社交电商平台上 是哪些因素影响了客户忠诚度？

文章摘要：对于研究者和企业从业者来说，社交类电商（s-commerce）已经迅速成为一个相对新的研究领域。然而，关于社交电商网站顾客忠诚度的研究却很少。研究旨在建立一个分析电子商务网站顾客忠诚度的框架。以网站为基础的调查来收集数据，并使用基于结构方程模型 (PLS-SEM）的偏最小二乘法进行分析。本研究发现满意度、信任和社会临场感在对电子商务网站的忠诚度有显著影响，并发现声誉、满意度、口碑和社会临场感对解释信任差异有着积极的作用。相比之下，交流和网上购物体验并不能很好的解释信任的差异。本研究的结果有助于企业制定如何留住客户的战略，从而获得更高的利润。

社会临场感：（social presence），又称社会存在、社会表露、社会呈现，是传播学技术与社会研究领域的一个重要概念。该理论最初由马里兰大学教授肖特（John R. Short）、威廉姆斯（EderynWilliams）和克里斯蒂（Bruce Christie）三位学者于1976年提出。他们认为 “社会临场感”是指在利用媒体进行沟通过程中，一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。肖特等人界定这个概念，主要是用来描述通讯媒体的一种特性。人们可能认为一些媒体的社会临场感高，而另一些媒体的社会临场感低。社会临场感较高的媒体通常被认为是社交性的、热情的、人性化的，社会临场感比较低的媒体则被认为非人性化。

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文章介绍

社交类电商最近成为了电子商务行业的一种主流趋势。社交媒体，目前占电子商务平台流量的大部分。社交媒体网络在普及电子商务平台方面起到了至关重要的作用，电子商务公司很快就意识到电子商务平台是他们商业需求的必需品。

现在有很多因素可以影响社交电商网站平台，然而用户忠诚度是这些指标中最重要的一个。在全球性商务的今天，用户忠诚度是传统商业和网络商业中非常重要的因素。然而很多研究者认为，相比于线下商业，用户忠诚度在线上商务中变得更加重要。因为与传统环境相比，在线环境中更容易失去客户。要留住网上购物者并不容易，因为客户通常会快速地从一个页面跳转到另一个页面，从一个网站流失到另一个网站。有研究者发现，如果客户保留率提高5%，企业的利润就有可能提高25%到95%。在竞争市场，如电子商务市场，这意味着客户忠诚度是建立竞争优势和实现更大的利润不可或缺的一部分。虽然顾客忠诚在电子商务领域和其他研究背景中被广泛讨论，但目前社交电商背景下的顾客忠诚问题在研究中依然存在一些空白。

社交电商有两种不同的模式。第一种方法是那些社交网站，它们增加了商业功能，帮助人们在社交时进行购买。例如，Facebook 和 Twitter。第二种方式是那些增强了社交功能（推荐、 评论、排名）的传统电子商务网站，以帮助人们在购买时进行社交。例如，亚马逊和 eBay。本文采用的是第二种方法，因为世界上大部分的商业交易都是这种类型的。社交是电子商务网站区别于其他商业网站的地方。然而，关于社会临场感对顾客忠诚度的影响的研究却很少。

因此，本研究的目的是建立一个框架，以找出影响顾客对社交电商网站忠诚度的因素。本文的其余部分内容。并对相关文献进行综述。第2节给出了理论背景。然后，提出假设发展，引出第4节的研究方法。然后在第5节给出了数据分析。最后，给出了结论、研究的局限性和未来的研究方向。

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理论背景

本研究借鉴了社会临场感理论和信任理论，以及更新后的 IS 成功模型。信任理论关注的是计算和行为上的信任存在于人、组织、计算机和网络之间的关系。信任也被认为是电子商务中最重要的因素之一。客户对电子商务的接受程度取决于信任程度、易用性和网站之间的社交比较。

社会临场感理论关注的是特定媒介是如何受到社会背景的影响的。肖特等人（1976）指出，社会临场感理论认为社会临场感是任何传播媒介所固有的品质。社会临场感理论是区分社交电商站点与其他商业站点的最重要的因素之一。

另一方面，信息质量、系统质量和服务质量是信息系统成功的条件。这些结构可以增加用户的使用和满意度，从而有望增加净收益。杰洛涅和马兰（2003）认为他们的模型中的这些条件可以有效地应用于衡量社交电商和电子商务的成功程度。

本研究选择的概念包括：服务质量、系统质量、信息质量、声誉、网上购物体验、口碑和沟通，因为它们与电子商务中的客户满意度、信任、社会临场感理论和客户忠诚度有关。研究模型如图1所示

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研究假设

已有研究表明，满意度和忠诚度之间存在很强的关系。研究者还研究了 B2C 电子商务环境下满意度和忠诚度的关系，发现满意度对忠诚度有正向影响。因此，提出以下假设：假设1：顾客满意度对电子商务网站的忠诚度有正向影响。

之前的几项研究考察了信任对电子商务的影响。例如，信任被认为是用户参与的一个重要前提。如果在线购物者对某个网站失去了信任，那么他或她很可能不会再回到该网站，即使该网站的某些方面优于其他网站。因此，在任何对客户忠诚度的考察中都不应忽视信任。因此， 提出以下假设:假设2：顾客对电子商务网站的信任程度对顾客忠诚度有正向影响。

虽然研究人员在电子商务的背景下研究社会临场感理论，但很少有研究致力于电子商务的背景。一个网站的社会临场感理论在某种程度上确实被调查过，但是其他用户的社会临场感理论却很少被调查，这就是为什么我们认为在我们的模型中包括这个方面很重要的原因。有人发现网站的社会临场感理论对 B2C 电子服务网站的电子忠诚度有直接影响。人们可以影响他人或者被其他已知和信任的人的知识和经验影响，因此社会临场感理论的这个两个维度最有可能对顾客忠诚度产生积极影响。因此，提出以下假设:假设3：社会临场感理论水平对电子商务网站的客户忠诚度有正向影响 。

虽然客户满意度对在线商业的成功非常重要，但信任仍然是排在第一位的，这样可以确保客户忠诚度的提高。因此，满意度很可能会在社交电商环境中产生类似的影响。因此，提出以下假设: 假设4：顾客满意度对社交电商网站的顾客信任度有正向影响。

研究发现，服装网站上社会临场感理论的高认知度对客户信任有积极影响。与其他用户的社会互动会影响消费者的信念、态度和行为。因此，提出以下假设: 假设5: 社会临场感理论水平对电子商务网站的客户信任有正向影响。

服务质量、系统质量和信息质量被认为对客户满意度和信任非常重要。服务质量在电子商务环境中被认为是非常重要的。此外，一项研究表明，系统质量是用户满意度和系统使用的重要因素。最后，信息质量在影响电子商务客户满意度方面发挥着重要作用。因此，我们假设服务质量、系统质量和信息质量是我们的假设6、假设7、假设8 分别对电子商务网站的客户满意度产生正向影响。.

声誉、网购体验、口碑和沟通是影响信任的重要因素。证据表明，客户信任是由对良好声誉、 口碑和沟通的感知产生的。此外，拥有积极购物体验的客户通常认为网上购物更容易，这反过来会影响他们对未来的信任程度。因此，在电子商务环境中，顾客的声誉、网上购物体验、 口碑和交流很可能会影响他们的信任水平。因此，我们假设声誉、网购体验、口碑和沟通、（假设9、假设10、假设11 和假设12）分别对电子商务网站的信任产生正向影响。

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研究方法

本研究采用偏最小二乘（PLS-SEM）结构方程建模技术。基于网络的调查被用来促进本研究的目的。研究对象包括居住在澳大利亚的15家社交电商网站（Kogan, eBay, Amazon, Target, Booking.com, Big W, Harvey Norman, Dick Smith, Etsy, OO, Booktopia, Shopping.com Network, Deals Direct, Gumtree 和 harris scarfe）的男性和女性客户。调查问题采用7个李克特量表，从1到7，用1=非常不同意到7=非常同意来表达同意程度。最初，根据先前的研究为这12个定义的构造开发项目，如下表所示。为了提高工具和初始项目库的有效性，我们进行了一个专家小组（24个学者）和试点研究（26个社交电商客户）调查。根据反馈，我们删除、添加和修改了一些条目。

为了达到所需的电子商务用户数量，使用了专业的市场研究公司。示例规范如下：使用社交电商类网站购买产品/服务的澳大利亚人口中的任何人。参与者是从18岁以上的人群中随机挑选的。采用网上问卷收集数据。共收集了997份调查。经过数据准备过程，797份调查问卷准备进行分析。

在本研究中，为了获得人口统计数据，共有10个描述性变量，即:性别、年龄、教育程度、 职业、地理位置、收入，你使用最多的电子商务网站是哪个？你多久访问一次这个电子社交 电商类网站？你多久在这个社交电商类网站上买一次东西？共有（44%）男性参与者和（56%）女性参与者。就职业而言，（22.9%）受访者来自电子商务及社交电商类网站工作背景，其次是办公室职员（15.5%）及自由职业人士（8.0%）。此外，（24.2%）参与者拥有本科学位，其次是研究生学位（24.2%）、文凭（22.9%）和高中毕业（22.2%）。电子商务在55岁及55岁以上的人群中更受欢迎（39.9%）。大部分受访者（30.8%）来自新南威尔士州，只有1.1%来自北领地。EBay 占主导地位，49%，然后 Gumtree 和亚马逊分别占12%和10%。

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数据分析以及研究发现

使用偏最小二乘（PLS）结构方程建模（PLS-sem）技术测试研究模型中提出的关系，如下表所示。是在最小假设条件下将因子分析与近回归相结合，从而得到高方差解释（高 R 平方）。在本研究中，有12个一级概念（顾客忠诚、顾客满意、信任、服务质量、系统质量、信息质量、声誉、网上购物体验、口碑、沟通、SPW、SPO）和一个二级概念（社会临场感）。本研究采用两步法，测量模型和结构模型。测量模型用来评估指标的可靠性、内部一致性、区分性。结构模型用来评估决定系数和效应量。

通过评估路径系数、决定系数和效应量来评估结构模型。首先通过模型图标我们得到，假设1、假设2、假设3、假设4、假设5、假设6、假设8、假设9、假设11具有较强的支持度， 路径系数在0.06 ~ 0.41之间。结果显示，假设10、假设12、假设7被拒绝，表明网络购物体验和沟通与消费者信任的关系不显著，网站系统质量与满意度的关系不显著。

研究结果显示，声誉、满意度、口碑和社会临场感正向解释信任的之间的不同。另一方面，沟通和网上购物经验对接是信任的不同并没有共享。在检验了六种与信任有关的外部因素的显著关系的相关性之后，结果显示，满意度、声誉、口碑和社会临场感在影响信任方面具有可比较的权重。结果表明，满意度、声誉、口碑和社会临场感是预测信任的重要因素，而不是沟通和网上购物体验。我们的发现与先前的研究一致。

在作为满意度预测因子的外部因素中，服务质量和信息质量对满意度的影响最为显著，而系统质量对满意度的影响不显著。我们的发现与先前的研究一致。

最后，本研究发现满意度、信任和社交临场感对社交电商网站的忠诚度有显著影响。有研究者发现也发现客户满意度和信任与社交类电商客户忠诚度存在显著且绝对的相关性。在社交类电商环境下，研究人员发现，客户忠诚度会受到网站社会临场感的影响。

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结论

文献中很少显示有关于作为独立客户的社交类电商供应商的相关信息和数据。在这种情况下，许多社交类电商强调 B2C 模式，在这种情况下，企业组织在其现有的社交网站上使用 社会媒体工具、技术、功能或应用程序。本研究的主要目的是找出影响社交电商类网站顾客忠诚度的因素。研究发现，满意度、信任和社交临场感在对电子商务网站的忠诚度有显著影 响。这一研究有助于理解社交电商类网站用户忠诚度与满意度与结合声誉的信任和社会临场 感、用户交流、网络购物体验、服务质量信息质量和系统质量之间的关系。

相关阅读引申：

在网站上应用社会临场感的影响：跨产品类型的调查 Hassanein, K. & Head, M. (2006). The impact of infusing social presence in the web interface: An investigation across product types. International Journal of Electronic Commerce, 10, 31-55.

在电子商务服务环境中社会临场感对建立忠诚度的作用 Cyr, D., Hassanein, K., Head, M. & Ivanov, A. (2007). The role of social presence in establishing loyalty in e-service environments. Interacting with computers, 19, 43-56

信任与电子商务：关于消费者感知的研究 Corbitt, B. J., Thanasankit, T. & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions. Electronic commerce research and applications, 2, 203-215.