马云和贝佐斯是如何“杀死”eBay 的？

编者按：本文编译自medium原题为“Jeff Bezos, Jack Ma, and the Quest to Kill eBay”的文章。

这篇文章讲的是杰夫·贝佐斯犯下第一个大错。故事讲了错误出现后又发生了什么事，我们从中能学到什么。这篇文章还讲了马云在之后短短几年面对相同的问题，他又是怎样正确应对的。

对于这篇文章，我并没有获知所有细节，所以可能有些地方出了错。文章不是历史记录，我只是想让大家学一些经验，从马云、贝佐斯那里学习，希望你不要像他们那样浪费那么多钱。

Tooth先生的出生

我打赌你并不认识Tooth先生，他是这样一个人：

要找到Tooth先生的照片相当困难。在谷歌搜索“amazon auctions mr tooth”（亚马逊拍卖Tooth先生），一无所获。我只能用Wayback Machine搜索，即使用它也要查一段时间，因为他的生命如此短暂。

为了掩盖尴尬，亚马逊秘密采取一些行动，是不是因为这样在网上“Tooth先生”一词才会被清除？不是的。只是因为Tooth先生如此无用，所以没有人愿意记住。1998年12月，我开始使用亚马逊网站，那是一个疯狂的时代，是一个历史性的时刻。

空气中弥漫着电流，烟雾不只从我们下面的酒吧冒出来，还从第三大道的旧Columbia大楼冒出来。每个人都觉得自己在创造历史，大火的中央正是杰夫自己。当时亚马逊可能只有100人，尽管如此，杰夫已经成为受保护的偶像。

那时，杰夫从未犯错，没有犯大错，他所做的一切都是“真金白银”。最开始时只是卖书，谁会想到一个网上书店能火起来呢？然后又销售音乐，瞄准唱片店，然后卖DVD/Video，瞄准Blockbuster。

1998-1999年，每增加一个新标签都是大事。我们老是在午夜推出新服务，这样第二天才有新闻，杰夫所做的每一件事情似乎都在颠覆行业，真是太疯狂了。

在BMVD（书、音乐、视频和DVD）服务推出之后，我们又推出了亚马逊日本网站，同样大获成功，之所以值得注意，因为那是日本。这是我们第一次与本地化、不同规定、不同供应链、不同消费模式等因素打交道。同样大获成功。因为杰夫总是对的。

在头一两个月的某个时刻，我听说公司正在搞一个秘密项目，大家小声讨论。它真是一个秘密项目。

项目如此机密，以致员工们还为零售网站设立了分叉代码库。网站的服务器叫作Obidos，它是根据亚马逊河最远处的一个小镇命名的，领导人又给项目取了一个名字，叫作Varzea，根据一个大沼泽命的名。他们召集一些顶尖工程师为Varzea服务，一切都是机密。

暂停，让我告诉你第一课讲的是什么：搞秘密项目很蠢。将代码库分叉也很蠢。

到底是什么秘密项目呢？亚马逊想干掉eBay。亚马逊想从零开始建一个拍卖网站，希望网站推出之后，eBay卖家就会成群结队离开，然后eBay客户也会相继离开，光剩下eBay坐在那里不知所措。

如意算盘打得蛮响亮！即使放在当时，这套计划似乎也不怎么可行。

不过之前杰夫从未犯过错。当年没有谁真正相信杰夫小小的书店能变成庞然大物，直到它像风暴一样扩张，最终证明所有人都错了。1995年时，我在华盛顿大学读书，当时班上的学生找工作全都盯住DEC、IBM、崛起的微软不放。

一名同学告诉我，说她想去网络小书店工作，我当时真为她感到遗憾，觉得她要抛弃培训，变成一名图书管理员或者修女。最终，她成了亚马逊第11号员工。

1997年5月15日,亚马逊上市，1998年之前，杰夫已经扫清了所有疑虑，证明亚马逊是成功的。每一次当他想做一些疯狂的事，最终都能证明自己是正确的。当杰夫说他想干掉eBay，大家相信了他。他们有信心。

当时的亚马逊仍然有“崇拜文化”的身影，有一种说话时不带异议的心态，在那里不允许讨论失败，可能是因为大家迷信一样东西：如果说出来可能就会变成事实。Google+也是这样的。

我不知道为什么亚马逊拍卖网站有一个吉祥物叫Tooth先生。我觉得应该是杰夫自己提出来的，吉祥物无罪，有罪的是亚马逊拍卖网站，因为你不可能用一个完全相同的网络打败网络效应。

与eBay相比，亚马逊拍卖网站没有什么本质的不同。没错，它的确看起来更清爽一些，没有什么奇怪的，毕竟eBay网站有点乱。亚马逊品牌可信度高，它的退款保证也是合法的。大家相信它，这点我毫不怀疑。

不过亚马逊拍卖网站直接与eBay竞争，换言之，如果它想成功，大家必须离开eBay。

可惜，这样的好事没有发生。亚马逊拍卖网站轰轰烈烈失败。用现代术语来说，它的命运几乎和Google+一样，而且是因为相同的原因失败。问题在哪里？因为有一个特定的生态系统存在，它叫“网络效应”，也就是说系统通过反馈机制不断巩固自我，像磁引力一样将其它东西吸进系统。

在eBay网络内，卖家去哪里买家才去哪里，卖家又去买家所去的地方，这是一种循环，让系统不断巩固自我。买家很忙，所以他们会访问亚马逊拍卖网站，发现想要的东西里面没有，于是就跑去eBay。卖家闲暇时间更多，其中一些试用了亚马逊拍卖网站。不过没有订单，于是又把网站转到了eBay，因为买家在那里。

事实上，如果想让大家离开此网站，前往一个完全相同的其它网站，只能一次让所有人离开，从逻辑上说这是不可能的。

所以，第二条教训是这样的：不要克隆一个网站，稍做改进，然后指望它打败另一个网络。这样做行不通。原网络的引力太过强大，没有谁有足够的动力离开。

有两种方法可行，我们用杰夫和马云的故事来探讨。不论是哪种方法，都要进入一个完全不同的市场，在那里建一个网络。你无法正面击败强大的敌人网络，但是你可以从侧面攻击。

亚马逊推出zShops

如果你想为自己的业务设定方向，想与网络效应抗衡，你应该考虑将那个市场封锁起来。你可以看看相关市场，冲进去。然后从侧面向原市场发起进攻。请注意，不要说什么没有相关市场，总会有的。

2011年时，我曾经想着写一系列文章，计划写11篇，从各个方面批判Google+，说它是一个坏主意，从10个方面批判，第11篇是总结。

在系列文章的第一篇中，我强调说实名是普及的巨大障碍。然后平台是第二大障碍，我准备谈谈评论线程，说Reddit的一个线程可以有8万条评论，而且还是老人读的，但是Google+的线程评论达到50条工程师就开始抱怨了。等等。还有8篇博客丢了，因为我喝了一点酒，不知道如何正确使用Google+，放到其它账号去了。

总之，我的意思就是说Google必须进入一个完全独立的市场，这样才能与Facebook竞争。Reddit进入的市场看来是一个可口、不错的细分市场，因为它很小。还有，这个市场将内容放在第一位，不是人，所以从本质上说它与Facebook截然不同。Reddit从未想出变成社交网络好办法。我希望Google+变成社交版Reddit。

那种方法放在今天可能已经不管用了，因为Reddit的创作者和读者网络已经足够大了。如果回到2011年，这条路走得通吗？谁知道呢？不过走这条路的前景肯定比Google+所走的路更光明。G00gle+直接与Facebook庞大的网络竞争，Reddit进入的却是一个相关市场，谷歌本应该进入这个市场。Reddit做对了，但它的规模较小，Google如此庞大，也许可以与它竞争并成为赢家。

亚马逊拍卖网站失败之后，杰夫的下一步就是杀入相关市场。他把第一部续集叫做“亚马逊zShops”。我不知道zShops是什么意思。照猜测，杰夫喜欢将A-Z字母放在Amazon名字之前，意思就是说“我们拥有一切”，在亚马逊Logo中，我们看到一个箭头从A指向Z，也有着这样的意思。zShops中的Z可能就是说它要通过C2C市场销售多种多样的商品。

在产品设计和营销上，杰夫花了很多心思。这些很重要。可惜，即使是最棒的营销也无法打败强大的网络效应。小小的Tooth先生想与巨无霸哥利亚对决，结果输了，很快就会被砍掉。

下面我们看到的就是2001年zShops推出之后亚马逊网站的导航标签：

请注意，拍卖网站还在里面，它还没有被干掉。上面还有其它标签。

回到原话题：到底什么是zShops？它与拍卖有何不同？它摆脱竞价，找到一种方法让销售商制作店铺页面，想让销售商变得像迷你亚马逊标签一样。

这主意听起来不错，是吗？实际上很糟，和亚马逊拍卖网站糟糕的原因一样。之所以说它糟糕，是因为eBay已经为卖家提供了店铺页面，zShops与eBay没有什么区别。

在我们继续讲述故事之前，先来总结一下第三条经验：不要放弃好创意。虽然亚马逊拍卖网站光荣失败，杰夫没有放弃。这可能是最重要的事，值得我们学习。

zShops注定失败，不重要，贝佐斯最终带来了创新。亚马逊拍卖网站？没啥创新的。亚马逊拍卖纯粹只是追尾，到了今天，还有许多企业采用这一战略。不过通过zShops，贝佐斯开始做一些与众不同的事。

虽然不够独特，但它是重要一步，朝着优秀创意进化，最终它证明eBay并非100%适合所有人，它指向C2C市场，这是一个被众人低做的市场。通过探索性干预，杰夫找到了目标。

这种方法与谷歌不同，亚马逊是这样做的：快速尝试新东西，看看是否成功，如果不成功，永远抛弃，然后继续前进。在Google，从Eric Schmidt开始就推崇“百花齐放”的策略。

谷歌相信，只要做足够多的事情就能积累运气，最终有些项目会走向幸运。不过Eric的方法有一个关键问题：项目数量太多，积累的幸运却不够多。为了获得幸运，你需要的不是1000个创意，而是100万个。

Eric曾经说过，提出创意他并不擅长，因为他是一个富有的白人（这不是他亲自说的啊），对于年轻人的喜好，他完全无法理解无法感知。说得不错。还有另一个问题：谷歌工程师也没有感知能力。事实证明，想出一个创意，让它变成10亿美元的产品，真的很难很难，想达成目标还不如掏钱收购一家创业公司。

杰夫·贝佐斯和乔布斯有一些共同点，他们与Eric不同。前两人很自信，相信自己有好创意，也许第一次错了，但创意仍然是好的，推行时也许错了，但是他们继续打磨，不断塑造，最终走向正确。

请注意，如果想成功，你应该进入一个完全不同的市场。想打败网络效应，你需要一款不同的产品，杀入相关市场，这个市场还没有被锁定。

贝佐斯在C2C市场获胜

我已经将伏笔埋得很深了，现在我要说一个大重点：杰夫最终在C2C取得成功，但这种成功与亚马逊拍卖网站并不一样。

最终你找到创新，业务不断增长，而且不费多少力气，这是一个重要信号。

我的记忆很模糊，在zShops之后，在杰夫成功之前，还有另一个创新值得关注。它是就Single Detail Page，当你在亚马逊零售网站搜索商品时，它会告诉你是新的还是旧的。你可以从第三方销售商手中购买。它不再是C2C，更像B2C，因为销售商品的是大企业，它们是真正的企业。

zShops之所以失败，主要是因为它想与eBay竞争，销售商、店面、交易费、客户体验，基本上全都与eBay一样。zShops会用许多的eBay Logo来装饰自己的页面，链接到eBay店面。因为很相似，所以客户困惑。有许多人从eBay购买东西，他们以为eBay与亚马逊是同一家公司。对亚马逊客服代表来说这是一个麻烦。

不过Single Detail Page (SDP)却是另一回事。SDP争夺的不是eBay客户，它争夺的是亚马逊客户。这是一个理想市场：在导航时用户会透露自己的意图，告诉大家他想买什么东西，这样的客户很多，他们是可以俘获（或者至少是能接受）的。对于C2C销售商来说，这些客户是新客户，eBay无法抄袭亚马逊创意。SDP是一款防卫性创新产品，有时我们可以管它叫护城河，它借助亚马逊自己的网络效应，进入一个与零售商品有关的市场。

还有一点要注意：SDP是可以渐进增长的。如果是拍卖网站或者zShops，那可做不到，因为它们想成功，必须让客户一次性全部迁移，这样才能创造足够的价值，让客户留下来。

SDP可以从亚马逊零售网络借来价值，所以增长强劲，增长稳定。有一个强劲的信号告诉你创新成功了：不需要花多大力气就能获得渐进式增长。看起来道理很清显，但是大企业总是想通过营销和广告来弥补创新不足的问题，之后才跑去尝试其它东西。

杰夫赢了吗？eBay仍然有许多的业务要做，它的长尾与亚马逊不同，所以杰夫并没有打败eBay。但杰夫通过SDP为第三方销售商找到一个新市场，站稳脚跟，慢慢增长，变得越来越强大。

想应对网络效应，这可能是唯一的办法。创造一个新市场，在市场里成为赢家。如果运气好，你的网络也许会更强大，可以渗透到其它网络。不过搏斗之前，你首先需要一个由自己完全控制、根基深厚的网络。

马云的做法不同

马云的故事也很有趣，因为几年之后，在eBay自己的战场，马云打败了他。我说的只是基本事实。和Tooth先生的故事不同，阿里巴巴与eBay的故事已经被大家多次讲述了。

2004年，eBay占了中国市场的85%，已经积累足够坚固的网络效应。阿里巴巴担心eBay侵蚀自己的B2B业务，于是搞出淘宝，直接与eBay竞争。只用了2-3年时间，淘宝就将eBay赶出中国，2007年eBay终于放弃，退出中国。

最开始时马云也搞了很多创新，想让自己的公司与eBay区别开来，就像杰夫做的一样。eBay的产品不符合中国人的口味，对于中国消费者来说，淘宝更熟悉。马云的创新都很聪明，当大家开始离开eBay时，便一发不可收拾。

最大的问题在于占据领导位置的网络效应会盯住竞争对手，它们可以轻松复制对手的创新，然后保护自己的网络。谷歌推出所谓的创新“Circles”之后，Facebook马上也添加多少有些相似的功能，结果Google+就没有多少特色了。

一般来说抄袭竞争对手是一个糟糕的主意，因为有负作用，会消除差异化，逼大家卷入价格战。你可以继续参与游戏，但不再有趣。如果你借助网络效应锁定市场，那么抄袭就是一种有效的进攻手段，可以巩固你的地位。

事实证明，网络效应也有天生的缺陷：有些差异化功能是它不能或者不会复制的。

eBay可以推出实时聊天服务，让买家和卖家沟通，但它不愿意这样做；马云抓住这一个漏洞。eBay的业务模式是建立在买家、卖家分离的基础之上的，防止它们在交易中串联，避开交易费，eBay就是靠交易费赚钱的。

淘宝让买家卖家交流，这一功能杀死了中国eBay。对价格敏感的买家和卖家流向淘宝，逃避交易费。淘宝破坏了eBay网络，但胜利是有代价的：阿里巴巴无法靠淘宝赚钱。淘宝是按eBay的方式起步的，但最终变成了Craiglist，它瞄准完全不同的市场，而且是一个相关市场。

和Craigslist一样，淘宝没有因为取消交易费而溃败。有了即时聊天服务，买家和卖家可以讨价还价，这也是Craigslist交易的另一个特点。不同之处在于Craigslist的讨价还价是在个人之间发生的。淘宝创建一个完全类似于Craigslist的市场，大获成功，而当时Craigslist还不存在（至少在中国不存在）。

所以说，最开始时淘宝是以eBay竞争对手的姿态出现的，但最终进入一个完全不同的市场。在这个新市场，消费者规则完全不同。当淘宝尝试赚钱时，它提供赞助位，利用关键字竞价赚钱，客户愤怒了，于是淘宝只能放弃。淘宝的确打败了eBay，但它真的赢了吗？从某种角度说的确赢了。淘宝成功阻止eBay进入B2B市场，马云最初所做的正是B2B。

后来阿里巴巴又推出一些创新产品，赚到了钱，不是淘宝，而是天猫，它瞄准的也是相关市场，针对大品牌。

可笑的是天猫瞄准的市场正是亚马逊zShops瞄准的。因为没有了eBay这个竞争对手，阿里巴巴说服卖家注册变得更容易了。在中国拍卖市场，淘宝继续称王称霸，但是它必须放弃盈利，因为客户已经习惯免费。

从这个故事中我们学到了与杰夫一样的东西：想打败网络效应，你也许会从A点开始，但是最终成功却在B点，B点离A点有一点距离，处于相关市场。只有经历几轮创新，才能找到B点的正确位置。如果你确实想进入某个市场，千万不要因为最初的失败而放弃。

网络仍然可以被打败

总之，即使不与网络效应直接对抗，你也能打败它。强大的eBay曾经在中国不可一世，但它还是失败了。Facebook在许多国家也失败了，往往是因为在扩张阶段被其它对手打败。

几十年来，微软拥有三张网络，形成网络效应，分别是Windows（OS）、Windows App开发者、OEM捆绑Windows。不过Linux进入相关联的服务器计算市场，它也成功了，现在Azure客户有40%使用Linux。

竞争对手领先多少？占据多少市场？这些都不重要。你可以通过相关市场向它进攻。也许只有尝试几次才能找到正确道路。但是不要放弃，请继续创新。最终你会找到方法的。

听起来蛮简单，是吗？为什么还有这么多企业想着直接打败领先的网络呢？

你来告诉我吧。

编译组出品。编辑：郝鹏程