蒙牛“高考押题奶”引爆关注:解析品牌借势营销的成功与跟风
对于品牌来说,高考无疑是一个不错的借势营销节点,因为高考的话题不仅仅只涉及到考生和家长,而是一个全民参与讨论的社会话题。
今年高考也不例外,各式优秀作品涌出,然而让我们印象最深的,个人觉得当属作为乳业老大哥的蒙牛。高考来临前,蒙牛推出了“高考押题奶”,将各科知识点印刷在包装上,同时也借助《后浪》的梗推出了《后蹄》短片,通过IP形象牛蒙蒙为万千考生加油打气。
这一波操作,让“营养你的要强”、“高考押题神器”等话题纷纷上了热搜,引发了大量的讨论,可谓是赚足了眼球。
因此,今天这篇文章,我们聊聊蒙牛这波营销操作,到底有哪些亮点?以及对企业借势营销有何借鉴意义?
01
前期:产品变媒介,赋予产品社交属性
很多时候,包装对产品来说是说明书,对品牌来说是视觉资产,它可以瞬间抓住消费者,从而促进消费者与品牌的连接。但更重要的是,包装还可以成为品牌传播的媒介。
我们所熟知的江小白,曾经就通过表达瓶的走心文案,红遍了大江南北。可口可乐也通过昵称瓶的个性化产品,获得大量讨论和关注。其实,这些案例都是将产品变成媒介的成功案例,在产品销量和品牌认同上,都获得了很大的成功。
这一次,蒙牛也用了同样的方法,推出“高考押题奶”,将考题印在产品包装上,并通过精心设计,将学科知识点分为三类:一是取巧型的简单题目,比如语文卷的多音字、数学卷的几何题等;二是公式知识点联想到正能量文案,比如物理的“充满电,让未来发光”、化学的“做努力成功的一‘分子’”;三是找来真正顶尖的高中教研老师出题,而要求就是尽可能的难。
同时,蒙牛还结合上面的这三个类型的包装,进行一系列的互动营销活动,比如微博里面的答题送奶活动。除此之外,蒙牛还将“蒙什么都牛,做什么都对”等文字,以答题卡的形式印在包装上,通过这种美好的寓意,为考生带去好运。而消费者,则可以通过变换牛奶盒的顺序,组成与官方截然不同的句式,比如“牛蒙蒙什么都牛”、“牛蒙蒙会做牛奶”等。
其实,蒙牛的目的很明确,希望通过这些不同的玩法,增强消费者的参与感。相比多数品牌只是借助热点作为打折促销的噱头不一样,蒙牛这次将产品包装与品牌传播进行完美的结合,不仅好玩,更是赋予了产品社交属性。当产品具备社交属性之后,势必也可以带来话题关注度和带动销量增长,网上那句“高考送礼,就送押题奶”,也印证了此。
这种将产品包装变身媒介,并通过文案创意赋予其社交属性,其正是蒙牛这个案例的第一大亮点。
02
中期:巧用“梗”元素,让广告更具传播性
五四青年节,B站发布了一支《后浪》短视频,在全网引发热议,虽然广受争议,但“后浪”一词似乎以流行词的身份继续在传播。而此次,蒙牛也抓住了“后浪”这个话题,推出了风趣幽默的《后蹄》短片。当然,如果只是单纯的借助“后浪”这个话题并没有什么,但给人意外的是,整个短片中置入了大量的“梗”元素。
首先是押题的谐音梗。视频中的“压蹄”,是“押题”的谐音。视频中牛蒙蒙的一个蹄压着另一个蹄,将严肃的“押题”变得好玩了起来。我看到朋友圈还有人摆出了牛蒙蒙同款造型,预祝考生押题成功,考出好成绩。
其次是高考的回忆梗。视频中“三长一短选一短”、“不会选时就选C”等答题技巧,其实是属于我们每个人学生时代的共同记忆,就算高中知识全都还给了老师,但这些答题的梗却能唤起我们的回忆,击中我们的情感。
除此之外,视频也沿用了《后浪》的演讲风格,虽然文案沙雕,但通过牛蒙蒙这一憨厚的IP形象出镜,成功的将牛蒙蒙IP形象置入消费者心智。极具亲切感的IP名“牛蒙蒙”和其憨厚形象,拉近了品牌与年轻消费者之间的距离,更为蒙牛带来了更多的品牌附加价值。
站在广告传播的角度,成功的广告要不就需要引发消费者情绪共鸣,要不就是让消费者感觉好玩有趣。而我们回看蒙牛此次推出的《后蹄》短片,可谓是既击中了我们关于高考回忆的情绪,玩了波回忆杀,也通过沙雕文案和谐音梗,让消费者觉得更好玩。
所以,我们说蒙牛此次借势营销,不但借好了势,更是以幽默的方式对高考话题轻松表达,与年轻消费群体进行了很好的互动,让广告更具趣味性,更具传播性。而这,可以说是这个案例的第二大亮点。
03
后期:紧跟新热点,强化品牌价值观主张
从2018年开始,蒙牛就提出了“要强”的品牌主张,其随后的品牌推广也大都围绕这点进行。而此次高考的借势营销案例,蒙牛更是将这一品牌主张进行了放大和传播。因为高考无疑是我们每个人的人生重大转折点,这个时候我们需要的不仅仅是身体上的“营养”,也需要精神上的“营养”。
所以,除了我们前面提到的“高考押题奶”和《后蹄》短片,蒙牛更是在高考语文结束后,第一时间以北京卷作文话题为例,晒出了题目叫《每一颗都有用,每一滴都要强》的小作文,向消费者讲述了《后蹄》短片的拍摄经历。
这篇作文读下来风趣幽默,既结合了考卷材料,还点明了自身品牌主张。比如标题结合了话题和内容,以及通过对拍摄过程的细节描述,强化了“要强”的精神,作文结尾处也巧妙的以“几滴”对“两小时”这种强烈的对比,凸显产品功效。让消费者读起来印象深刻,不知不觉中也强化了其品牌的“要强”精神。
当然,还有更重要的是,蒙牛的这篇作文发出来得很及时,在7月7日上午语文卷考试结束后2小时之内便推出了这篇作文,成功的抢占了大家讨论高考作文的热点。
通过这种及时性,以及结合品牌价值主张和话题热点的方式,再次引起消费者的讨论,这可以说是这个案例的第三大亮点。
04
从蒙牛高考借势营销的亮点中,我们获得了哪些启示?
借势热点的营销方式,不仅成本低,而且还可以迅速发酵,通过消费者对热点的关注,成功的把品牌价值和情感传播出去,从而达到吸引消费关注、获得好感度和高效曝光的目的。
但我们也在很多借势热点的营销案例中发现,很多都是生搬硬套,没有实质性的内容输出,只是跟风蹭个热度而已,这样的借势当然只能是昙花一现,终归难谈效果。
然而,蒙牛借势高考,以“押题奶”为核心展开,将高考知识点印在包装上,让产品和热点进行巧妙结合。同时也借势B站推出《后蹄》短片,通过幽默沙雕的表达方式,让传播深入人心。
这样有着深刻洞察和创新玩法的营销案例,当然也为我们带来了一些关于借势营销的思考:
其一,差异化才会获得关注。
说起高考,大多数品牌的方式都是各种祝福和加油,于是最终呈现出的方案就只有传播正能量这一个点。但蒙牛却不一样,从“押题”这一与高考相关的元素切入,以“要强”的品牌精神作为核心输出,同时还结合沙雕文案的表达,成功的输出了品牌价值观,还有差异化的表达和传播方式。
所以,在借势营销过程中,有时候并不一定只有直接与热点相关的点可以作为创意来源,我们更多的需要打破思维定势,找到自身品牌与热点相关的元素,并结合深刻洞察和巧妙组合,才有可能真正获得更大的关注。
其二,会调情才能打动用户。
在借势营销中,要想渠道好的效果,就必须得打动用户,而如何调动和击中用户的情绪是最重要的一点。
对于高考这个热点来说,虽然看起来是考生和家长所关注的,但实际上我们通过调动大众对于高考时代的回忆,则更容易引发消费者的情感共鸣。
所以蒙牛便巧妙额抓住了这个点,通过消费者学生时代都经历过的一些“梗”,比如考试技巧中的答题方法,还有考试过程中某题不会做等,都可以让消费者会想起自己当年的高考岁月,很好的将消费者代入到这种情绪当中。
其三,有价值才有品牌印象。
前面我们也提过,很多品牌在借势的过程中,因为思维限制等因素,大部分的内容输出都较单一和雷同,这也导致了其输出的内容缺乏价值。
但蒙牛却巧妙的通过前期的“押题奶”,中期的《后蹄》短片,以及后期的高考作文三个阶段和方式,不只是喊喊口号、发发海报,更重要的是结合了自己的品牌价值和热点,既输出了品牌价值,又让消费者能通过其广告获得心理“营养”,可谓是一举多得。
当这种真正具有价值的广告进行传播之后,不但为品牌带来了曝光,更重要的是还提高了消费者对于品牌的好感度,加深了品牌印象。
05
结语:要借势,不要跟风
当下,多数品牌都一窝蜂的扎堆热点,匆匆推出无价值的内容,其实反而不如不借势,因为粗制滥造的内容输出,反而会为品牌带来负面影响。
而反观蒙牛这样的借势营销案例,其从前期、中期、后期都有节奏有质量地推出了合适的内容,可见其策划过程中对于消费者和热点的深刻洞察。这样的热点借势,既能获得了曝光和传播,也获得好评和价值扩散。
所以,品牌在借势营销的过程中,找到合适的切入点、深刻洞察和结合,才可以获得真正的成功。
正所谓,要借势,不要跟风。