《孔子》背后藏着泸州老窖“仰望星空”和“脚踏实地”的平衡术

文 | 陈薏霜 美编 | 罗亚玲

白酒行业跨入2019，当“挤压式”增长的红利接近尾声时，市场的主流对垒已完全跨入“品牌+渠道”双驱的竞争赛道。当市场竞争步入这一层面时，品牌升空和营销落地的平衡成为了竞争的艺术。那么，如何让两者之间实现高效协同成为关键。

3月2日，大型民族舞剧《孔子》300场纪念演出交响合唱版在国家大剧院上演，以顶级配备打造的升级版《孔子》被誉为其全球巡演历程中重要一站。而对于白酒行业而言，自2017年开始，泸州老窖便以《孔子》巡演推动者的身份“打卡”全球，借势“孔子”这一国人家喻户晓的大IP积蓄品牌文化力。

值得一提的是，在舞剧《孔子》开启2019年全球60+城“打卡”的同时，泸州老窖品牌升空和营销落地的协同战也已经打响。

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顶配版《孔子》演出，开启2019全球60+城的“打卡”旅程

公开资料显示：舞剧《孔子》由中国歌剧舞剧院历时四年打造，至今已巡演过全球数十个国家，被誉为中国的“文化名片”。

从端庄“执羽”到典雅“采薇”，从声声《论语》诵读到幕幕春秋风韵……

3月2日，在国家大剧院这一顶级演出舞台上，中国歌剧舞剧院携舞剧团、交响乐团、歌剧团、民族乐团等顶级艺术团队齐上阵，此外，还有青年歌手宫政主唱，中国国家交响乐团首席指挥李心草执棒，如此“顶配版”的《孔子》也让第300场的纪念演出引发巨大关注。

据了解，日前，泸州老窖·国窖1573携手中国歌剧舞剧院、中演集团在国家大剧院举行发布会，当时宣布三方合作开启舞剧《孔子》2019年全球巡演，以20余个国内国际城市、超过60场次的规模，在全球范围再掀中国顶级文化盛事。

而在这次顶配版《孔子》演出时，微酒记者又进一步了解到：接下来几个月，《孔子》在国内市场将走进大同、保定、郑州、临沂、无锡、南京、青岛、天津、沈阳、长春、西安、岳阳、成都、重庆、海口、深圳、中山、广州、上海、宁波、北京、泉州、厦门、济南、鞍山等地。同时，《孔子》巡演还计划划推出国际场次（城市待定），用舞剧让海外观众品味中国文化。

值得注意的是，巡演期间，作为《孔子》全球打卡60+城市的推动者，泸州老窖·国窖1573还将开展系列公众互动活动，让更多人能够亲临剧院观演，感受舞剧艺术和中华传统文化的魅力。

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注意！超级IP“孔子”下沉，背后藏着泸州老窖的“大招”

当然，现场观众领略的是舞台剧《孔子》顶尖演绎水准和超强艺术感染力。而对于行业人士而言，更关注的是泸州老窖借势这一超级文化IP背后的门道。

众所周知，从擎旗“国际诗酒文化大会”到借势《李白》、《孔子》等超级IP，泸州老窖在借势高雅艺术活动积蓄品牌文化力方面一直都玩得风生水起。

不过值得注意的是，从国内城市安排中，微酒记者发现：《孔子》的演出已经从一二线城市拓展至三四线城市。

据了解，在2018年，《孔子》在北京、上海、广州等全国15个一二线城市巡演了37场，覆盖数万观众。

由此不难看出，从2019年计划新增的大同、保定、岳阳等城市来看，舞剧《孔子》这一高雅艺术将下沉到部分三四线城市。

泸州老窖方面表示：这将为更广阔地区的观众带去传统文化的洗礼。不过，在微酒记者看来，在推动传统文化传播的同时，而作为关联着的泸州老窖，在超级IP“孔子”下沉提升品牌力也将赋能其市场营销；而且更重要的这个品牌升空动作与其2019的市场下沉战略极其契合。

其实，早在去年11月9日，泸州老窖股份有限公司总经理林锋在微信朋友圈突发超400字长文，面对全国市场规划泸州老窖2019年营销大计。而其中就透露出2019年泸州老窖将将加大空白区域市场招商力度，并且下沉到县级市场，向县级市场要增量。

由此不难推断，过去以省会城市为主的渠道体系建设将逐渐“下沉”县级市场。而且在前两年，泸州老窖已携“五大单品”在全国掀起了一轮大面积的招商布局，如果将上一轮的招商布局看成“广撒网”的话，这一次泸州老窖的战略下沉就扎实根基。

如此来看，在“兵马已动”的情况下，泸州老窖再将品牌建设动作下沉到三四线城市的动作就更具典范意义，可以让品牌升空和市场营销在区域市场里相辅相成。

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名酒对垒“文化战”，“仰望星空”和“脚踏实地”的平衡术

中国白酒是中国传统文化的重要载体，它绵延几千年，不仅属于物质的酒，更成为民族精神的符号。而在提倡文化自信的宏观趋势下，以积蓄文化力构建品牌竞争力已成名酒们的共识和“共同动作”，而这也符合名酒溢价的底层逻辑。

当名酒们的文化对垒战“狼烟四起”时，又该如何让品牌升空和市场营销更加协同了？其实，从这一次泸州老窖借势超级IP《孔子》下沉的动作或可找到借鉴的答案。

众所周知，泸州老窖是善于“仰望星空”的：在品牌高度上要打造“浓香国酒”，行业地位上要打造“行业标杆”，而这些目标在给予泸州老窖国窖人在市场竞争中的强大的信念时，更需要企业在品牌建设上不断提升高度，所以行业能看见泸州老窖不断和诗酒、李白、孔子等文化IP关联。

舞蹈、诗歌都是世界通用的文化表达与交流语言；美酒，是世界民众表达喜、怒、哀、乐的物质载体。

如果从品牌高度塑造上看，泸州老窖·国窖1573携手中国歌剧舞剧院推动舞剧《孔子》巡演全球，让美酒与歌舞相携，以世界通用的属性，共同肩负起传承发展和传播弘扬中华优秀传统文化的使命，为大众带来了一场震撼心灵的文化洗礼。

而如果再看泸州老窖推动高雅艺术下沉三四线城市的举动来看，这又是赋能区域市场营销的务实之举。

一般而言，品牌建设都是“高举高打”的，但如何将“仰望星空”品牌之举给予“脚踏实地”的市场营销高效赋能了？

泸州老窖给出的答案可以总结为“协同下沉”，在地面部队重点进攻的城市给予高空的炮火支援。至于这一范本案例的具体效果如何，我们拭目以待。