编辑导读：这几年来，H5从最初的频频刷屏，再到寥寥无几，刷屏级别H5越来少见到了。在短视频如日中天的发展趋势下，昔日刷爆朋友圈的H5，被彻底抛弃了吗？本文作者盘点了一些经典的H5作品，对H5与短视频&电商直播之间的差异进行了分析，与大家分享。
在前段时间，在文章《以考拉海购为例，拆解活动策划流程&创新玩法》就提到我会通过系列文章来分享“策划流程、引流获客、营销变现、分享传播、促进活跃、创意H5传播”我对产品营销的案例分析。
这篇文章主要分享“创意H5”相关内容，所以该系列文章就分享完毕，欢迎读者盆友们查看我的历史文章。
不知道你是否跟我一样，发现这两年以来在微信传播的H5作品已经很少了？更多的是一些短视频，还有兴起的电商直播。事实上，相对短视频&电商直播，H5在一直都是承载富文本内容传播，以及创意营销、人机互动的好工具，说到这里，多少都会有一些怀念之情。
最开始接触H5大概是2014年左右。
先来科普下：什么是H5？H5，即第5代HTML（HTML是“超文本标记语言”的缩写）。从技术的角度是指用H5语言制作的一切数字产品，例如我们上网所看到网页，多数都是由HTML写成的。“超文本”是指页面内可以包含图片、链接，甚至音乐、程序等非文字元素。在广告或营销的角度理解，H5就是把广告信息做成一个场景，通过二维码或者转发链接让用户更直观地传播或者互动。场景往往包括图片、音频、视频、地图、会议报名、产品链接等多个模块。是一种流行在移动互联网时代的移动广告模式。
这次内容是分享具有广告或营销性质的H5作品。
H5给我的印象，那时我在PC端的H5官网后台的编辑界面对一些图片、音乐、字幕等元素自定义地组合起来，就能在手机界面实现视频一样的视觉效果，显然太炫酷了，这种新鲜玩意让我着迷。
新奇的东西总能让人跃跃欲试，在伴随着社交APP微信的普及，很多创业者看中了H5的发展市场，纷纷成立了H5传播营销公司，例如：MAKA、初页、兔展、意派360、iH5、咫尺微页等逐渐开始为大家所熟知，后来我们就经常看到H5在微信刷屏传播。
其中主要的原因之一，我认为是它能够使得原本静态的富文本都动起来，通过越来越灵动的交互让用户体验更丰富，这种新的交互的方式对用户五官的感触（视觉、听觉、触觉等综合互动体验）更加强烈。
随着这几年H5技术的成熟，H5自身的表达形式也在不断革新，从单张到页面、从点击到多点交互、从文字到音频+视频，H5被赋予了更多商业能力，开始慢慢渗透到各种商业场景，企业会议营销宣传、品牌/IP宣传甚至是新产品发布、拉新引流促活小游戏等多种场景，为企业实现产品营销及品牌传播提供一种新的运营场景。
根据之前的实战经验及笔记，整理出一些较为经典的H5，并从用户心理需求模型的角度进行剖析，这些案例之所以成功的原因。
先上个表捋一捋：
（图中「用户心理需求模型」为「用户心理需求表」的迭代版，旧版请查看历史文章《读懂用户，你需要这张“用户心理需求表”》，有关我是如何探究出「用户心理需求模型」的过程，我会在后续文章为大家分享哦～）
一、网易
1. 网易云音乐
主题：你的使用说明书
玩法：通过让你听5-6段音乐，然后选择你听完后的感受，来判断你是个什么样的人。
亮点：用音乐来测试用户的性格，比起纯粹用选择题测试，这种承载在音乐上与用户交互的方式更能激发用户的好奇心，加上用一种将用户本身拟物的方式暗示将自己表达给好友，这就减少了分享卖萌的门槛，而且结果测出来，都是赞美，大大地激发了人的分享欲望。
究其之所以能够疯狂刷屏的原因，主要是有趣好玩的交互体验、愉悦舒适的内容及H5本身满足用户窥探自我的猎奇、分享标签增加人设与表达应该被尊重的心理特点这三方面，满足「用户心理需求模型」中用户产生动机和情绪的内在和外在诱发因素，促使用户决策意愿大大提高。
（注：接下来几个案例，基于上表已经做了明确的说明，基本都符合用户心理需求模型中的三方面诱发因素，下面暂且不做详细分析。）
H5体验链接：https://st.music.163.com/c/m2-spec/Y6rGf4p0DP/index.html（手机端）
2. 网易云音乐
主题：你的荣格心理原型
玩法：分两部分，告知用户这个荣格测试是什么来头，然后主干部分就以一条类似探险的场景故事走线，在探险过程中遇到的多个场景，每个场景的出现就是测试题目的埋点。题目测试完，结果就会发给你。
亮点：在整个表达方式上，运用了探险故事的主线，而且是以对话的方式来展现整个测试过程，让人感觉是讲故事一样，引人入胜，倍感亲切。
这个荣格测试有十二种原型，但这么多类型的描述并不冲突，而且都是用的偏向褒义的词，哪种类型套到自己身上，都会给人一种豁然开朗的感觉：好像我的的确确是这样子的，优秀。
事实上，我们往往会错误地相信，一个笼统的、一般性的人格描述特别适合自己，这一现象被称为巴纳姆效应。
而在测试尾声，又补了一刀“这样的人格组合只占全世界9%”，直接给人一种美好又独特的感觉。
“只占”两个字上，他向我们传递着一份信息：我就是独特的，我就是和别人不一样。在心理学上，这叫做虚假独特性。这让我们感觉自己很好，这就是为啥心理测验一个“讨人喜欢”的地方。
话说回来，虽然没有什么科学依据，但是确实不得不佩服网易的对用户心理的洞察力，动不动就出一些刷屏级的活动，不得不赞叹猪场（网易的俗称）小可爱们清奇的脑洞。
3. 网易考拉
主题：《入职第一天，网易爸爸教我学做人》
H5体验链接： http://wy.youyuq.com/h5/wyklhw/index.php（手机端）
玩法：以职场为背景，运用夸张的手法，描述了一个职场新人，刚入职时，面临的种种场景，譬如对公司福利的好奇，对同事和领导的捉摸不透，工作任务的繁忙与刺激，以及过程中的出糗和顺利完成工作的喜悦感。
通过各种梗，用有趣的方式呈现了一个职场新人刚入职的故事。就在你看戏正入迷时，戏也演的差不多了，最后开始切入正题了——一个小小的诉求，「帮猪你Y转正」，直接跳转到网易考拉首页。
亮点：选用“新员工入职的事件”很亲民，因为大多数用户都经历过或者正经历着；而戏精的表达特点就更吸引用户的眼球啦。
最后这个H5也获得了上线3天，刷屏500万的好成绩，相关微博话题阅读量冲破 2000 万，活动转化卖货量达到了数百万。如果你想回顾这个多戏的H5也可以扫码试试～
二、腾讯
1. 腾讯新闻
主题：吴亦凡即将入伍？
玩法：看版面是“腾讯娱乐”的一篇报道，标题和内容都表明吴亦凡理了个圆寸头，似乎要为入伍做准备。
往下继续拉，有个视频：
突然画风一转，网页排版出现了严重错乱，吴亦凡从屏幕一侧冒了出来，吓人一跳：他竟然转身把腾讯新闻的页面像幕布一样撕掉了，撕掉了！！！
出现了摄影棚的绿色背景墙，吴亦凡声称稍后电话联系，紧接着就发来了视频聊天：
点击接听吧。
最后，知道真相的网友眼泪留下来。
原来这彻头彻尾就是腾讯枪战手游的一篇广告，可不就是要入伍吗？？？
亮点：2015年以前，大部分H5都是以单纯图文、富媒体形式存在，H5《吴亦凡即将入伍？》利用吴亦凡的明星虹吸效应，开头的新闻版面有很大的迷惑性，而且全程跟用户“玩”起来了，毫无违和感。
在技术+技巧方面，整个H5是两个视频之间的交互，对于这样的创意，除了看热闹的吃瓜群众，还引发了设计师和开发者的津津乐道。
不得不佩服，腾讯真会玩！我认为这个堪称鼻祖级的视频交互H5。
2. 腾讯动漫
主题：《薛之谦2个月没写段子，结果憋了个大招》
玩法：这个玩法就相对更简单些，用户只要往上拖拽屏幕（就像平时正常的刷手机屏），就可以触发视频的播放。
前面的背景是介绍薛之谦本身是一个漫迷，然后也很直接的说，他要代言腾讯动漫，手指往上一滑，就进入了视频事件，内容主要是通过各种梗、各种与动漫相关的自娱自乐的场景来吸引用户，一直戏精到最后，直接切入转化部分——“看这么久该下载了”。（遗憾的是该作品已经失效，无法观看）
亮点：我认为这个H5有三个值得讨论的亮点，一是灵魂人物的选择，当时薛之谦在当时正是红透半边天的明星，还因为写段子的梗更是经常上热门；二是以视频交互的交互方式，在操作以及感官上让用户耳目一新。三是以紧扣主题「腾讯动漫」的内容进行戏精化表达。
这个自带流量的H5也获得了，在微信上发布3小时，PV就突破120W的惊人效果。
三、百度
1. 公益：地球日
主题：寻找濒临灭绝的脚印 H5 【4月22日：地球日（公益）】
玩法：H5中寻找不同的濒临灭绝的动物脚印，并且引导用户拍照，组合成“击掌为盟”。详细玩法，大家可以扫码体验哟～
H5体验链接：https://ss1.baidu.com/5eN1bjq8AAUYm2zgoY3K/r/www/cache/yunying/earthday2019/index.html?v=20190422 （手机端）
亮点：人类常以击掌作为结盟誓约的象征，掌心相对，简单的动作却有着举重若轻的意义。百度由此发起一场
人与动物中间的“击掌为盟”，希望号召更多人参与到保护濒危动物的道路中来。
其实，我在上面为大家分享的几款H5基本都是以营销转化为目的，值得一提的是，百度这次就独辟蹊径，在H5引导用户去了解萌兽，寻找脚印，在现实中却倡导不去打扰它们的栖息地，就是对濒危动物最大的保护。
为了让更多人能够参与，百度联合明星一起与萌兽击掌为盟，让公益达到最佳声量。以公益为主题，当然了，最后还是获得了不少用户的赞赏。还有不少用户的反响非常激烈，黑转粉！！！
四、其它优秀作品集
这里我随意挑选了3个我比较喜欢且优秀的H5作品，大家可以复制链接查看。
1. 《今年我最喜欢的H5广告》
H5体验链接：https://fileec7b34fed730.h5sys.cn/idea/y3soPGo（手机端）
2. 《7.19 魅族 MX6 这样玩陌陌真的好吗》
H5体验链接：https://filee84a91aca238.h5sys.cn/idea/dNORmep（手机端）
3. 《你，有什么资格睡觉？》
H5体验链接：https://file0c8a0952908d.h5sys.cn/idea/Yo9cBZM?nid=3990844&wxid=oAiTdwE8YW9_N6LXJhWY-HzidLdY（手机端）
总结
通过上面的这些案例，你可能会感到经典，从它们的发布时间上都是三五年前的作品，不过我从来都不认为这些作品过时。
或许跟我一样，你会发现这两年以来在微信刷屏的H5作品已经很少。毕竟绝大多数中小企业对与H5这个工具也仅仅局限应用在传播内容，随着这两年短视频浪潮的兴起，以及制作短视频、如通讯信号等基础设施的完善与普及，取而代之的就是一个个短视频；在营销方面，也被电商直播所取代。
相信使用过H5的运营者都会疑问——H5真的落后了吗？
我们先从下表看看H5与短视频&电商直播之间的差异在哪：
2018年春节开始，短视频席卷整个移动互联网，至今短视频依旧是表达短内容&核心内容最流行的表达方式；2020年第一季度，电商直播开始兴起，以薇娅、李佳琦及辛巴为首的一线电商直播的主播被网友所熟知，随即网络名人罗永浩、各路明星网红，甚至格力董事长董明珠、搜狐创始人张朝阳等企业大腕都开始电商直播卖货；几个月过后，来到第二季度，就开始有新媒体开始频频披露各种直播卖货翻车的事件。
从替代的角度去分析，短视频确实是一种传播内容的好方式，而电商直播卖货的本质仅仅是一种新的促销场景，促销方面，优惠肯定会有下限，就不展开了，核心问题是这种直播场景（名人/IP+直播）再也不能诱发用户产生购买的动机和情绪时，“翻车”就是注定的结局。
短视频&直播电商的本质是通过提供价值（内容价值和商品价值）来培养忠诚度及提高产品经济效益。
而H5作为一种工具，我们使用它的本质集中在通过创意提升品牌传播，进而培养用户忠诚度，或者通过创意来提高用户信任，进而提高产品转化。它们的本质不同，直接比较的意义不大。
总的来讲，H5是一种既能传播内容，又能承担与用户进行创意交互互动、产品营销及品牌传播大任的移动互联网工具，现在判断它被淘汰为时过早。我个人认为只要移动终端是主流，H5这种交互方式依旧能更好地为我们所用。
它们之间并没有好坏，奈何短视频&电商直播的风口就摆在这儿，大多数人在面对两种选择时，都会选择其中更折中的方式，也就是更容易操作的短视频&电商直播。
只是慨叹，创意真的太稀缺！
附：H5交互手势
随着H5技术的发展，到了今天H5的玩法已经有了质的突破。不仅交互形式超多，形式与内容也能紧密结合，产生1+1大于2的效果，接着我跟大家分享下当下最热门的H5交互手势。
1. 单击交互
点击是最常见的手势之一，可以用在页面转场上。这种交互手势，一般需要设置点击引导。引导可以作为注释帮助用户理解H5，让用户跟着H5的思路行动，推动剧情发展。与主题相符的个性化的引导设计，能快速将用户带入情境。
点击手势也常用在测试型H5上，用户点击屏幕选择不同选项，生成专属测试结果。
2. 连击交互
连击交互主要应用在游戏类H5中。连续点击屏幕的节奏感比较强，关联点击次数与积分排名，则会带有竞技性，能刺激分享、吸引更多人参与。这种单一的交互方式操作比较简单，所以会搭配限时、限次等玩法。
网易哒哒的《漫威电影十周年》H5设计了一个“揍”灭霸的环节，用户需要猛点屏幕，记录10秒内时间“揍”灭霸的次数。10秒结束后，用户可看到连击的次数和自己全网排名。
3. 长按交互
长按需要用户根据引导，长时间接触H5页面中的某处按钮，保证画面的连续播放和顺利转场。
由于长按需要用户的手指保持静止的停顿状态，用户可能会感到无聊乏味。在设计时，最好可以提示H5的播放进度，给予用户时长参考。
长按交互常用于一镜到底形式的H5。往往考验故事的衔接和镜头的转换，运用得当可以带给用户很好的体验，让用户精神更加集中，从而提升完播率。
《1分钟漫游珠港澳大桥》也是通过长按前进，展示港珠澳大桥的风景。为了不让用户感到无聊，H5每隔一段距离会显示“走过”的公里数，提示播放进度。
4. 长图视差交互
长图视差交互常搭配滑动手势进行，带动H5连贯播放。
视差动画由于运动速率与主视觉画面不同，空间层次感更加鲜明。这可以增加画面的新鲜感，缓解高密度内容带来的的视觉疲劳。减少阅读长图文时的乏味，从画面效果上辅助H5流畅转场。
《我在童话里遇到你的时光》使用一张长图，滑动时会有一些小元素穿插过场，使得整支H5看起来炫酷又丰富。
5. 拖拽交互
拖拽区别于滑动，需要按着屏幕不松手，从一个点拖到另一个点，移动速度由用户控制，适合图片展示类或叙事类的策划专题。
网易哒哒的《睡姿大比拼》H5利用了骨骼动画技术，用户可以拖动小人的四肢，DIY自己在床上的睡姿。
除了可以选择场景、人物外貌，H5还提供床上的小物件做搭配，放大或缩小后用来布置卧室。
6. 双指缩放交互
双指交互需要用户两只手指同时接触屏幕，比如滑动屏幕放大或缩小某物，也常用于画面转场。
这种交互方式对手势的微操有要求，玩法有些复杂。但互动性比单指点击、滑动更强，也更具趣味性。
在H5中，也有一种较常见的回答问题的方式，也会用到拖拽与双指缩放交互手势并用的场景。
7. 录音交互
除了触觉交互，还有听觉交互。声音交互方式比较少见，大多与录音有关，按照H5引导录一段话，DIY生成专属音频。
8. 书写交互
书写交互是自由度较高的互动方式，用户可以根据提示自由创作文字、图画。
通过绘画创作出来的形象个性鲜明，也是用户情绪的体现，面对自己绘制的角色，用户也能更用心地投入到H5，流失率往往不高。
这些形象虽然线条有些粗糙，运动起来与背景对比鲜明，但是因为是原创角色，用户对画面的包容性也更强。
网易新闻的H5《以你之名，守护汉字》可以输入自己的名字，找到需要自己守护的濒危汉字。
H5测试生成的都是日常很少用到的生僻字，主题“守护”汉字，既可以让用户认识这些濒危汉字，也能够给予用户一种使命感，将汉字主动分享传播。
9. 重力交互
模拟现成的物理规律能大大降低理解门槛，还能为策划增添趣味性。
手机在硬件上给出了很多技术发挥的可能性，活用重力感应、陀螺仪、速度加速器等硬件设备可以创新H5玩法，增加代入感。摇晃手机时，H5会自动判断手机倾斜的角度。
由于技术性比较强，所以重力交互常用在某个特定页面。
网易新闻的《时空恋爱事务所》就是利用手机重力传感器，摇晃手机唤醒主人公，开始剧情。
10. 3D空间交互
3D交互主要利用3D技术，搭建立体化场景，突破画面扁平化的限制，强调层次感以及还原用户的临场感，H5玩起来更加真实。
但这种交互方式在开发设计环节难度较大，考虑到用户的使用习惯，3D交互的玩法也比较单一，常搭配点击、滑动等基础手势操作，3D作为H5亮点出现。
11. 全景交互
在360°全景形式中，用户可以上下、左右滑动。
这种H5以类VR的形式承载整个画面交互，更注重H5场景的设计，空间立体感比较强，要求画面360°边界衔接流畅。
不过由于加载内容较多，H5体量较大，很可能会出现播放时画面卡顿等问题。
好，有关H5营销、品牌、互动相关的内容就这儿～
你对这几类H5有什么深刻回忆吗？或者现在流行的短视频直播、电商直播有什么看法？欢迎大家留言交流，一起进步。
预告一波：下一期我将会分享产品用户社区相关内容哦～～
素材来源：上述案例素材来源网络及网易哒哒团队，仅作交流学习。
作者：圣杰，一个乐观而幽默的理想主义者。
本文由 @圣杰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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