“大号打榜 粉丝裂变” 互联网公益玩出新花样
前两天,社长的朋友圈里不断被诸如“鹿鸣战队”、“兽爷特战队”、“刀哥特战队”等头部自媒体大V们的公益海报刷屏,很多自媒体同行以战队的形式牵手公益,而粉丝们既能给“爱豆”打call,又能做好事,参与热情被瞬间激活。
仔细挑选了几个战队,社长也加入了这场为公益打call的风潮。因为本次公益活动背后有腾讯官方的信任背书,玩法也非常创新。
2020年是腾讯“99公益日”的第六年,9月7日-9月9日是该节日重点集中捐赠的活动时间,相比平常时间,这三天活动时间段(每天9:00-24:00),腾讯公益将实行配捐的模式。捐款也有人给“添彩头”,配捐玩法大大激发了公众参与的意愿。
最终,本届“99公益日”三天里,公众互动人次达到了18.99亿,是去年的2倍多,筹得善款总额达到了30.44亿元。
近两年,腾讯公益创新玩法迭出,每年的“99公益日”参与人数和金额都会被刷新一次。
本届“99公益日”在朋友圈的最大“亮点”,或是联手自媒体推出了“公益合伙人计划”,根据官方数据,共有150家KOL大号、千余名各类型公众号踊跃参与。做公益不仅“捐钱”那么简单,它是一种生活理念,是一种人生态度。
KOL们的加入,让我们触达公益的渠道不再局限于传统各类基金会、红十字协会等遥远的官方渠道,我们日常追随的那些有血有肉有性格的KOL们,擎起他们的公众号大旗,也成为了传播公益“新阵地”,本届腾讯“99公益日”总共有3亿用户跟着他们喜欢的KOL参与其中,为公益贡献力量。
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头部自媒体99公益战队大PK
2020年的99公益日有一个关键词——“破圈”,为了“搞好”这个互联网公益日,腾讯旗下共有微信、微信支付、QQ、视频号、腾讯新闻、腾讯视频、王者荣耀、和平精英、QQ浏览器、看点、微视、腾讯影业、腾讯医典、腾讯云、青腾大学等腾讯29条业务线,深度参与其中。
除了腾讯内部资源,99公益日也联动了社会各界的力量,包括科学家、明星、学者、艺术家、公益行业领袖、自媒体人等。作为今年“新势力”,自媒体人也贡献了重要的力量,使99公益日实现了纵向和横向的全民覆盖。
呦呦鹿鸣战队海报
根据官方数据显示,从9月7日到9日,自媒体合伙人公益文章落地阅读量近1000万,互动量近20万。150家自媒体公益战队一起捐总额超过150万元,撬动7.2万人次参与,触达超过3亿用户。在这些大号的带动下,粉丝“入队”效应明显。
社长去翻了朋友圈几个大号站队的一起捐,截止9月10日上午10点,@兽楼处 发起的兽爷特战队已筹326326.69元;由 @馒头说和@石榴婆报告 发起的汤圆读书会公益项目已收到捐款达559338.26元。除了捐款额,社长认为,头部大号的参与最重要的是它们带来的关注量,例如@好奇博士、@少女兔、@石榴婆报告、@兽楼处等大号发布的公益文章,截止目前的阅读量都超过了10w+。
99公益战队大PK让互联网公益持续的“出圈”,那些原本“沉默”在互联网海洋里,只是关心优质内容的网友,首次通过自己喜爱的公众号里走出公益的第一步。
捐款额的多少并不重要,积极的参与到公益行为中,就是走出了关键的一步。
正如腾讯主要创始人、腾讯公益慈善基金会发起人陈一丹在2020年“99公益日启动仪式”开幕致辞中所言,如今“99公益日”的筹款额早已不是衡量成功与否的指标,每次“99公益日”所传达的社会正能量,能带动多少人的慈善认同以及对更长一段时间对社会良善的推动力,才是我们一直不断追求和看重的目标。
02
社交公益的流量向善
公益作为一件“严肃”的事,并不如普通人所想那样简单,“掌握”庞大流量的自媒体,过去也只是公益的旁观者。而这次腾讯“99公益日”,却用社交公益的创新模式,成功地激活和吸引了更多用户的参与热情,这是值得总结的。
几年前,也有一些KOL、UP主、大V想利用粉丝的力量搞募捐,不过,由于违反慈善法及平台规定,纷纷被叫停,一度引发了自媒体该不该做慈善的舆论争议。
作为移动互联网“流量之王”,自媒体徘徊在公益求助项目之外,是个不小的“损失”。要知道,公益求助项目最终是否能够落地和完成,非常依赖媒体的曝光。过去只有1%的公益项目获得媒体资源的覆盖,却收获了99%的社会关注度。
参与此次计划的@兽楼处 就坦言,深知自己虽然有公益热忱,但是没有专业资质去组建公益基金,专门从事公益。这次腾讯公益找过来他们,很有意愿和一个靠谱的公益机构合作。
“99公益日自媒体合伙人计划”则给出“解题”思路:让有公募资格的机构“分享”公募权,自媒体发挥内容、流量和社群上的优势,强强联手,开启了一种全新社交公益模式。
在呦呦鹿鸣公众号上9月7日发布一篇名为《一个孩子,要走多远,才能走出大山》的“特殊”文章,文章讲述了一群青海科巴村孩子和志愿者的故事。
《一个孩子,要走多远,才能走出大山》评论区截图
文章发布后,这篇打动人心的文字就刷爆了许多人的朋友圈和微信群,短短时间内鹿鸣战队参与捐款人数就超过了2700多人,后台留言者中,既有大学生、医生,也有许多退休教师。通过这篇文章,不仅仅“募集”了非常多的公益善款,许多人也因此关注到科巴的现状,希望能够身体力行,前去当地做支教。
秉着负责、务实的精神,呦呦鹿鸣的作者会对所有公益意愿的信息一一整理回复,并对接公益组织。
德胜书坊则是一个关注办公、知识分享的公众号,果断报名此次自媒体合伙人计划后,他们在腾讯公益平台选择了当地徐州慈善总会的“益起成长护苗计划”,希望通过参与这次活动,帮助困境儿童扶志脱贫。公号文章发出后,其一起捐公益战队捐款超过了6.6万,来自全国各地的粉丝540余人参与爱心接力。
诸如此类的案例很多,其实公众号背后的创作者,大多拥有丰富的生活经验和阅历,因为经历不同,他们关注着社会上不同处境的弱势群体。基于每个人看到的“点”和“面”的差异,他们选择了更“适合自己”的公益项目,以笔为剑,去能够帮助那些需要帮助的人。这其实也是一种“流量向善”的引导。
据了解,此次自媒体合伙人计划从传播影响力、公益战队行动力、内容策划等角度,出炉了最佳公益传播榜、最强公益战队榜、最佳内容策划榜和最佳公益支持榜四大榜单,20家优秀自媒体上榜。
过去五年间,“99公益日”覆盖的领域涵盖疾病救助、扶贫救灾、助学、环保、文化传承等,自媒体人的加入,将让更多公益项目呈现给公众。
目前腾讯公益平台上有8亿多个项目,仅靠腾讯公益官方、公益机构、企业等B端力量是远远不够的,更多的自媒体人参与进来,会将许多普通的、小众的、新型的公益项目或机构代入公众的视野。
而且,腾讯发挥自身社交的基因融入到本次“99公益日”,除了自媒体合伙人之外,小红花、线下长隆公益主题乐园、TME线上彩虹音乐会等各种形式直接触达至更多人群,帮助公益传达到四面八方。
一列组合拳下来,“99公益日”破圈效应非常显著:官方数据显示,本次初次捐款用户、非一二线城市用户和小额捐款用户比例稳步提升。
03
社交公益下的信任与监督
“99公益日”自媒体合伙人计划的价值,不单单是“贡献”了一种全新的社交公益玩法,它的出现,对于公益透明机制的推进也大有增益。
在最初接触“99公益日”自媒体合伙人计划时,呦呦鹿鸣一口应下。多年来接触公益项目,也持续参与、跟踪不少公益活动,他认为,99公益日是个很好的活动,网络平台信息透明,可以唤醒老百姓的公益心,中国公益还在一个废墟之上,这个活动最主要意义在于参与的人数特别多,这些人后续形成习惯,就可以将公益持续下去,这正是中国公益界所急需的。
如果说,过去自媒体在公益活动中只是一个传播者身份,今年则是深度参与99公益日,通过“一起捐”的形式,1V1认领一家腾讯公益平台上的公益项目,成为了99公益日的亲历者、监督者和把关人。
该计划实际上是一个“双向”选择。
对参与的大号和各类型公众号来说,加入合伙人计划后,可在“腾讯公益”平台上认领1v1专属公益项目,自媒体选择项目时非常谨慎,有时会连续沟通多家机构,最终才选定了结对的项目。而公益机构一方也有拒绝主动要求匹配的自媒体的权力。
这种深度的结合带来三个好处,1、大号亲身参与,与公益项目双向选择,深度探访与还原项目真相。2、大号背书引发用户信任,重塑用户对公益信任度,倒逼公益机构优胜劣汰。3、对于公益机构是机会与挑战,大号会为公益机构带来更多拉捐,但也提高了公益组织对自身项目的管理要求。
中国公益之路“命运多舛”,除了公众公益意识较落后的原因,频发的各种信任危机,也抑制着公众对公益的热情。可以说,信任是中国公益路上最大的绊脚石。
9月9日上午,由腾讯总办发布的《腾讯发布全员信:把“99公益日”办成更多人的爱心行动日》中,邮件里提到,今年腾讯将继续倡导科技公益,推动公益行业深耕透明度、数字化、生态效率。
腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示:“对数字化公益的持续探索,其带来的价值不亚于单纯的募集善款。负责任的数字化,是这个时代科技公司对公益最大的贡献。”
在技术层面,腾讯公益以应用区块链技术、发起“公益SaaS计划”、推广“技术公益互助平台”等方式,来提高公益的透明性。自媒体作为第三方力量,他们深入地参与到“99公益日”活动中来,能够在更多维度上保证了公益项目公开公正,培养用户的信任感。
正如马化腾此前的一句话所说,公益慈善是社会财富和资源再分配的过程,牵扯到社会、政府、企业、个人多方面,也涉及到理念、人才以及政策等等方面,需要全社会各个方面一起共同努力。
可以说,人人都有公益之心,只是我们希望跟着自己信任的人去做,我们希望有透明公正的技术和制度设计作为保障,将公益做得明明白白,切切实实,真正帮助到需要帮助的人群,让“99公益日”变成“久久公益日”。