拆解完美日记：创始团队从前东家“偷师”到了什么？

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作者|张超 编辑|罗丽娟

“你们创业了？”

“是。”

“我们出这些钱、拿这些股份怎么样？”

据说这是2016年，真格基金CEO方爱之和完美日记三位创始人在深圳见面时的对话。

整个过程持续大约半小时，双方还价不超过两个回合，最终顺利握手成交，出了TS（Termsheet，投资条款协议），甚至都没有上会。这放在真格基金所有投资项目中，算得上效率最高的一个。

回想起当初与完美日记三位创始人的相遇，方爱之庆幸之余还有些后怕：“如果当时我没有来深圳，他会不会找我？”

这种后怕主要来自完美日记的“爆发式增长”：开设天猫旗舰店首日，线上销售额破百万；2019年双十一，成为首个破亿彩妆品牌，登上天猫彩妆销售榜首位；截至目前，天猫旗舰店粉丝1420万，小红书粉丝196.7万，抖音粉丝320.7万；今年四月，这家做了3年的公司估值已达20亿美元。

用方爱之的话说，这是真格基金“最典型的、非常漂亮的一个案子”：团队完整、第一次创业、当场出TS；据悉，真格基金当时只用100万元就拿到了相当可观的股份。

成立于2017年的完美日记，是广州逸仙电子商务有限公司（简称“逸仙电商”）旗下品牌。创始团队主要有三位成员：创始人兼CEO黄锦峰、联合创始人兼COO陈宇文、联合创始人兼运营副总裁吕建华。

创业之初，几位来自中山大学的校友，为了纪念母校，便以学校创办人孙中山先生的号“逸仙”作为公司名称，所以有了后来的逸仙电商。

经过短短三年的发展，完美日记已经从广州一家名不见经传的小公司，一跃成为国货美妆品牌的新生代表，近期更是频频传出上市消息。

虽然完美日记官方从未承认在推进IPO事宜，但外界对它融资动作的关注度只增不减。

有投资人士向36氪透露，“听说新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。”

这家被投资人争抢、被方爱之誉为“漂亮案子”的企业，在外界的分析报道中，其成功主要被总结为两大因素：全渠道的营销策略和完善的用户运营。

事实上，一个品牌的成功与创始团队的学习能力和过往路径有着密不可分的关系，甚至可以起到决定性的作用。

完美日记的玩法可以看到其创始团队过去经历的影子。他们从前东家那里偷师到了精华，也避开了前东家们踩过的坑。这让他们站到了更可能通往成功的道路上。

从大牌弱势品类切入

2013年，黄锦峰结束了哈佛的MBA课程回到国内。他当时面临两个选择：创业或就业。

真格基金创始人徐小平当时送了他六个字：先学习，再打仗。

看似简单的六个字，却为黄锦峰日后带兵打仗提供了坚实的后盾。黄锦峰进入了国产护肤品牌御泥坊担任COO。

作为一家护肤品牌，御泥坊以面膜见长，母公司御家汇（300740）号称是“线上第一面膜”、“电商面膜第一股”。

只不过，护肤品赛道竞争尤为激烈，这家擅长营销的企业自上市以后业绩每况愈下。

值得注意的是，御家汇的存货周转天数一直居高不下。

2018年时，它的库存周转还能维持在130-140天的水平，2019年库存周期有了明显增加。到了2020年一季度，已经高达251.33天。

相较来看，在2020年一季度，国货品牌珀莱雅和丸美库存周转天数分别为117.72天、123.47天，大概只有御家汇的一半。

从经营情况来看，御家汇也遭遇了不小的困难。2019年上半年，公司营收9.73亿元，同比下滑0.82%，这也是上市以来增速首次出现下滑；全年总营收24.12亿元，同比仅增长7.43%，远不及净利润同比下滑速度（79.17%）。

2019年以来御家汇主要业绩表现（图片来源：雪球）

营收不佳、净利润下滑、货物长期积压，御泥坊的问题越来越严重。

而在这场问题爆发前，黄锦峰就离开了御泥坊，创立了完美日记，并已在美妆市场上崭露头角。

不同于前公司以护肤品为切入方向，完美日记从美妆领域杀入。这既是其吸取御泥坊经验，也是实地考察后的选择。

创业初期，黄锦峰、陈宇文和吕建华三个人满世界跑，日本、韩国、欧美，到处都能看到他们的身影，从考察线下门店到拜访当地企业，一点一滴开始积累。

为了不暴露身份、看起来不像在“偷师”，有时候他们甚至会假装给女朋友买化妆品，在国际大牌化妆品柜台一边逛一边向柜姐咨询，常常一逛就是很久。

日积月累，他们分析了大概7-8个消费品领域，发现国外成熟市场的护肤品和彩妆是1：1的比例，中国却是9：1。在产品属性上，彩妆也比护肤更容易吸引年轻消费者。

最终他们确信，彩妆领域比护肤领域更有机会。

之后的实践也证明了这一点。

2019年1-11月，天猫彩妆销售额同比2018年增长 79.4%，达276.76亿元，彩妆呈现出比护肤更凶猛的发展势头。

确定了彩妆赛道后，他们又选择了从大牌相对弱势的彩妆品类切入，比如眼影和口红。

2017年起，完美日记简单试水了一款散粉后，就将重点放在了眼影和唇妆产品上，陆续推出了“光影星河眼影盘”、“幻想家16色眼影盘”、“小黑钻唇膏”、“反重力唇釉”等产品，均取得了骄人的成绩；其与Discovery探索频道、大英博物馆和中国国家地理等文化IP推出联名款眼影，更是成为爆款。

以完美日记与Discovery探索频道联名推出的探险家十二色眼影为例，该系列以动物的“眼神杀”为核心，分别推出小猪、斑虎、鳄鱼、冰狼四款动物眼影，首发当日即售罄，平均每秒卖出48盘，一度创下天猫眼影品类首发纪录。

目前，该系列眼影在天猫旗舰店月销售10万+，逸仙电商副总裁黄一耕就曾向媒体透露，这是从2019年上线至今销量最好的产品之一。

从后面的消费趋势来看，完美日记的这次选择踩中了快车道——眼部和唇部彩妆市场近两年飞速发展。

数据显示，在2019年1-11月天猫彩妆细分品类销售额中，最高的是面部彩妆，卖出了100亿+；其次是唇部彩妆和眼部彩妆，分别卖出90亿+、40 亿+。但是，同比2018年，增速更快的是眼部和唇部彩妆，分别增长91.9%和83.4%。

2019年1-11月天猫彩妆各子类别销售额同比2018年变化（图片来源：中国美妆网）

完美日记在一家特卖电商平台上销量可观。该平台内部人士向全天候科技表示，这一方面是因为受到疫情影响，消费者无法出国购物，会有一部分人开始关注国产品牌；同时，国产品牌自身也发展到了一个阶段，像完美日记这类都是从某一个品类切入，比如眼影、眼部彩妆等。

“这些在国际大牌里面都是边缘品类，长期处于有品类无品牌的阶段，所以消费者对这些产品品牌不敏感，只要有效果不错的产品就愿意尝试。”上述人士称。

追求极致性价比

依据用户定位，完美日记能描绘出一份清晰的用户画像：以大学生、职场新人为主，大多是“化妆小白”。这也决定了，完美日记需要坚持“平价路线”，产品必须具有极致性价比。

翻看创始人的过往经历，可以发现，黄锦峰供职过的御泥坊，陈宇文和吕建华待过的以纯，都曾走的是“极致性价比”路线。

拿以纯集团线上专供品牌A21为例，其主打高性价比的产品和服务。2013年冬天，A21瞄准年轻人对羽绒服“轻薄、保暖”的需求，推出了轻薄羽绒衣，售价仅需同等品质羽绒服的70%，产品随后迅速走红。

而品牌中的性价比产品牛仔夹克、牛仔裤等，更是“常青款”。成立不到三年，A21在2015年双11全网销量突破6000万，成为排名第一的互联网男装品牌。

在黄锦峰看来，这一代的年轻消费者会对产品质量有国际大牌的要求，但定价太高，品牌就可能等不到提高客单价的那一天。

所以，在完美日记的产品线中，大部分产品单价均不足100元，在国际大牌口红位于200-300元区间时，完美日记一款月销25万+的唇釉不足60元，在近期的电商活动中第二件甚至领券后还能享受半价优惠。

完美日记天猫官方旗舰店显示爆款唇釉售价不足60元

不仅如此，完美日记的产品更新升级周期也十分密集，每个月会研发3到5款新品，试图通过加快产品推陈出新的速度提高年轻人的复购率。公开数据显示，仅2019年，完美日记就在天猫旗舰店上架了近千个SKU。

与之相比，国际大牌研发、迭代周期显得较为漫长，通常要半年才会有一次上新活动，往往一年才有一次大变动，很多时候，这种变动还只是包装、外形上的调整，在产品研发上的迭代则会更加漫长。

完美日记的极致性价比和超强更新速度主要得益于不断优化的美妆供应链。

在中国，除了少部分美妆品牌拥有自建工厂，大部分企业都选择了委托代工生产的方式，这其中又分为OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）两种。

而全球最强的OEM、ODM企业几乎都位于中国，经过多年发展，它们已经有一套成熟的生产体系，对于新品牌而言，与这些企业合作将因此受益，完美日记就是其中之一。

根据公开信息，完美日记三大代工厂分别为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，其中科丝美诗为完美日记生产了粉底、气垫、口红、眼影等产品，占其产品线的40%左右。

有意思的是，这三家代工厂还是美妆国际大牌在中国的代工厂。这也就意味着，完美日记可以利用大牌相同的生产线，又不需要花费高昂的研发费用，稳贴“高性价比”、“大牌平替”标签。

完美日记三大主要代工厂（图片来源：增长黑盒）

除此之外，完美日记也十分重视用户体验，会按照用户需求完善产品。

创业第一天起，陈宇文就养成了翻评论的习惯，三年多来从未间断。据他回忆，完美日记第一款核心产品小黑盖粉底液就是客户反馈的结果。

在线上社群还没有完全建成那两年（2017-2018），完美日记每个月都会组织线下粉丝见面会，人数从几人到几十人。

当时，一位客户反映，BB霜持妆时间短，只能随身携带，想要一款持妆性更好的粉底液。收到这个需求后，完美日记开始了长达3个月的测试，“配方一改再改，出样品，请消费者试用，修改、再试。”陈宇文回忆，这款产品在修改到第12版之后，才终于得到了满意的回答。

诸如此类的事情比比皆是，可以说，完美日记每一款产品背后都有消费者的影子。不过，随着技术完善，完美日记也开始逐渐依托后台大数据，对用户喜好和产品口碑进行更全面和多样本分析。

公域私域两手抓

在外界看来，完美日记最成功的还是打造了一条全渠道营销链条，这种堪称“教科书”级别的营销甚至引发网友吐槽：“完美日记买啥啥不行，营销第一名。”

御泥坊在品牌包装上很有自己的一套，从黄锦峰在完美日记的营销玩法可以看到其前东家的影子。

众所周知，御泥坊是一家依托淘宝网发展起来的企业，其最大的特点是“强营销”。

根据招股书，御家汇2014年线上渠道业务收入占比98.86%。在尝试网络代理、电视广告、互联网营销等手段，以多元产品矩阵又赢得线上市场后，在2015年间又宣布全面布局线下渠道，包括自营、经销和代销。

2017年，御家汇冲刺创业板，从募集资金用途来看，募集资金总额为8.57亿元，其中品牌建设与推广项目占到4.65亿，主要内容为电商平台广告投放、影视投放、新媒体推广等方式，项目周期为3年。

不难发现，御泥坊此举是要加强营销，且是全渠道营销。这一思维也让黄锦峰获益匪浅，甚至发展为了日后完美日记成功“出圈”的看家本领，圈内还有人将完美日记称为“彩妆界的瑞幸咖啡”。

在线上，完美日记公域和私域流量两手抓。

其中，完美日记的公域部分已经形成了一张“蜘蛛网”，手法上一边通过选定流量明星代言产品网罗粉丝，一边利用联名产品、新物种代言人营销造势；渠道覆盖微博、小红书、B站、抖音等各大主流平台，形式有内容种草、开屏广告、直播带货等，各不相同。

完美日记品类繁多的产品代言人

私域部分，完美日记依托微信生态，建立了庞大的公众号和小程序矩阵，通过营销中台实现朋友圈、微信群、微信直播全覆盖，在提升用户复购率的同时，实现了去库存、收集用户数据、增加触点等需求。

实际上，公域和私域营销的作用也不能完全孤立来看，它们相互之间存在着关联作用。

有媒体算了一笔账，保守估计，完美日记旗下至少有上百个个人号，它们统一用“小完子”标识。按照每个号运营3000个粉丝计算，其私域粉丝量至少是百万级别，而这数以百万计的粉丝又拥有近亿元的消费潜力。

对于90后、00后群体来说，获取信息的渠道多元缤纷，这也就意味着，针对不同平台需要有差异化的营销策略，对用户进行精准营销，完美日记深谙此道。

其在小红书与流量主合作投放种草文，在B站网罗UP主发布美妆测评、美妆视频教程，在淘宝联合主播李佳琦等做直播，甚至抓住李佳琦的宠物狗做IP联名眼影盘，营销方式只有想不到、没有做不到。

用完美日记品牌部相关负责人的话说：“消费者在哪我们就在哪。”在他看来，每个平台用户使用习惯和偏好都不同，要用年轻消费者所喜爱并能接受的语言连结和对话。

而在线下，近日完美日记已经开出了第100家线下门店，并曾提出在2020年招募3000名BA的计划。

虽然受到疫情影响，多数新零售企业的战略推进不可避免受到了影响，但陈宇文明确表示，完美日记的计划依旧没有改变，今年底门店数量将超过200家。

对于完美日记线下店，高瓴资本创始人兼CEO张磊曾在一次饭局上为其定义。他认为，完美日记一定要做线下，但不是传统意义上的线下店。他提炼出的品牌定位是：让女生“快速变美”。

线下门店与线上体验互相补全，这在陈宇文看来也十分重要，“一个品牌只有线上的话，会容易偏向于单品或者爆品驱动性的打法，而线下则可以给消费者提供一整套变美的解决方案。”

不过，陈宇文向全天候科技强调，营销都是保证品牌触达粉丝、将产品或者品牌传播出去的重要途径，但没有一个品牌的营销可以脱离产品力而独立存在，“将他们割裂，单独衡量营销宣传队品牌和销量到底有多大影响并不现实。”

“对完美日记而言，我们坚持在保证高水平产品质量的前提下，做出精准营销，提高营销效率，使更多资源可以投入产品研发和提升服务中。保持营销口碑和产品质量的一致，是我们一贯的目标。”陈宇文说。

中国版“欧莱雅”？

一般情况下，化妆品行业进入门槛低，毛利率却不低，但完美日记的极致性价比、网络疯狂营销策略，使其难以获得品牌溢价。

众海投资副总裁张烨秋曾向媒体透露，传统彩妆品牌的毛利能达到90%，而像完美日记这类主打性价比的品牌，毛利大概在50%左右。也有说法是，目前完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了。

相较而言，丸美、珀莱雅、御家汇近两年的毛利率基本都稳定在50%-60%的水平；国际化妆品品牌毛利率则更高，定位较为高端的雅诗兰黛和资生堂都超过了70%。

特别是2019年以来，逸仙电商将新零售事业部升级为战略级业务板块，开始在线下铺店、挖掘流量，模式越来越重，盈利压力也随之加大。

公开数据显示，2019年1月到2020年1月底，完美日记共开设54家线下门店，且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市；截至2020年6月24日，已完成第100家门店开设计划，新零售版图已扩至全国22个省市自治区、47个城市；完美日记计划在2022年门店总数超600家。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧还曾表示，完美日记目前属于“量多利薄”的盈利模式，毛利较低，主要依靠规模取胜。

这样一种烧钱换规模的打法，是典型的互联网打法，但也让很多人担忧，完美日记能不能获得长久持续发展。

在陈宇文看来，“烧钱”并不一定是一个无法健康持续发展的模式，关键在于钱花在了什么地方，“完美日记把大部分的精力都‘烧’在了新零售事业、供应链建设、品牌升级、持续打造‘极致性价比’的产品，以及履行企业社会责任等领域上，是我们认为一个企业想要良性健康长远发展就应该重视的‘新基建’。”

2019年最后一天，在日本北海道二世古学场，高瓴资本创始人张磊说了一句话：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”彼时，坐在他对面的就是黄锦峰，而后者的愿望就是“打造互联网时代的新欧莱雅”。

然而，欧莱雅的成功却是与完美日记完全不同的路径。除了品牌和营销的作用，欧莱雅更为突出的是在产品研发方面的成就。

官网显示，欧莱雅目前有3817名研究人员，从事三十个科目的研究与创新，涵盖基础研究到产品开发及应用研究；其中，超一半员工是博士或工程师。全球研发中心多达22个，仅2012年提交的专利数就超过600个，当年研发投资更是高达7.91亿欧元（约合63.26亿元），占销售额的3.5%。

欧莱雅集团研发团队数据（图片来源：官网）

《化妆品周刊》联合科睿唯安公布的数据显示，近五年全球化妆品专利Top 30排行榜的企业中，欧莱雅集团以1368个位居榜首，远超第二名花王集团（841个）。

作为世界化妆品行业头把交椅，欧莱雅不再是单一品牌，通过自有、兼并、收购等方式，其目前囊括了36个品牌，包括耳熟能详的兰蔻、美宝莲、科颜氏等，俨然已经形成了自己在化妆品领域的品牌矩阵。

有意思的是，全天候科技从完美日记处获悉，目前公司研发团队负责人就曾在欧莱雅法国研发中心担任资深研究员，负责化妆品前沿研究及应用技术开发，先后发表过20余篇学术论文、获得12项化妆品研发专利，开发过年销售额过十亿的产品。

同样采用多品牌战略，今年6月完美日记发布了战略新品牌——完子心选，将业务品类扩展到了护肤、个护及美容仪器等领域，想要打造出一个互联网时代的C2B品牌，但从目前来看，距离真正意义上的C2B仍有一段距离。

近两年，供应链成熟、消费者心智改变、电商新渠道的崛起、市场需求扩大等因素，共同促进了国货美妆品牌的快速成长。

不过，陈宇文也向全天候科技表示，与外资品牌相比，国货美妆品牌仍然面临许多挑战，“最大的瓶颈是在生产端和品牌打造方面的相对落后，与传统的国际美妆大牌存在技术壁垒，国内品牌故事和产品概念不够强，而外国品牌在营销上积累更深厚，可以卖出溢价。”

他认为，国货美妆品牌可以把阶段性胜利的方法论沉淀下来，并且不断迭代完善，取得长远性的胜利并不遥远。“当国货品牌在产品质量、创意玩法和服务上都有超越国外大牌的表现时，消费者自然就会选择我们。”陈宇文说。

在刚刚过去的“618”年中大促，完美日记依然气势如虹，销售额位居美妆行业前列。

只是没有人知道，要成为“互联网时代的欧莱雅”，完美日记的“不遥远”有多远。