绿城代建将拆分上市 “贴牌生意”喜与忧

来源：商学院

原标题：地产|绿城代建将拆分上市，“贴牌生意”喜与忧

文|陈淑文 朱耘

作为企业品牌输出的产物，绿城代建独立上市又提上日程了。

2020年6月5日，绿城中国控股有限公司（简称：绿城，HK 3900），公告表示，建议透过全球发售的方式分拆集团的代建业务，让绿城管理于联交所主板独立上市。

绿城旗下的绿城管理以代建模式在全国很多城市开展业务，服务对象不乏众多中小开发商，后者则贴着“绿城”的品牌对外销售房源。

不过，中小开发商的风险抗压、资金周转等能力并不如规模房企，一旦出现问题，购房者可能就要承受损失；也会影响到绿城品牌的美誉度。

其中在微博话题#绿城代建项目交付难#，#贴“绿城”牌子的房子能买吗？#有贴着绿城品牌的江苏启东绿城·玫瑰园、南京绿城深蓝、昆明绿城春江月明等项目均有业主反映逾期交楼的现象出现。

代建业务对客户筛选标准与收费方式有哪些？在进行品牌授权时，绿城的管控是怎么样的？

2020年前5个月，绿城集团累计取得合同销售总金额约604亿元，其中代建项目销售额占比约29.64%。代建业务对公司业绩的贡献量较大，拆分独立上市后会对公司的营业额和操盘量有哪些影响？

针对上述问题，《商学院》记者致函绿城公关，对方表示目前静默期，不方便接收采访。

代建品牌输出的陷阱

“绿城从2018年底就撒手不管了，楼盘复工都是靠业主去找住建局解决问题” 昆明春江明月小区业主沈峰（化名）无奈地告诉《商学院》记者。

该小区宣传名是昆明绿城春江明月，备案名是国福现代城，这个项目是浙江绿城佳园建设工程管理有限公司作为代建方与国福地产合作开发。

在人民网地方领导留言板上，也有多名业主投诉称昆明春江明月小区预期交楼，合同约定本应在2019年4月31日前交付，但自2019年1月以来项目便陷入停工状态。

微博话题#绿城代建项目交付难#，#贴“绿城”牌子的房子能买吗？#中，有贴着绿城品牌的江苏启东绿城·玫瑰园、南京绿城深蓝、昆明绿城春江月明等项目均有业主反映逾期交楼的现象出现，绿城“贴牌”项目的品质遭业主质疑。

房子的质量安全和品牌信任度一定是企业持续吸引消费者的根本。绿城代建是否砸了自身“绿城”的品牌？是否要为为代建项目预期交楼负责任？

北京金诉律师事务所主任王玉臣跟《商学院》记者解析道，从严格的法律意义上说，承担逾期交房责任的是广大业主的合同相对方，而不是绿城。

这种贴牌行为本身是对购房人的误导，是一种虚假宣传欺诈销售的行为。比如《房地产广告发布规定》第三条 房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者。开发商的这种行为涉嫌隐瞒了房屋建设主体的真实情况，进行了欺骗和误导，属于违规行为。

对此，58安居客房产研究院首席分析师张波认为建筑质量方面的瑕疵的确会对品牌的美誉度形成一定影响，对于购房者来说更为担心的是，是否通过代建可以将优秀品牌基因真正植入到项目之中，能否让项目本身的质量得到有效提升。如果在多个项目上不能达到购房者的预期，则往往有可能对品牌产生较大影响。

绿城管理在招股书风险因素中提到，项目拥有人及其他对手方可能无法履行合约义务，造成对绿城的声誉、业务财务状况及经营业绩的负面影响。此外，对绿城品牌的不当使用和绿城品牌的形象恶化，都会对代建的业务产生威胁。

代建市场的利润空间

随着宏观政策对房地产行业的严厉调控以及房地产市场竞争日趋激烈，产品溢价能力下降，土地红利消失，利润率出现下降等。

代建正成为众多品牌开发商转型，规避风险、扩大利润的新增长点。

房地产代建这一开发模式起源于美国，是由拥有土地的委托方发起，拥有项目开发建设经验的专业代建方承接，双方通过平等协商建立合作关系，最终实现共同盈利。

2020年6月5日，绿城公告表示，建议透过全球发售的方式分拆集团的代建业务，让绿城管理于联交所主板独立上市。

“代建业务是绿城的一个品牌建设，拆分上市是与资本市场接轨的机会。”知名地产分析师严跃进向《商学院》记者表示。

绿城首个代建项目是2005 年杭州政府城中村改造安置房建设。2008 年，宋卫平首次提出依托绿城品牌和团队实现业务创新，并于 2009 年形成了以“品牌输出、管理输出”为核心的“绿城代建”模式。

绿城的非政府代建业务正式开始于 2010 年。9 月 25 日，绿城房地产建设管理集团的前身绿城房产建设管理有限公司成立，绿城代建业务拉开序幕。

经过多年的发展，绿城代建业务已取得较好的成绩。资料显示，2017-2019年，绿城管理销售规模达到430亿元、552亿元、664亿元元。对绿城的销售额贡献2017年占29%，2018年35%，2019年约33%。

2020年5月，绿城集团以绿城品牌销售的代建管理项目取得合同销售面积约48万平方米，合同销售金额约人民币68亿元。2020年1-5月，绿城集团代建项目累计取得合同销售面积约120万平方米，合同销售金额约为人民币179亿元。

在张波看来绿城代建收入占比在品牌房企中也处于前列，这也是其权益比较低的重要原因，绿城自身依靠品牌溢价增强代建和合作开发，同步会拉动合同销售金额的快速上涨。如果单独拆分其代建业务，对于整体的营业额和操盘量将起到稀释作用。

绿城代建的客户有不少的是中小房企，疫情加速了房地产行业的洗牌。人民法院公告网显示，截至2020年6月，房地产企业的破产数量已超200家。加上中小房企的利润不断压缩，为了“活下去”勒紧裤头过日子，那代建的业务利润空间是否会压缩？

张波认为代建是个“轻资产”模式，收益主要来自于品牌使用费、代建管理费以及项目奖励等。由于代建企业本身不会去获取土地，可以更好地将自身的品牌、运营和管理优势运用到代建项目中，并能更好地专注于产品营造，打造出高品牌好口碑的项目。因此中小房企选择绿城代建也是重视其可以带来更多的品牌溢价能力，中短期来看，代建的业务利润空间并不会被明显压缩。

目前，地产行业内拥有代建业务的包括绿城、建业、金地、雅居乐等房企。随着龙头房企的不断加入，代建市场的蓝海很容易变成红海，绿城代建业务未来能否持续保持领先优势？

《商学院》记者将持续关注。