神秘人1.3亿“独饮”孔府宴 昔日“标王”要做何文章？

昔日央视首届“标王”，在这个炎炎夏日感到一丝“凉意”。

6月12日，山东孔府宴有限公司在阿里拍卖平台公开拍卖公司资产。13日，唯一报名的神秘买家以起拍价1.33亿元拿下该资产。

孔府宴酒业销售有限公司在相关回应中称，孔府宴系原有企业名称众多，部分遗留问题主要集中在“山东孔府宴有限公司”，本次拍卖主要标的系该原有老孔府宴公司主要土地和房屋资产，其特别强调最重要的核心无形资产“孔府宴商标”不在其中。

神秘人“独饮”孔府宴

6月13日，阿里拍卖页面上，山东孔府宴有限公司资产以1.33266613亿元的价格清盘成交。这次拍卖从今年6月12日10时开始，至6月13日10时结束。

拍卖期仅有1人报名出价参与竞拍。拍卖的资产包括该公司所有的土地、房产、构筑物、辅助设施、机器设备等资产，其中包括“孔府宴牌”等43件注册商标。

何人接的盘，要做什么文章？阿里拍卖的竞拍记录显示，本次拍卖唯一的竞拍人，仅在页面上留下了“C6063”的代号。

中国新闻周刊联系本次资产处置的联系人未果，尚无买家信息。另据齐鲁晚报报道，有业内人士猜测，不排除孔府宴酒系的公司的可能。

被拍卖的四宗土地均位于山东省鱼台县，土地面积约合计26.11万多平方米。五项房产，建筑年代从上世纪70年代到本世纪初不等，房产面积合计约8.01万多平方米。

根据拍卖公告特别提示，被拍卖的房产中有的产权不明晰，或是已被他人征用，或是未办理产权登记等。也就是说，这位神秘接盘者后续可能会有不少麻烦事。

值得注意的是，该公司的资产包中包括了43件注册商标，估值为14.19万元。

业内有关人士表示，此次被拍卖的“孔府宴牌”酒类商标属于防御性商标，未曾使用，因此价格较低。颇受关注的“孔府宴”酒类注册商标，则未在此次处置范围内，属于另外的资产包。

中国新闻周刊查询国家知识产权局商标局官网发现，“孔府宴”酒类注册商标有5个在鱼台县经济技术开发有限公司名下，16个酒类商标为山东省鱼台县酿酒厂拥有。

而该酿酒厂已于2011年6月30日被吊销营业执照，鱼台县经济技术开发公司则是鱼台县国有资产控股的。

此番资产拍卖之所以引发关注，很大程度上是孔府宴酒赢得1995年首届央视标王，名噪一时。广告语“喝孔府宴酒，做天下文章”不仅广为人知，其还自称白酒销量远超茅台、五粮液。

谁想，24年后，孔府宴酒沦为如此境地。“标王”称号，也是醉了。

成也标王，败也标王

孔府宴酒品牌诞生于20世纪70年代。早先生产孔府宴酒的只是山东省济宁市鱼台县的一个小酒厂，影响力只局限于当地周边地区。

1992年4月，济宁与西安缔结为经济技术协作友好城市，两市在西安举行经济技术洽谈会。

就在会议前夕，孔府宴酒厂长江廷华在西安电视台及公交车上做宣传，同时又在西安最繁华的百货门前派出礼仪小姐请路人现场品酒。

此举轰动古城，当年孔府宴酒在西安销售额猛增1000余万元。

后来济宁与武汉举行相关交流活动。孔府宴酒如法炮制，在武汉组织大批模特车队沿街巡游，租用数百辆公共汽车做广告。同时还别出心裁，利用航模和飞艇把孔府宴的广告做到了武汉上空。

拿下东北市场也是如此。从哈尔滨、长春、沈阳等大城市开始，孔府宴酒在当地电视、广播、报纸等进行轮番宣传。

这些，已经不能满足孔府宴酒的雄心了，某种意义上说“上央视”成为其必然选择。

1994年11月8日，灯光璀璨的中央电视台梅地亚中心企业云集。这一天是央视历史上首次广告时段招标会。

他们主要竞标《新闻联播》前后的时段，包括整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》前的广告时段。

在众多企业中，孔府宴酒豪掷3000万元，夺得央视首届“标王”，孔府宴酒一夜闻名全国，风头一时无两。

“标王”的影响力显而易见。1995年前两个月，孔府宴酒即实现2.7亿元的销售收入。在此之前，孔府宴酒的全年销售收入不过3.5亿元。也是在这年，山东孔府宴集团成立，孔府宴酒借标王之势，实现销售收入10亿元。

“胜利女神是有翅膀的”，胜利不会永远停留在一个地方。在1996年和1997年两届央视“标王”争夺中，孔府宴酒接连败北，销售随之出现下滑。

与此同时，国内出现了节约粮食、控制白酒业发展的声音，孔府宴酒产量也出现下滑。当时川酒、贵酒的崛起，更让孔府宴酒倍感压力。

招标会上击败孔府宴酒的，是来自山东临朐的“秦池”。花费6666万元和3.2亿元获得的“标王”桂冠，让1996年的秦池销售额比1995年增长500%以上，利税增长600%。

时运不济。仅仅一年多后，秦池酒厂曝出“勾兑丑闻”。这不仅让秦池陷入危机，还直接波及包括孔府宴酒等在内的鲁酒。

期待涅槃重生

受上述影响，企业经营跌入低谷的孔府宴，从此走上重组之路。

最典型的例子，2002年，孔府宴酒90%的股份被鱼台县以8000万元的价格转让给山东联大集团。然而，由于这笔资金迟迟没有到位，孔府宴酒未能全面恢复生产，并购宣告破灭。

2011年，广东凯利和上海舜达向孔府宴酒注资，被重组后的孔府宴酒首次推出新品，发出了重返市场的信号。然而几年过去，孔府宴酒仍未见起色。

《山东商报》2015年在一篇报道中指出，有消息人士爆料称孔府宴酒业有限公司正面临倒闭。报道称，孔府宴酒厂拿下央视广告“标王”，数年后便走上了下坡路。20多年中，有六七家含“孔府宴”字样的公司在鱼台县成立和吊销，共同组成了“孔府宴系”。

此次拍卖资产的山东孔府宴有限公司便是“孔府宴系”。

昔日“标王”，为何没落至此？

资深品牌营销专家黄扬在接受中国新闻周刊采访时表示，一方面当年的鲁酒底蕴不深厚，后来因广告营销而成名，最后沦为广告酒、营销酒；另一方面时代不同，消费者品位在提升，品牌如果故步自封，必然要被时代抛弃。

作为业内同行，山东温和酒业总经理肖竹青在接受中国新闻周刊采访时称，孔府宴酒的没落有多方面原因，包括政策影响、一线名酒渠道下沉、消费者饮酒习惯改变等。他表示，随着公务饮酒需求大减，白酒转向自营消费驱动，但很多酒厂在转型过程中迷失了方向。

肖竹青指出，在白酒的黄金十年中，孔府宴酒单纯依靠“标王”就能获取消费者的认知，但时代已经改变，现在更多的是依靠与消费者互动、消费者培育，以及消费渠道布局等系统化的营销来赢得市场。

“多年的蛰伏，是为了今天涅槃重生。”6月13日，孔府宴酒的运营管理机构孔府宴酒业销售有限公司在一篇题为《你以为的不一定是你以为的》回应中，表达出对未来美好愿景的希冀。

这篇回应指出，此次拍卖对理清历史产权关系、推动后续品牌突破性发展，都将起到积极的推动作用。部分闲置土地将优化利用，孔府宴生产经营环境将得到重大提升和改善，为重回酒业强势地位扫清障碍，创造快速发展条件。

孔府宴酒能否重现往日辉煌？黄扬并没有正面回答，他只是说“沉舟侧畔千帆过”，酒业已进入新时代。

肖竹青表示，当前国内一线白酒市场格局已经固化，茅台、五粮液等名酒占据了大部分市场份额，其他一些品牌的白酒在区域市场上还有机会。