拼多多 拿淘宝丢掉的东西 挖京东的未来想象力

拼多多声量很大，有主动上位，也有被动审视。

槽点不少标签很多，消费降级、假货、骚扰，这一幕似曾相识，多么像小时候的淘宝。

存在即便不是真理，也总有一点道理，那么，拼多多意味着什么。

1、电商还是增量市场。

阿里、京东、苏宁易购、唯品会、当当……稳固十年的电商金字塔，2017年突然变形，拼多多强插前排。

按照36氪的说法，GMV 3000-5000亿元是拼多多2018年的囊中之物，1万亿元也并非不可完成的小目标。

坐三望二，直接感到压力的，是2017年GMV刚刚破万亿的京东（1.3万亿）。

从QUESTMOBLE的数据看，拼多多月度活跃用户1.6亿，甩开了身后的小伙伴。京东2.3亿。拼多多活跃率过去两年都碾压京东（34.%对16.2%），甚至开始逼近手淘。

从增势上看，拼多多的月活同比增速大大高于淘宝和京东。当然，京东、淘宝有PC端，拼多多的数据也没统计微信小程序。

很多人认为，拼多多在电商市场是零和博弈，尤其是5000亿GMV的想象力，一定是吃掉了京东、淘宝的份额。

但对比阿里、京东财报，这在数据上看不到佐证，后两者仍保持相对高速的GMV增长（阿里20%以上，京东50%）。

所以，即便老大们都在谈新零售向线下转型，并对电商天花板心忧，但电商市场仍然是强势的增量市场。

原因有很多。

1、中国网民2017年底达到7.7亿，增长率5.6%；网购用户5.33亿，增长率14.3%，也就意味着增速虽然迟缓，但仍在增长，对比全网，网购用户还不是全民普及，普及率远小于社交、资讯。

2、消费升级和购买力。这些就不必赘述了，面向未来，消费频次、客单价是比电商用户规模更可靠的增长点。海淘、严选、唯品会都是这方面的突破性代表性。

3、互联网仍然存在电商流量黑洞，潜力没有被安全释放。这就是微信之于电商，之于拼多多。

按照去年12月拼多多CTO陈磊在微信公开课的分享，6个月试水，拼多多小程序在微信实现付费用户1个亿，日活跃用户超过1000万（相信现在的数据更加吓人）

按照36氪的说法，微信生态内电商的年度GMV已经超过1万亿，这必然不是拼多多的专享，而是散乱于江湖，包含微商、淘宝客……

这就能理解，京东和美丽联合集团马不停蹄，两个月就火线上线微选。体验过微选的同学一定感觉到，这个平台的略显粗糙，基本上是微商帐号大全。

与其说是促成交易，毋宁说微选卡位、招商目的更强，已经以日均5000家的数量笼络了近10万家商户（个体微商）。

这么大的存量市场，京东也着急，阻击意味浓厚。

2、京东才应该害怕

微信是腾讯的象征性产品，在电商领域采取代理人模式。过去几年正面冲锋的是京东，但京东与阿里的用户客群基本上是子集和全集的关系，双方过去十几年时间洗刷了中国超过5亿用户，主要标签是城镇、年轻、白领。

只是在战术上，阿里自下而上，品牌和用户层层升级，2009年后越来越倾斜天猫；京东自上而下，先用高净值捕获白领市场，再渗透全品类全网用户。

除了时间上的差异，京东的重模式决定了现金流的拘谨，在规模拓展上落后于淘宝是必然，却又通过物流等体验建立了足够的护城河，两者谁也杀不死谁，还必须在重大销售节点死磕（618、双11）。

这种均势是追赶着京东乐于看到的，有了微信当后院，本可以慢慢测试产品，一步步转化用户，慢慢扩张C2C轻模式的比重（拼多多、淘宝、京东第三方平台）。

一直以来，京东获得微信一级入口（包括发现-购物和钱包-九宫格两个位置）后，到底带来多大流量支持，双方讳莫如深。

但慢腾腾的京东突然在今年开始提速，微选在京东基于微信的页面上已经获得了重要扶持（频道、头图、专题），并且直接跳转小程序“好店微选”。

刺激京东的，是拼多多。拼多多对于微信，实际上是子集京东在电商市场的补集。

市面上的评论，认为拼多多是对淘宝挖墙角。但如果对照阿里过往几年的战略转变。从货源来说，拼多多只是捡起了淘宝舍弃的那部分，也就是9.9包邮和爆款商品，也就是最被诟病的“消费降级”。

阿里固然有割肉之痛，但在拼多多大规模进驻品牌商家之前，阿里的战略重点仍然是品质升级，碾压京东。

但对于京东而言，拼多多做的是釜底抽薪。

如前所述，如果没有拼多多，京东可以好整以暇，慢慢补齐C2C（拍拍之痛）短板，在GMV成长和估值模型上继续保持想象力。但现在拼多多把这个事儿做了，而且整体GMV直接冲击京东。

更不可确定的，同为腾讯系企业，大哥有了第二种选择，并不是一件让小弟愉快的事情，这为将来资本合纵连横埋下了太多不稳定因素。

过往许多年，京东是腾讯系说一不二的电商带头大哥，易迅、唯品会、美丽联合集团等，接连在腾讯的介入下，与京东缔结盟约。

如果这个锋芒毕露换成拼多多？当然，也不排除及早成为一家的可能。

3、拼多多为何与微信珠联璧合

最核心：目标的一致性。

对于腾讯来说，智慧零售是今年重点提及的话题；对于微信来说，小程序的生存问题是一种不可辩驳的政治正确。

衡量合作伙伴的标准，变为是否通过小程序调动微信活跃度。

活跃度，使得微信和拼多多目标一致。

马化腾不久前介绍，微信在春节期间实现月活跃用户10亿。

CNNIC统计显示，2017年底中国整体网民只有7.7亿，中国内地人口13.9亿的背景下。排除活跃度很低的7岁以下幼儿和70岁以上老人（总共大概2亿-3亿），微信活跃用户可以和中国所有活跃网民划等号（数据差异源于，有同一网民多个微信帐号的存在）。

从微信的商业化看，除了游戏和广告，微信并未大张旗鼓的开放流量，尤其是电商流量，甚至是一直封杀状态。所以，过去几年，各大企业合纵连横之后，流量的走向上，基本可以分为微信流量和微信外流量。

但微信并非高枕无忧，如前所述，微信在流量层面的超级垄断，也就意味着用户活跃度的天花板。用户活跃度是个逆水行舟的标准，在用户规模无法做文章的时候，就要在频次、时间上纵深，要求更高，难度更大，不小心就会变成骚扰。

工作、生活、娱乐，提升App活跃度的方向概莫如此。

微信是工作和娱乐的高手：腾讯社交链条变为熟人模式后，工作场景就没有离开过腾讯体系；游戏贡献现金流的娱乐更是腾讯的拿手好戏。

最难的就是生活，几乎所有软件巨头都在这个维度厮杀，扫码支付、外卖、到店、出行……以产品思维，生活平台级的公司需要两点核心支撑：入口和结算，然后在运营细节上摩擦摩擦。

红包一役，移动支付变成了微信和支付宝的旗鼓相当，消弭了腾讯历史上最大的业务短板；入口纬度，滴滴、美团、58等生活服务各领域领军者与腾讯默契十足，但就缺一个电商领域的No1（当然，现在又有了新零售的竞争）。

京东还不够？

京东的独立性很强，用户群本就是微信的子集，并且是最活跃的职场用户。京东对微信活跃度的调动性不足，其3C主导的客单价性质，也决定了短时间内无法达到淘宝的活跃率（如前表）。

这就是拼多多活跃率和运营逻辑，对微信的重要性所在。

1、首先，拼多多是典型的C2C电商。货源层面不新奇，低配版淘宝。

电商最看重的“人、货、场”，拼多多在人和场两个层面做了革新，也就是社交电商和拼团的运营策略，是调动微信用户活跃度的直白的不能再直白的展现：把购物变成社交，社交变成购物；把私密购物变成社群分享，病毒传播用到极致，而微信在反骚扰政策层面也给予了最大限度的容忍。

2、从产品走向看，拼多多所谓的骚扰其实不成立。拼多多无法分享朋友圈，其社群传播特质，决定了见人下菜，目的性强。在笔者数十个微信群中，只有一个小学同学群保持高频的拼多多拼团分享。而在更多的故事里，拼多多活跃在亲戚群，老人群，主妇群等等。

拼多多的标签化很明显，农村、亲友、老年人、主妇……虽然没有可靠的数据佐证，但感觉相信大家有居多一致：这些群本身就不是白领用户的主导性群组，群内信息层次不齐，但用户容忍度较高。

说到底，没有拼多多，微信也是如此分群，也会有让用户不满但无可奈何的群组，毕竟，微信已经不折不扣是现实的映射。

3、可怕就在于，换个角度，汝之砒霜，我之蜜糖。社群的典型特点，就是，总有数量可观的同一类人在群组支撑、交流、打散、重聚。所以，拼多多，老家的亲戚喜欢、小学同学喜欢、主妇们喜欢、喜欢心灵鸡汤的父母们喜欢……

这些人大多数社交圈没有上百人，线下交流足矣，以前并不是微信的活跃用户，甚至可能并不是微信用户，也就无从谈起消费降级。

而一旦这些人的活跃度上来了，微信喜欢。三四线城乡用户对拼多多的喜欢，与城市用户对摩拜单车的喜欢，对微信而言，没有本质区别。

微信已经是支撑腾讯想象力不可退让的选择，未来几年，合理规则之内的第三方活跃度，微信都支持，并且愿意花费大价钱扶持。