从写文章到百人团队 她用内容打造幸福家庭消费指南

文｜周选

通过内容的力量帮助更多人打造幸福生活，用内容的力量为更多好商品赋能，帮助品牌实现品效合一，让更多的内容在更多的平台得到成长，这是茉莉传媒作为内容MCN的最美生意。

创业三年，这家公司联合2000多个优质媒体，为超过1000个品牌提供内容营销服务，成为了淘宝第一的综合机构，同时把优质内容矩阵建立到了多个平台。

林敏创业才3年时间。

三年前，林敏生了二胎，自从做了妈妈之后，她才发现国外很多好的母婴产品在国内很难买到，恰逢2014年跨境电商兴起，她开始做起了母婴特卖。

然而6个月之后，母婴特卖变成了一个泡沫似的风口，有无数的团队涌进来做，在短期内疯狂融资，但是几个月之后又纷纷破产。这样真实的案例每天都在发生，每天都在敲击着林敏的神经，各个平台越来越同质化的选品和净胜让她意识到再这样下去将是“死路一条”。

为了扭转局面，林敏及团队开始转换方向，从平台特卖换到微信、APP入口，做内容导购。虽然过程很艰难，但林敏始终坚持将内容当产品来做，终于在2016年，受到淘宝的邀请，顺利入驻淘宝内容平台，创立了“茉莉妈妈”这个母婴账号。

在2016年4月份的时候，“茉莉妈妈”出了第一篇爆文《女人生完孩子，都逃不过这8个坎》，有145万的阅读量，直接帮商家卖掉了30多万的货。之后在2016年双十一，直接登上了阿里榜单全国全品类的TOP1，成为站内淘宝达人的楷模。

一

从特卖平台到淘宝，1篇母婴文章获得145万阅读量，带来30多万交易

林敏2012年有了第一个宝宝，2年后生了二胎。在2012年的时候，她就发现很多国外的好品牌在国内都买不到，就经常要自己从香港带东西过来，很不方便。刚好2014年的时候跨境电商兴起了，也有一些母婴特卖平台出现，林敏就决定做母婴特卖平台。

PC端网站上线的第一天，光一个书包就卖了1000个。但做了6个月后，林敏很快就发现了这种商业模式的弊端：虽然很火，但选品同质化，价格补贴恶性竞争，大家都陷入一种“过把瘾就死”的狂欢，刚建立没多久，就开始疯狂融资，然后又在短短几个月内迅速破产，成了一个露水产业。

这与林敏的发展理念背道而驰，她想做的是一个能持久健康发展的产业，而不是泡沫式的。这个时候她开始寻求第一个转型，通过与大量用户的深度交谈，她决定减重，砍掉仓储物流，只做前端内容导购，然后与后方的商家合作。同时，她发现妈妈剁完手后很快就会产生大量的闲置物品，因此也想帮助妈妈解决闲置品的需求，“导购+回购”的模式就此开始试验。当时茉莉妈妈内容里的商品可以跳转到商家的天猫淘宝平台，而消费者在购买半年内，闲置的商品可以再次返售给平台。

半年的验证时间，内容导购发展得还不错，然而二手回购需要市场教育，发展缓慢。这时淘宝发现了茉莉妈妈这个团队并邀请他们进驻。由于做的是“妈妈的好货指南”这样的内容，和淘宝的购物场景非常契合，团队决定all in到内容导购这个方向上，随后，茉莉妈妈开始把内容多渠道分发，今日头条、京东、百度百家、大鱼号等平台也进行了进驻。

据林敏说，当时他们连淘宝小二是什么都不知道。在进驻淘宝前，他们主要是在微信公众号和APP上做内容导流，但是2016年进入微信已经不算早了，互联网的前端流量也趋于饱和，算是在夹缝中生存。所以当阿里抛出橄榄枝后，林敏迅速地抓住了平台进驻的机会，一方面是觉得自己的创业理念与阿里很契合，一方面就觉得，身为创业团队，有机会就一定要上，摸着石头也要过河。

之后的成果十分可观，2016年3月， “茉莉妈妈”这个母婴账号进驻淘宝。4月写出第一篇爆文，阅读量飙升到145万，而这篇文章更是直接带来30万的交易。仅仅1个月，仅仅1篇文章，就带来这么爆发式的成效，着实让人惊讶。

二

帮500个商家做内容导流，登上全国榜单TOP1

在刚踏入淘宝的时候，林敏大胆地采取了为商家提供内容导购的运营方式。这样做的好处是，能让团队活起来，即核心资本还是在产品，在内容本身，而不是淘宝的规则。这种方式让团队快速实现盈利。从4月到6月，短短3个月时间里，从商务端到运营端，再到内容端，整条服务链建设完整。

2016年的双十一后， “茉莉妈妈”合作商家达到500多个，赫然登上阿里榜单全国全品类的TOP1。在这个合作过程中，商家能真实考量到内容营销的效果力，与普通的广告投放相比，内容能为品牌带去持续的购买转化，其中一个例子就是，惠氏、Carter’s等品牌在茉莉妈妈上的内容，为其店铺持续一整年带去源源不断的流量，这在公众号领域是难以想象的。

三

升级MCN模式，打造内容矩阵，提升团队服务能力，17年实现四倍增长

2016年底的时候，林敏与多个账号进行了联盟，共同为商家提供更广更优质的服务。它的特别之处，或者说优势在于，茉莉传媒不是像很多达人机构那样，开很多个账号去写内容，单纯走量，而是真真正正独家绑定一些优质内容团队，形成战略合作。这些团队包括时尚集团旗下的《时尚家居》，还有世界500强旗下的一些团队。他们成为茉莉传媒的优质内容矩阵，形成专业权威的优质内容联盟。

这种走质又走量的方式一下子就使市场更开阔了，服务范围也围绕家庭消费场景进一步扩大到美妆、时尚、个护和家居，并且淘内淘外全平台发布。2017年茉莉传媒累计服务的商家数量超过1000家。在2018年3月举办的淘宝内容盛典上，茉莉传媒斩获2017年度TOP机构奖，这是唯一一个获得此殊荣的综合MCN机构，这个奖项是根据机构全年的内容流量情况、电商转化力、商业能力、品牌好评度等综合评定。

茉莉传媒研发了一个豹纹系统，能够帮助团队密切关注服务情况，提升服务效率并进行数据管理。通过数据分析，内容营销为品牌带去的流量的购买转化率，是效果广告的3-6倍，通过内容“找人”这件事使流量更加精准的，视频内容的进店转化率更是在25%-50%。其中茉莉传媒帮助一个知名电动牙刷做内容营销ROI做到三十几，而这些数据，都能在淘宝官方平台上清晰呈现。

目前茉莉传媒MCN已经有2000多个媒体，涵盖图文、视频和直播，他们有自己的拍摄团队、设计部、漫画师，致力于把内容当成产业来做。

谈到未来的规划，林敏还是充满激情，目前茉莉传媒不仅是淘宝第一的综合MCN机构，也在全网多平台建立更广更深的MCN矩阵，在新零售场景下，内容营销实现品销合一市场空间依然非常广阔。作为一个围绕家庭消费好货指南的MCN机构，一方面帮助更多的内容创作者成长健康变现，一方面帮助品牌方实现更好的内容营销，最后是帮助更多平台引入更多合适的优质的内容。

从2016年到2017年，茉莉传媒的营业收入是以4倍多将近5倍的速度在增长，而今年才刚刚开始，就以去年的6倍在增长。团队也达到了一百多人的规模。

在林敏眼中的最美生意是怎样的？她说茉莉传媒的愿景是帮助多家庭打造更幸福的生活，为消费者带去更美的产品。另外美的生意一定要能有己的健康发展之本，能创造价值，能健康盈利，靠烧钱才能发展的生意很危险。