小红书的无边界游戏

成为年轻人旅游“导师”后，小红书还有多少种可能？

文 | 李晓蕾 编辑 | 杨业擘

格纹成了2020早春的时尚单品，不是出现在程序员身上，而是铺在全国各地的草坪上。

红白相间格纹野餐布、草编小篮子、便携小帐篷，不愿意错过热潮的周璐璐，终于充满仪式感地和朋友们完成了一场“夏日灼灼”的野餐。作为追求潮流的“这届年轻人”，周璐璐经常在小红书、抖音等平台上交流分享生活，而完成“格纹”聚餐，也是今年春天大热的“小红书式”露营野餐。

年轻人的注意力似乎正在发生转移，很多人出行查找旅游攻略、分享出行感受的阵地，正从传统的OTA平台和旅游分享平台转移，迁徙到小红书和抖音等新平台上。这些平台成了旅游潮流发起地。

固有印象是美妆、购物经验分享平台的小红书，突然在旅游领域有了话语权，这不禁让人重新审视这家强调“发现和分享”的社区还有多少可能，以及当下的内容社区是否在发生变化？

生活社区抢了OTA和旅游社区的活儿

“别的行业可能都是缺个胳膊少个腿，我们旅游行业直接进了ICU”，白日梦旅行创始人孙博在一次会上调侃称，受疫情影响，2020年旅游行业的日子并不好过。

但大众对出游的渴望其实没有削弱。《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》对疫后用户出行意愿进行调研，结果显示，人们对选择中短途周边游的意愿提升了两倍以上，从疫情前的20.8%提升到超75.9%。出国游意愿则断崖式下跌，从超过50%降至不到1%。

小红书、抖音的内容形态与这种变化颇为契合。从内容类型来看，小红书上短途周边游，乃至周末游内容非常丰富，“周末看展”曾是小红书上的热门话题，抖音的旅游内容也多为单点种草。

小红书和抖音在旅游决策领域越发重要，比达咨询《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》也佐证：上半年在用户旅游决策方面，小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统旅游决策平台，排名首位，抖音则位列第二，成为新的旅游决策入口

也就是说，在为用户提供旅行决策这件事上，生活方式社区小红书突然“抢”了OTA（在线旅游平台）的活儿。

但在业内人士看来，疫情只是新变化的催化剂，旅游行业趋势的渐变和旅游产品多年的发展才本质原因。

旅游行业从业10年多的旅行达人Kyle认为，这一变化并不偶然。过去10年，旅游类产品始终在不断迭代中，但用户的粘性和活跃度，最终令旅游决策新入口落在小红书和抖音。

Kyle介绍，最早大家都在使用旅游杂志《孤独星球》，通过这些信息内容感知壮美山河，为消费者“种下”一定要去某地的愿望，但无法提供更多后续出游服务。

到后来的携程、去哪儿、飞猪等OTA平台开始兴起，搭建了交通、景区票务等服务体系。消费者终于能实现一场说走就走的旅行，在线旅游市场从无到有，2020年交易规模也达到了10059亿元之巨。

然而旅游始终是件需要共情的事情，因此在携程、飞猪等统治的旅游市场中，以UGC内容起家的马蜂窝成了OTA领域的黑马，旅游日记、旅游攻略等内容成了旅游必需品。早一批旅游博主正是在马蜂窝生产内容，率先在垂直旅游社区内开始“自我造V”。这类垂直旅游社区内容专业，但更多是达人聚集，前来消费旅游内容普通用户不够多，社区活跃度受到限制。

随着旅游社区的发展，旅行平台看到内容对旅游决策的影响后，也纷纷启动了平台内容化。携程开启“旅拍”板块，在App主菜单栏正中间展示；飞猪增加“攻略“菜单，利用内容种草引导用户主动消费，突然也成了OTA平台的功课。但这些附加的内容板块，用户不够活跃是主要问题，社区氛围始终难以养成。

在各平台都运营旅游内容的Kyle早在几年前就注意到，小红书的旅游内容很有特色，很多朋友喜欢在上面查找旅游内容。官方数据显示，2019年小红书UGC内容中，旅游内容排名第二，仅次于美妆。去年年中，Kyle也将旅游内容创作的主阵地，转移到了小红书平台上。

从旅游到一种生活方式

Kyle的感受也反映了大众用户习惯的变迁，如今几百字的图文精美内容，或者1分钟以内短视频，十分能撩动用户的心弦。再加上中短途周边游决策成本低，用户本身对中短途周边游意愿的上升，更容易刺激用户冲动型的决策。

数据显示，小红书民宿企业号5月的订单GMV超过去年全年总量，6月民宿订单GMV环比增长超过300%。

旅行博主“橙子的小旅橙”（以下简称橙子）说，此前的旅行决策习惯，她只有在确定目的地时才会进入马蜂窝、携程等查看具体的长攻略和游记。但在小红书上，她会在浏览其他内容时，在无意间种草一些目的地，“可能是一张封面图，或者一个标题”，就想立马出发。

为何在看小红书上的旅游内容，会有类似消费冲动，而在其他垂直旅游社区，则很少会有这种冲动呢？

一位资深旅游社区用户向Tech星球分析称，传统OTA平台中，马蜂窝以长游记、攻略见长，短笔记及视频内容产量并不算多；携程虽设有旅拍入口，但多以民宿、酒店及旅游景点为主，缺乏更生活化的旅行内容，这会导致一部分用户做出行决策时，会更依赖小红书内容的丰富性和即时性。

不仅在产品与内容维度，如果将视角放大到整个社区用户构成上，小红书的旅游品类的增长就能找到更根本的答案。

使用小红书都是哪些人？数据显示，小红书女性用户居多，年龄在19–35岁的用户占总用户数的80%，用户主要分布在一、二线城市。相比用户群体公认年轻的抖音，其主力用户为24到30岁，占比约过40%，小红书的用户群体可谓更年轻。

这些年轻人爱吃、爱玩，是旅游出行的主力群体。他们在小红书上耳渲目染，就拿野餐这件事来说，从野餐地推荐、疫情开放状况，从必备物品到如何拍照、穿搭、照片调色等，小红书上能获取“保姆级”的出行建议。

并且这些年轻人更具有分享精神，用户在社区内种草旅行后，会再次在社区分享内容，其他用户又再次获取到信息。内容不断更新和循环，由此引发了社区内对某一个地点、某种出游方式的广泛传播，这也是小红书上“野餐热”之所以火热起来的根本原因。

简而言之，他们并不是希望仅仅完成一次出游，而是希望构建各具特色的生活方式，并且与世界分享他们的内心五彩斑斑。

Kyle在小红书上分享有关上海的小众旅行地，不再是传统景点或网红打卡地，而变成了带有故事性的人文旅行信息。有高中生找过来，希望把Kyle小红书笔记中的话引用到作文里；一位粉丝去到他拍的桥墩上，告诉他自己刚刚在图片里相同的地方吃掉一个冰镇西瓜；书虫看到他分享的二手书店，顺着来询问是否能帮忙找一本2003年的《邮政金融》杂志。

此前在一些旅行社区里，Kyle还常常因为虚假的点赞量而感到恼火，评论区的互动也几乎都是表情或者简单的夸赞的文字，找不到被真实互动的感受。在小红书平台中，这些真实的互动让他感受到生活的氛围。

从垂直社区到「无人区」

当很大一部分旅游博主出走垂直旅游社区，开始将部分中心转移到综合型社区平台时，实际也是社区平台发展的一次迭代。

社区的本质是人群的聚集，所以现今的社区在不断出圈，以前聚集更多的同好人群。

以小红书、B站为例的社区，内容品类的不断扩增，正是他们不断扩张社区内容、信息价值的过程。小红书需要不断拱破早期形成刻板印象——一个美妆、女性社区，不断展示其生活方式社区的各种影响力；B站开屏页从两个二次元动漫少女变成了slogan“你感兴趣的视频都在B站”，它在提醒用户，在B站内，不只有二次元的内容，而是包罗万象。

但实际上，在移动时代早期，垂直社区才被认为是王道，他们走过了多年后才发现垂直社区的天花板。

回顾2010年后，各种垂直的社区百花齐放，母婴电商领域的宝宝树、篮球领域的虎扑、二次元领域的ACFun、旅游领域的马蜂窝迅速崛起，然而多年发展过后，如今几个垂直社区都出现了日活下降，也面临上市无望或者被并购的命运。

典型的垂直社区衰败的例子，出现在手机社区。几乎每个手机品牌都有一个专属自己的社区产品，华为花粉社区、OPPO乐园、MIUI社区等，但这些垂直社区如今运营的都不算成功。

回顾2014年，在其他品牌还以PC端为主时，华为专门拨人搭团队，开发移动端APP。根据手机销量情况，态势最猛时，每天会稳定新增3到4万注册用户。

一位曾深度参与花粉社区建设的人士告诉Tech星球，目前花粉社区已有接近2亿的注册用户。这是什么概念？根据各内容社区最新公开的数据，知乎则为2.2亿（2018年11月底）、豆瓣注册用户1.6亿（2018年年初）。

社区空有数字庞大的用户数，却没能真正产生大范围的内容和生态价值。尤其垂直社区限制了用户生产内容的范围，社区内寥寥无几的测评、反馈系统问题等话题，根本无法激活大部分用户生产内容的欲望。

花粉社区这一隐形社区巨无霸，在行业内声量接近于无。如果华为希望激活这一社区财产，定位于华为手机同频的商务人士分享社区，将有希望创造更多可能。

无数社区的起起伏伏证明，满足一类人的空间始终有限，重要的是社区有生产内容的土壤，有不断更新更迭的机制，满足一部分人群的诉求才是正途。不然无论注册用户多少，都会成为不活跃的“无人区”。

社区的「藩篱」与用户的「城邦」

2亿用户的花粉社区的未来之路，还能有机会自己选择。但很多社区已经没有选择，折戟在社区边界与人的关系处理上。

金融社区Rainmaker睿谋创始人“淋雨大大”（以下称淋雨）为构建社区的内容壁垒，曾从清华、北大、人大找了一百多个金融系的学生，“还有不少人是高考状元”，让他们充当“水军”，在社区内生产一些基础的金融知识问答内容。

淋雨按条付费，大多学生抱着功利性目的而来，社区氛围全无，干烧三个月，亏掉100多万后，淋雨干脆放弃了这个产品。

这也让淋雨深刻意识到，当社区过分关注内容的藩篱之际，莫不如思考如何构建用户的城邦：“社区性质的商业或者产品，一定是先有人，才会有内容，就像一个城邦，一定是先有人才有组织和分工，然后形成文化和制度。”

这是小红书不同的“出圈”之路，也即不同于B站的一个个版块拓展。这点对于常年沉淀在旅游社区的kyle来说，他的感触比较深。

早些年在马蜂窝内，很容易找到同圈层内的旅行博主，创作者很容易集中在一起。但他去小红书后，并不觉得自己是在一个更大社区中的旅游版块。去年，小红书将“分享和发现世界的精彩”确定为公司使命，发现一切生活之美已经成为社区的主旋律，为什么要囿于这种美是旅游还是美食呢？

“小红书能够让每一个人都有无限的可能性，他不去打#tag#（标签），不以时尚达人、美妆达人、视频达人等称号去对人进行限制，可以分享有价值或者认为有趣的一切。” kyle说。

许多小红书达人和博主“小仙女汁”一样，也不断对自己的分享的内容做泛化处理。而这种泛化就来自于他们本身的成长或经历。起初，“小仙女汁”仅仅分享垂直穿搭内容，但两年过去，她也开始对彩妆和护肤品有认知和了解，在不断尝试的过程中，开始向在社区内推荐好物，甚至做起了旅游直播。

在小红书上，考过教师资格证的博主分享了105条考教师资格证相关的笔记，给语文化学数学考试划重点，总结出800个考点；有人分享考研自律计划，小红书上的用户围观了她整个的考上研究生的过程；有人分享了17篇简笔画笔记，就获得了14万的关注，甚至有人专门分享诗歌，分享书单。

美妆、时尚、旅游都无法成为小红书这个产品的单一标签。同一个达人在社区内分享种草的内容，可以有美妆、时尚穿搭，也可以同时有考证、剪辑、ps等技能，还可以使对情感、生活和职业的思考。这是基于人本身的内容泛化，内容随着人的需求、分享和发现而扩充品类。

对于月活过亿的小红书，在旅游领域成为排名第一的出行决策平台只是开始，围绕服务一群对世界精彩有追求的用户，小红书还有多少可能？