滴滴：消失450天的顺风车 我真的一直在等它回来吗？
来源：数字品牌榜
“心”病还需“用户心智”医。
今天，沉寂了450天的滴滴顺风车终于开始试运营了。
11月6日，滴滴宣布顺风车业务即将在11月20日开始试运营。那么，在滴滴发布顺风车即将回归，再到上线的14天内，关于“滴滴”，社交平台上的用户们都在聊些什么？从这些“用户情绪”中，我们又能找到哪些关键信息呢？今日数字品牌榜带你一探究竟。
用户之声
“性别歧视”的质疑比
“滴滴顺风车”回归的差评多得多
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在微博平台，我们抓取了11月6日-11月18日之间，所有和“顺风车”相关的内容，并制作出了一张“滴滴顺风车回归事件热度走势图”。
■ 数据来源：数字品牌榜
■ 时间窗口：2019年11月6日-11月18日
从微博总体热度图来看，我们发现了三个关键信息：
● 同持好感和差评态度的用户相比，持中立态度的用户较少，说明讨论过程中场面非常激烈。
● 整体好评和差评数量差距并不悬殊，说明双方势均力敌。
● 在14天的观测期内，该事件的热度在微博经历了两个时间阶段。
第一阶段（11.6-11.8），在消息发布初期，持好感的人数稍占优势，然而到了第二天，差评数达到了整个阶段的峰值。之所以到达峰值，是因为滴滴顺风车“在5:00-23:00为男性提供服务，女性顺风车服务在20:00截止”的规定被用户认为存在“性别歧视”。即使滴滴总裁柳青在11月6日晚就此事在微博公开道歉，也依然没有阻止随后潮水般涌来的差评。11月7日晚，滴滴顺风车官方微博宣布了服务时间调整。11月8日，差评逐渐消减。
■ 图片来源：滴滴顺风车官微截图
■ 图片说明：滴滴顺风车在宣布上线的第二天修改了顺风车用户出行时间
第二阶段（11.9-11.18），此阶段的特点是：随着话题热度的降温，尽管发声的人越来越少，差评声还是稍微盖过了好评声。
滴滴
品牌求生欲比数字品牌价值涨势更猛
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然而好消息是：从滴滴的全年数字品牌价值走势图上来看，这一次并没有让滴滴“负面尤显”。
数字品牌榜显示，滴滴出行DB总值最高出现在2019年11月6日，最低出现在2019年1月6日；在今年的6月14日，滴滴出行的数字品牌价值终于开始由负转正，由本年度最低的-432,485,052DB增长到5,031,163DB,不到一年的时间内，滴滴增长了近4.4亿DB，并保持着正向趋势稳定增长。近期的负面事件，虽然没有让滴滴的DB值发生断崖式下降，但却使滴滴的数字品牌价值的峰值一直定格在11月6日这天。于是，滴滴半年以来稳定增长节奏就这样停了下来。
■ 数据来源：数字品牌榜
■ 时间窗口：2019年11月6日-11月18日
面对广大受众群体，滴滴在发布声明时，并没有全盘考虑声明可能带来的连带影响，对于急着上线顺风车业务的滴滴来说，突显关照女性安全是第一要务，至于其他影响，滴滴却忘记了。而在社媒平台掌握话语权的，也并不是那些滴滴以为的群体。
滴滴是越挫越勇的品牌吗？答案并不是。经历打压，不会让品牌生出一副“铜皮铁骨”。相反，如今滴滴的内心比以往任何时刻都要敏感脆弱。即使再细微的错误敲打在它身上，也能让它苦不堪言。
■ 图片说明：滴滴出行总裁柳青就“出行时间”致歉并表示如履薄冰的心情
■ 图片来源：滴滴出行总裁柳青的微博截图
这些“苦”，从以下内容中就可见一斑。数字品牌榜在微信平台抓取了在11月6日-11月18日期间，和“滴滴”相关的文章内容。在这14天内，“滴滴”相关文章共7936篇。
■ 数据来源：数字品牌榜
■ 时间窗口：2019年11月6日-11月18日
从上图中，我们发现了两个关键点：
● 在11月7日，事件出现了热度峰值。说明自媒体平台比起“滴滴顺风车上线”，更倾向于“女性歧视”的取材偏好。
● 不同于微博平台明显的时间阶段区分，微信平台并不明显。
而从微信文章上看用户的反应就更为直观了。我们通过观察每日热度较高的文章标题，就能对舆论方向进行更深一步的洞察。
■ 时间：11月6日
■ 背景：滴滴顺风车宣布即将上线，此时“女性顺风车服务在20:00截止”还未被网友揪出来。
■ 文章标题：《滴滴顺风车恢复上线！11月下旬将在哈尔滨、北京等7城试运营》
■ 时间：11月7日
■ 背景：“女性歧视论”发酵，滴滴顺风车官微还未发布时间调整公告。
■ 文章标题：
格十三《请滴滴放心，我不坐顺风车，几点都不》
澎湃新闻《滴滴顺风车限制女性夜间乘车，律师称违法》
花儿街参考《我不是女权主义者，可不想被滴滴教育》
■ 时间：11月8日
■ 背景：滴滴顺风车官微发布时间调整公告
■ 文章标题：
观察者网《滴滴改了，男性也……》
网易科技《滴滴，秒怂了……》
新闻哥《滴滴：我太难了，我最近压力好大》
■ 时间：11月9日
■ 背景：事件热度正在逐渐消散
■ 文章标题：
单向街书店《这世上最大的伤害，打得旗号都叫“为你好”》
财经郎眼Daily《应急管理部：滴滴等网约车交通死亡率比出租车低26% | 每日金闻》
DoMarketing-营销智库《滴滴顺风车危机公关做的好吗？》
商业洞察《顺风车回归：滴滴的一步险棋》
在这里，值得一提的两点是：
11月10日至今，仍有部分批判滴滴“女性歧视论”的文章占据热度，为何在滴滴更改方案后，该事件依然保持热度？滴滴已经成了众矢之的的品牌，那么多顺风车企业，为滴滴总是处于靶心的位置？也许除了滴滴本身的问题外，抨击大家都愿意看的东西，才能博眼球并保持热度。而这就是某些自媒体平台的道德底线问题了 。
11月7日，应急管理部信息研究院就已经发布《中国网约车安全发展研究报告》，报告中显示，部分网约车企业比传统出租车具有更高安全性，交通事故亿公里死亡率比巡游出租车低26%。而此报告新闻并没有在滴滴被群体攻击时期间具备热度。
用户认为的真相，往往是自己希望或预计的真相。而某些自媒体为了让用户相信自己预计的真相，不惜屏蔽真相。
这一次
滴滴顺风车的处境
同下线前有什么变化？
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曾经滴滴是顺风车霸主
滴滴下线顺风车业务前，顺风车业务的净利润能占据滴滴净利润的9成，在滴滴每年都亏损的情况下，它以每年环比50%的速度增长，承担了滴滴的主要利润来源。
早在在滴滴宣布无限期下线顺风车时，顺风车业务在滴滴就已存在3年多了。易观智库在2015年的报告显示，滴滴顺风车业务在顺风车市场占比66%，第二嘀嗒拼车拼车占比仅为21%。在随后的几年，直至滴滴顺风车下线前，嘀嗒一直以顺风车市场第二自居。
如今网约车生态已变，对手更强
当滴滴顺风车再度回归时，国内顺风车市场已经发生翻天覆地的变化：经营模式以及服务业态的转变、竞争对手的升级、国家政策的管控，方方面面皆是挑战。
■ 数据来源：数字品牌榜
■ 时间窗口：2019年11月6日-11月18日
上图所示的“T3出行”就是如今滴滴顺风车的新竞争对手之一，它是一家有车企投资背景的出行生态平台。2019年3月22日，中国第一汽车集团有限公司、东风汽车集团有限公司、重庆长安汽车股份有限公司三大央企联合苏宁、腾讯、阿里等多方知名企业，在南京正式签订合资协议，共同成立T3出行公司。并且由上图可见，该品牌的数字品牌价值一直保持着稳定上涨，其增长速度远高于滴滴。未来的顺风车市场，早已不是当初一家独大的局面了。据榜女郎所知，具有车企背景的竞争者也不只T3一家，如祺出行、旗妙出行都有车企作为“靠山”。
■ 数据来源：数字品牌榜
■ 时间窗口：11月19日
服务业态的转变，是在汽车消费疲软大环境下，车企下场亲自参与的新形势。出行公司最重要的资产是自有型平台投资购买的车。这方面的成本优势滴滴无法比拼，而车企也完全可以把滞销的车型投入网约车子公司，盘活不良资产，拓展业务线，同时还能威胁滴滴的固有业务。
滴滴顺风车怎样重新出发？
面对如此外部环境，失去顺风车一年多的滴滴，盈利计划遥遥无期，每天除了面对舆论压力还有资本市场的质疑。如此境地，滴滴将用怎样的新面貌去面对这块久违一年多的市场呢？
榜女郎从滴滴发布的顺风车试营业产品方案中发现，其用户准入门槛、核验真实身份的双重手段、司乘权益的保障、全程安全功能的持续升级......都已经被进一步完善。滴滴顺风车这一次，似乎进行了“脱胎换骨”的改造。
1.下线了附近接单功能，避免无明确目的地的挑单行为，一定程度上固定了路线。
2.车主需设置常用地点，在常用地点间接单，根据各地情况及私人小客车合乘相关规定限制每日接单数量。
3.下线了个性化头像、私人等个人欣喜展示，全面保护用户隐私
4.重构用户评价系统，去掉非行程相关评价标签，禁止车主和乘客自主编辑评价内容，防止隐私泄露。
而这些改变，也让我们看到了滴滴顺风车从提倡社交到剔除社交的决心，和all in 安全的谨小慎微。
结语
心智之战，生存之战
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从企业角度看，如今的滴滴顺风车正面临着两个问题。
● 上线顺风车夺回被其他企业蚕食的领域
● 重建其脆弱的数字品牌价值
然而这两个问题似乎存在着取舍。滴滴顺风车匆忙上线会有被用户指责漠视危险的可能；不上线又不能扭转当前企业亏损的局面。进退两难之际，滴滴会选择这样操作（即规定女性行车时间的操作）来试运营，其实一定程度上也是可以理解的。尽管忽略了这一点的滴滴还是被网友喷成了筛子，但最终的结果是什么呢？滴滴顺风车依然开始了成功试运营。
那么，滴滴能重拾昔日顺风车市场占有率霸主的冠冕吗？
尽管上文中我们做了太多的风险预想，但滴滴还有一张王牌，就是它强大的市场心智占有率。
对于出行APP，占领消费者心智太重要了，用户对于某个打车品牌的习惯，就是保证该品牌长久霸屏的关键。虽然滴滴顺风车已下线一年多，但滴滴其他业务还在，大部分用户并没有丧失使用滴滴的习惯。而我们从下图的心智占有率图中可以看见，现在的滴滴的心智占有率依然占据整个行业的65.53%。
■ 数据来源：数字品牌榜
■ 时间窗口：11月19日
未来的滴滴务必占领用户心智、守住用户口碑、提升品牌价值、才能确保品牌这条生存底线。而这一次对于滴滴而言，不只是重新出发，它更是一场捍卫家园的存亡之战。
*行业分析师王冬对此文亦有贡献。