左拥红星美凯龙右拥居然 阿里重金砸向家居市场的逻辑是什么？

和十年前相比，当下的中国互联网是个不差钱的时代。以时下热门的人工智能和电动车行业为例，有的项目在A轮就能拿到数亿美金，累计金额更是动辄数十亿。但这两年随着外部环境趋冷，即便是不差钱的BAT，也难得有十亿量级投资的大手笔了。

不过最近，阿里巴巴战略投资红星美凯龙的大手笔还是吸引不少圈内人。5月15日，红星美凯龙发布公告称，公司控股股东红星控股成功发行可交换债券，以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购，相当于总股本10%的A股。同时，阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。这意味着，阿里巴巴拿下红星美凯龙超过总股本13.7%的股份，跃升为第二大股东。

单从金额上来看，阿里这两个大笔投资超50亿人民币，被投资的红星美凯龙是国内家居行业的龙头企业，看上去似乎与互联网、高科技并无直接联系，却在智慧家居动作频频。很多人不禁会问，阿里战略投资红星美凯龙的逻辑是什么？这次投资又会给行业带来什么改变？我们不妨一起扒一扒。

【投资红星美凯龙影响十亿人的说法并不夸张】

我在《重创新》一书中提出了入口理论。所谓入口，其本质是重度连接的产品和服务，入口意味着流量和用户，“连接-入口-生态”是企业做大的必由路径。互联网里，流量永远是稀缺资源，高质量的流量更是金贵。当年，滴滴和快的烧钱补贴战，不就是为了吸引流量；摩拜和ofo小黄车免押金、打价格战，也是为了迅速获得流量。

流量就是入口，就是眼球和注意力，流量生意就是注意力经济。对于电商企业，流量就是就是销量的保障。流量的价格直接决定了线上生意的获客成本，流量的质量决定了用户的质量。所以，从门户到搜索引擎，从社交媒体到移动APP，能够带来生意的精准流量，一直是互联网圈里追逐的珍贵资源。

二马（马云和马化腾）在过去两年的各种投资和布局，也是在争夺线下流量。从跨界超市（联华超市、家乐福），生鲜社区（盒马生鲜），体验连锁店（苏宁极物）到无人零售（友宝），阿里和腾讯竞相投资，勾勒出两家出宏大的O2O流量生态。

按照这个思路，这场战略投资的双方，无论是阿里还是红星美凯龙，都有流量和入口的考量。阿里看中的是红星美凯龙作为家居龙头企业的线下流量，而红星美凯龙也看中了阿里系平台线上流量入口。

有人曾分析这场“世纪联姻”将影响超过十亿人，数字看上去很庞大但丝毫并不夸张。

数字不会说谎。红星美凯龙30多年耕耘，已经覆盖6亿线下家居消费者，而阿里巴巴公布的财报显示，截至2019的年3月底，仅淘宝天猫移动月度活跃用户便达7.21亿。二者“联姻”后，将影响超过十亿用户。

【有了小家碧玉，阿里为何还惦记大家闺秀？】

阿里布局家居行业，红星美凯龙并不是第一家。2018年初，阿里巴巴以及关联投资方就以54.53亿元，获得居然之家15％的股份。那次，各路投资机构多达16家，投资总额达到130亿，也是近些年家居行业投资的大手笔。

时隔一年，阿里再次涉足家居行业，却采用了不完全相同的投资方式。一是没有再联合其他投资商，选择单独投资红星美凯龙，这显示对投资目标颇有信心；同时，阿里还给自己留了后手，10%的可转债意味着五年之后有赎回选项。看来，阿里在上一次家居投资试水后，留下了不小的阴影。

同样是家居行业的企业，阿里新人换旧人，又看中了红星美凯龙的哪些特质？

首先，红星美凯龙是上市公司。上市企业需要遵从一系列严格的要求，特别是对公司的法人治理结构、信息披露制度等方面都有明确的规定，为了达到这些要求，企业必须提高运作的透明度，提升企业的法人治理结构水平，使得企业从“草莽企业”、“家族公司”逐渐演变为现代企业。

打个比方，如果把没有上市的居然之家比作颇有姿色的小家碧玉，那么已经在香港和上海两地上市的红星美凯龙，更像是知书达理的大家闺秀。

而作为上市公司的红星美凯龙也因此更容易获得外部资源，除了新的融资渠道，作为公众公司，对于企业品牌提升、用户认知度的提高，都是软实力。投资这样一家信息透明、管理严格，操作规范的上市公司，阿里会省掉很多后顾之忧，之前踩的坑、吃的亏不会再发生了。

其次，红星美凯龙全国卖场高度一致，集团拥有超强的掌控力。截至2019年一季度末，红星美凯龙已经经营81家自营商场，230家委管商场，覆盖全国29个省级行政区的199个城市。而且，无论是红星美凯龙的自营店还是委托管理店，红星美凯龙全部由自己的团队对商场进行百分百的标准化统一管理。这就加强了集团对门店的控制力，集团的任何新政策要求，都可以不受任何合作方的影响，在全国所有门店得到不走样地执行。

红星美凯龙的友商，虽然也拥有数量不菲的线下店，但其中不少是地方性卖场挂上了连锁招牌，即便高层锐意改革，也很难落实到所有线下店。这样的投资虽说有着量的提升，却很难实现质的飞跃，而这是阿里巴巴并不愿意看到的。

最后，红星美凯龙的标准化和数字化水平。智慧家居的前提是网络化，而网络化的前提是数字化。没有数字化空谈新零售和智慧家居，就是耍流氓。这就好比武林宗师收徒弟，为什么一定要骨骼清奇？道理很简单，就算师傅注入再多的内力，如果无法融会贯通，最终还是枉然。

红星美凯龙是家重视标准建设的家居企业。早在五年之前，红星美凯龙就已经在全国店面上线了ERP管理系统，对所有门店的每一笔销售详细状况，集团都可以了如指掌。2018年底，全球家居智慧营销平台已上线106个项目，400 多个功能，完成了包含会员管理系统、私有DMP（数据管理平台）广告投放系统、多模块完整的数字营销体系。

标准化的数据体系，还有利于企业积累行业原始数据，为智慧家居铺平道路。人工智能时代，算法和数据缺一不可，正所谓“巧妇难为无米之炊”，大数据就是AI时代的富矿。而多年来红星美凯龙从各个门店获得的标准化数据，更像是通向智慧家居的铺路石。

【阿里赋能之后，红星美凯龙会成为怎样的家居新物种？】

在5月26日双方共同发布的合作公告里，可以看到合作的范围涉及这些领域：新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融、门店复合业态、支付系统、信息共享。

阿里投资红星美凯龙，会为后者带来什么？会成为怎样的家居行业新物种。

首先，来自阿里电商平台的导流效果会非常明显。循着居然之家过去一年的发展踪迹，这点并不难预测。居然之家2018年双十一的销售额比上一年增加了270%，带动了120亿销售额，其中四分之一来自线上。如果2019年的双十一的天猫淘宝的入口资源足够充裕，红星美凯龙的线上电商平台搭建完成投入使用，并全面参到双十一中，红星美凯龙新增的销售额应该会大概率打破居然之家的记录。

其次，阿里系的技术将赋能到各个场景。阿里可以通过多种方法为红星美凯龙提供技术和产品支持。比如，为家居产品搭建专为家居产品设计的线上销售平台，在线下门店里则推广阿里的成熟的新零售方案；阿里云的云计算平台是国内最大，也是全球TOP3的IT云服务提供商。

阿里的支付系统直接对接线下销售和线上的交易，可大大减少购物时间，提高购物效率，比如公司门店收银系统融合阿里新零售智能POS系统，会显著改善支付体验；菜鸟的物流信息与红星美凯龙物流仓储配送体系打通后，也会全面改善物流体验。

可以预见，在完成商品、营销、物流、支付、信息等方面数据打通后，未来阿里巴巴用户将与红星美凯龙用户实现全面打通，改变消费者在家居家装消费中所需要的物流体验、服务体验、金融体验以及所有的商品交互体验，真正形成线上线下用户闭环，实现家居产业的重构。

最后，阿里的人工智能与AR的赋能。智慧家居，人工智能不能缺位。在5G时代，新的技术将会提供跟多可能和可选项。AR和VR的神奇在于，在手机的方寸屏幕内，显示无穷尽的虚拟空间。AR与人工智能结合，可以把虚拟的家具形象叠加到真实的场景中，实现“所见即所得”的购物体验，就特别适合家居电商领域。

宜家推出专门的AR应用，把虚拟的家居家居和真实的家庭场景结合起来，足不出户就能看到最终效果。阿里也曾探索智慧门店，帮助居然之家改造卖场，利用AR技术实现“装修试衣间”，让消费者根据户型快速生成设计方案。AR技术与家居场景结合有各种可能。

至于人脸识别技术则可运用与线下店，则可以实现线下场景的个性化精准营销。基于“人脸+人体视觉技术”，能够提供会员识别、顾客属性分析会员到店提醒等一系列功能，让红星美凯龙的线下店同样可以享受到数字化化营销的红利，从而大幅提高营销效率。

不难预见，在完成商品、营销、物流、支付、信息等方面数据打通后，未来阿里巴巴用户将与红星美凯龙用户实现全面打通，改变消费者在家居家装消费中所需要的物流体验、服务体验、金融体验以及所有的商品交互体验，真正形成线上线下用户闭环，实现家居产业的重构。

【阿里会“吃”掉红星美凯龙么？】

阿里战略投资占比13.7%，虽然成为二股东，但控股比例并不算少。所以，难免有人会担心，阿里在家居行业下了“居然”和“红星美凯龙”两手棋，业务具有一定相似性，会不会将二者合并？零售领域向来被看成是阿里的根基业务，各个细分领域阿里系向来都是志在必得，红星美凯龙会不会”鹊巢鸠占”最终边缘化“红星”？

作为阿里的前员工，我认为有此想法的人，还是太不了解阿里的文化。

阿里和很多大型互联网公司一样，内部奉行赛马机制。也就是在同一领域，阿里也可能投资两个以上的项目，目的是让项目之间相互竞争，不会因为被大公司的”包养”，就失去了创业的激情和动力，而染上低效懒惰的大企业病。

家居市场是个高达4万亿的大市场，阿里不敢等闲视之，两年投资两家龙头企业不是因为阿里爸爸太有钱，而是阿里志在必得，要把家居市场做扎实、做深做透。华为有国产操作系统和芯片的做备胎，居然之家和红星美凯龙本质上也是互为备胎。

阿里也没有消灭“品牌”的传统。BAT三家中，阿里的品牌策略是倾向于多品牌战略，而不是搞卫星品牌全家桶，大多拓展业务都有独立的品牌，比如二手业务的品牌是“闲鱼”，旅游品牌是“飞猪”，支付品牌“支付宝”，独立品牌让团队有了存在感，即便在大企业里也有了奔头，而团队会像创业者一样拼命。

阿里收购的企业，也大多保留自己的品牌。因为阿里深知一旦品牌没了，人心就散了，队伍更不好带了。在我印象里，阿里旗下品牌，只有网约车品牌快的最终消失，但问题并不是出在阿里身上，快的被边缘化是因为滴滴和快的合并，在阿里时，活得生龙活虎呢！

所以，根本没有必要去担心谁会吃掉谁，谁会被边缘化。其实，红星美凯龙选择和居然之家一起在阿里旗下发展，虽然也有内部赛马竞争，但不会爆发你死我活的生死之战，更不会发生无谓的资源消耗，两家企业反倒可以把精力用在专心发展，把心思花在产品迭代和创新上。无论如何，这对于家居行业，也算是一件幸事。

【结束语】

新零售不只是概念，阿里战略投资红星美凯龙，就是基于用户需求推动的新零售案例。2019年红星美凯龙的发展与壮大，会见证新零售在家居零售行业创造的神奇。

这个投资案也再一次解读了专家对于新零售的定义——阿里以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对家居产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。这就是发生在眼前的、最真实的新零售案例。

阿里巴巴和美凯龙的合作，也是互联网+、人工智能+的经典案例。新技术赋能+不只是线下企业为线上提供人货场，拓展线上业务；更重要的是，用互联网的用户、最新的技术和产品武装线下企业，让互联网赋能和AI赋能真正落地。

阿里巴巴投资红星美凯龙，在很多人看来只是阿里电商帝国拓展版图的需要。在我看来，更重要是阿里巴巴线上资源和红星美凯龙线下资源深度整合，带来的1+1>2的效应。对于红星美凯龙而言，阿里系的资源实现了用户赋能、技术赋能、资源赋能，更重要的是，从购物到支付，乃至物流，不同环节用户体验的全方位提升。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度搜狗360。