像天使一样写作 像魔鬼一样销售：让你的文案变成一头吸金的貔貅

01 从吸睛到吸金：一部好文案的核心本质

“Oh My God！”“我的天哪！”“买它！买它！买它！”

双十一那天，直播间里的观众都疯了！当李佳琦用最大音量喊出“买它！”的时候，所有人的大脑都像是被同一道炸雷击中了——他们完全来不及思考，只知道自己必须下单！而且掏钱的动作要快！

“李佳琦简直有毒！”当激情褪去之后，那些逐渐恢复冷静的观众们，也只能苦笑一声，“但谁让我们心甘情愿地被这个涂口红的男人蛊惑呢？”

2015年，李佳琦还只是欧莱雅公司的化妆品专柜美容顾问。当时，很多顾客出于卫生方面的顾虑，并不愿意直接用柜台提供的样品口红试色，于是，李佳琦尝试用自己的嘴巴为顾客试色——这个创意让他多次获得“销售冠军”称号。

然而，销量再高，也只是一个小小的柜员，拿着三千块钱的微薄薪水。于是，心思活络的李佳琦开始另辟蹊径——他盯上了刚刚兴起的直播。

最初的那段时间，李佳琦的直播业绩非常惨淡，几乎连房租都快要付不起了。这让陷入困境的李佳琦萌生了退意，但思索再三，他最终还是选择豪赌一把——他赌赢了！

3年直播下来，如今的李佳琦早已积累了超过1000万粉丝，这无疑是一个极其庞大的数量，而“李佳琦”这三个字也成了流量的代名词，现在的他，每个月的收入早已达到了六位数甚至七位数！

但是，全国的带货主播有千千万万，而李佳琦却只有一个——在这个“口红男孩”的身上，到底有着怎样的魔力？

也许那些钱包正在流血的女生们最有发言权吧，她们表示，李佳琦的直播节奏和其他主播完全不一样，李佳琦的直播节奏非常快，心理战一环扣一环，他所说的每一句话，都仿佛将观众的心理防线一道道彻底击碎——那些具有“蛊惑人心”魔力的文案，也许才是李佳琦封神的真正秘诀！

安迪·马斯伦，美国最顶级的文案写手之一。他为《经济学人》杂志、普华永道会计师事务所、BBC（英国广播公司）等公司撰写的文案，不仅给雇主创造了十倍百倍的价值，更是在业内深受好评。

如今，马斯伦开设了一家以自己名字命名的文案学院，在他的课堂上，学员们不仅可以学习到如何利用读者最深层的心理驱动力来进行文案创作，还会学到如何用讲故事的方法进行销售，从而说服你的客户，让他们果断掏出钱包，不惜一切代价地购买你的产品。

幸运的是，你现在不必专程飞到美国去聆听这门文案圣经了，因为，所有这一切激动人心的文案写作技巧，都被马斯伦提炼出来，并凝结在《如何写出高转化率文案》这本书中。

02 激发他的欲望：挖掘客户的深层驱动力

在经济学里有一个最基本的假设，那就是“理性人假设”。经济学家认为，每一个从事经济活动的人都是利己的，换句话说，每一个从事经济活动的人，所采取的经济行为，都是力图以自己最小的经济代价，去获得最大的经济利益——这是整个西方经济学赖以生存的基石。

然而，在实际生活中，我们却惊讶地发现，很多时候，人并非总是理性的。

关于这一点，相信那些为酒类、烟草、奢侈手表、在线扑克和已婚人士交友网站写广告文案的人最深有体会吧。不然的话，我们怎么来解释下面的情况呢：

为什么一个理智的人会大量摄入烟、酒这些有百害而无一利的东西？为什么一个理智的人会豪掷数百上千万金钱，去买一块只能戴在手腕上看时间的东西？为什么一个理智的人会相信自己能从那些专门收割赌徒的庄家手里获利？为什么一个理智的人会为了一瞬间的愉悦，而放弃曾经幸福美满的婚姻和生活呢？

如果你相信，人们在做决策时总是保持理性思考，那你就无法解释上面这些现象。那你也许会感觉疑惑：既然我们并非时刻保持理性，那人们又是依靠什么来作出决策的呢？

不妨想象一下这样一个场景：你彻夜不眠，辛辛苦苦写出来一篇文案，里面详细列举了很多数据，比如，你的化妆品比对手的产品价格便宜多少、美白能力提高多少、润肤时间增加多少……你希望客户看到这些详实的数据后，经过一番理性的思考，然后掏钱下单——这时，从你的对手那里传来一个男人的声音：“我的天哪！买它！买它！买它！”然后你的客户就弃你而去了。

这样的情况，你经历过吗？

其实说穿了很简单，你的文案之所以不够吸引人，是因为你没有挖掘出客户最深的内在驱动力——情绪！

李佳琦所做的，就是用他那充满诱惑力的磁性声音，调动起屏幕前那些女人的肾上腺素，让她们彻底丧失理性，变成一个个被情感驱使的、只会“买买买”的人性钱包。

那么，我们又该怎样把自己的情绪传达给客户，唤起他们的情绪反应呢？

在这里，我们需要引入两个概念：“稳态情绪”和“目标情绪”。

这两个概念，其实就是当我们坐下来写文案的时候，要先问自己的两个问题：客户现在对这个产品有怎样的感受——这是稳态情绪。当他们读完文案之后，我希望他们对产品有怎样的全新感受——这是目标情绪。

一个文案写手所要做的事情，就是在稳态情绪和目标情绪之间，架起一道桥梁，而这道桥梁就是一篇具有说服力的、强有效的文案，通过它，你将调动起读者的情绪，说服他们尽快作出购买决定：

购买这件产品有哪些情感上的好处呢？在客户购买这件产品之后，他们会发现生活有哪些改变和不同？他们的配偶、子女、家人、朋友和同事又会对这件产品有怎样的期待和评价？购买这件产品之后，将会发生什么？不会发生什么？

建立起这道情感桥梁之后，你就可以找到一个极为有效的方法，推动你潜在的客户，让他们尽快作出你希望他们所处的那个选择和决定——掏出钱包，买下它！

03 从理论到利润：把你的文案变成印钞机

现在我们已经知道：一篇好文案的灵魂，蕴含在其中的情绪。但是，我们又该怎样做，才能让自己笔下的文案也具备这样的强大力量呢？

马斯伦给了我们一张非常简单，但也非常有效的表格，我们将会逐一剖析人类最深层、最原始的19种情绪，以及可以迅速激发这些情绪的短语和句子——这就是文案界的屠龙宝刀，有了它，你就可以像拼搭积木一样，任意调用这些神奇的词句，给你的文案镀上一层金光闪闪的外壳。

这19种情绪分别是：快乐、悲伤、厌恶、愤怒、恐惧、惊讶、好色、信心、自豪、耻辱、妒忌、羡慕、内疚、兴奋、安乐、冷静、抑郁、紧张和喜悦。

还记得李佳琦的例子吗？他是怎么描述一支口红的颜色、一瓶香水的气味的？

“忘记前任的一支颜色！”“啊，好闪！五克拉的嘴巴！”“神仙姐姐涂的颜色，刘亦菲涂的颜色！”“唇纹是什么东西？消失不见！”“银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999不能变，好经典！”“这支唇膏在嘴巴上面会跳舞！”“你不惹我我不惹你，你敢惹我，老娘就把你咔嚓咔嚓的那种味道。”“穿着白纱裙，在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉。”……

看到了吗？这是什么样的神仙文案啊！每一句话都直指人心，每一句话都是人性的博弈。不管你是不是他的客户，在听到这样的文案之后，再加上直播间里热烈的气氛，即使你是一个男人，相信你都会有立刻掏出钱包，给自己的老婆买上一支口红的冲动了。更何况感性的女人呢？

如果你想成为下一个文案达人，那就要学会用诉诸情绪的语言，和你的客户交流。具体来说，就是在你写作一篇文案之前，先想好你希望引起客户的哪些情绪反应，然后将它作为文案构思过程的一部分。

假如你希望激发起客户的“惊讶”情绪，那你的文案中就要出现“为什么好莱坞的大腕明星们正在放弃节食？”“这个故事可以帮你提前十年还清房屋贷款”这样的语句。

假如你想要激发的是“羡慕”情绪，那相应就要使用“你想每年换一辆车吗？”“你是否认识无需任何努力就能得到他们想要的东西的人”这样的字眼。

只要勤加练习，这种写作技巧就会变成你的本能，到那个时候，撰写一篇赚钱的文案简直就是信手拈来，你要做的只不过是：

砰！引起客户注意。哦！获取他们的兴趣。哈！勾起他们的欲望。嘿！证明购买是值得的。是！现在就下单吧。