奥美公司获得创意大奖的文案 揭露广告业底层秘密

台湾奥美广告公司早年为某文化出版公司创作的文案——《我害怕阅读的人》，获得了业界著名的创意大奖。

这篇文章揭露了广告业的底层秘密——与其兜售价值，不如兜售恐惧。

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下文节选自《我害怕阅读的人》

我害怕阅读的人，一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出。游荡在空气中最通俗的认知吗？……

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈，相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气，无法调整。

我害怕阅读的人，当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀，举手投足都是自在风采……

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至打败我的意愿都没有。

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这篇文案谈“害怕”读书的人的心理活动，奥美广告人敏锐地察觉到一个现实：在应酬交往中总会遇到社交明星，他们博学广闻、知识丰富、更容易得到关注，赢得尊重，而大多数人因为自己读书少接不上话，只能做个陪衬，在社交场合毫无存在感。

在营销中我们发现，在一些特殊的场合、场景中，人们会更关注自己的形象，也会对自己不雅的形象或表现感到更多的恐惧、羞耻、焦虑，在这种情绪得到影响下，刺激人们购买那些可以让我们变得更好的产品。

从心理学的角度分析，当人们感到恐惧、焦虑等负面情绪时候，恐惧情绪可以替代逻辑分析，从而产生行动。因此营销专家总是通过唤醒消费者心中的恐惧，扰乱起逻辑思考，从而改变消费者的购买行为。

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拿《我害怕读书的人》这篇文案分析，文中并没有一句话劝人读书，却“字字戳心”，说出了很多人心中的真实想法。

人们看到文章往往会想起过往经历：在某个社交场合，自己像个傻子一样看着别人谈笑风生，自己却脑袋空空，连话题都接不住，眼睁睁的看着别人获得资源，赢得关注，无可奈何，惭愧、懊悔等感觉涌上心头。

“我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至打败我的意愿都没有”这句话告诉读者，如果你不改变，以后类似的场合你还会出现难堪，想到这么严重的后果，消费者就意识到自己需要读书了。

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很多产品都使用恐惧营销策略影响人们的购买行为，操作模板和流程大致如下：

1、指出会让大家感到不安、羞耻、恐惧的情形

2、从社交、心理需求出发加剧消费着对这个问题的焦虑感（将焦虑镶嵌进某种特定的场景、从人们的社交、心理需求出发、更加凸显焦虑）

3、兜售可以解决这一焦虑的解决方案（产品）

4、让这一产品在人们的生活中习惯性使用，变成常态。

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以市面上的某个除静电洗衣液广告为例简单分析：

1、广告将场景主题设置为社交舞会现场（通过“社交”主题，镶嵌至特定的场景）。

2、女配角因为衣物静电，严重后果是礼服贴在身上，无法面对舞伴，大庭广众之下遭遇尴尬（从社交、心理需求出发，放大焦虑，也让更多消费者对这样的焦虑感同身受）。

3、女主角通过使用该品牌洗衣液，没有静电困扰，舞裙翻飞，光鲜亮丽（兜售解决方案）。

4、女主角成为人群中的社交明星，赢得更多关注，获得更多资源（通过成功案例向消费者暗示该洗衣液能够解决衣物静电的困扰，并且让这一观点进入消费者的心智）。

5、大规模、反复的广告播放，在消费者心里留下印象。（在进入消费者心智的基础上强化以上观点，形成反复购买）。

总的来说，让人们对某一事物产生焦虑，并且用一个特定的场景去加剧这种焦虑，让用户的恐惧情绪去代替理性思考，恐惧营销的效果会事半功倍。