看得懂才是好文案——《文案创作完全手册》分享第五天

《现代新娘》上有一段广告：

他们喜欢我的三号星球款式。

当哈利向他们展示我们的最新款式时，他们礼貌性地微笑。然而当他打开自己驾驶舱头，他们的一个小孩突然尖声大笑，结果他的星形耳朵被赏了一耳朵……

你读懂这个广告了吗？你会去买这个商品吗？

如何写出简单易懂，信息明确的广告呢？别着急，就让今日的共读内容为你揭秘吧。今日的主要内容有两方面：一、写出逻辑清晰的文案的小诀窍；二、文案写作的几个窍门。

首先，我们来看第一部分，可以使你写出逻辑清晰的文案的诀窍。

诀窍一、读者优先

读者优先就是将读者放在心上。你可以问自己：读者会了解我在说什么吗？他懂我刚刚用的专业术语吗？我的文案有没有告诉对方重要信息、新消息或有用的信息？假如我是读者，这篇文案能说服我购买产品吗？

这里有一个小技巧：“以你为导向”，也就是在文案中使用“你”这个称谓，比如“VIVO，照亮你的美”。

诀窍二、循序提出你的卖点

一个广告里，你可能会有一个最重要的销售信息，以及几个较次要的信息。

写文案时，广告标题时应该点出最大卖点，文案内容则先解释这项卖点的细节，其他次要的卖点要安排在后面的内文中。假如文案篇幅较长，那么每项次要卖点应该都有独立的标题或编号。

在写广告文案前，可以先写下销售卖点，然后用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排，最后再依序呈现在文案中。

诀窍三、将整篇文案打散成几个短的段落

对于篇幅较长的文案，需要我们将整篇文案打散成几个短的段落，这样有助于读者阅读。

将长篇文案分段处理的最好方式是什么？

假如段落之间有逻辑关系，或可以依照重要性逐条列出销售卖点，那可以使用数字当项目编号。

假如销售卖点之间没有重要性或逻辑上的先后关系，那可以使用星号这类小图示作为项目符号，还可以用破折号来展开每个新段落。

如果每个段落均是长篇的文案内容，不妨使用小标题。

诀窍四、运用短句

短句比长句容易阅读。长句会让读者精神疲倦、头昏眼花，等到他们好不容易读到最后，已经忘记前面在说什么了。

由于广告文案写手会将简洁放在第一位，所以他们的句子通常是短句。

但要注意的是，如果所有的句子都是同样长度，文案会变得很无趣。句子长短相间，文案才会产生韵律般的流动，就像我们的宋词或者散文诗。

诀窍五、使用简单的词汇

简单的词汇沟通效果比生难词汇好。

撰写广告文案，主要是和读者“沟通”，而不是设法让别人佩服自己。所以要避免那些华而不实的句子。就像“怕上火，喝王老吉”，非常简单的词汇，却表明了最重要的特点，让客户印象深刻。

诀窍六、避免使用术语

和生难词一样，很多术语也会让读者望而却步。除非95%以上的读者都懂，否则不要使用术语。如果客户坚持用读者不熟悉的术语，那么一定要在文案中解释这些术语的意思。

诀窍七、文句要简洁

一篇好的文案必然是简洁的。冗长的叙述会浪费读者的时间、稀释销售信息。

创作出简洁文案的关键，在于改稿。写初稿时，文字会随想法流泻而出，你忍不住要多说几句。改稿时，则应该删除所有没必要的字词、句子或段落，使文章更简洁。比如将“或许你可能知道他是这样的一个人”改成“或许你知道他”。

诀窍八、明确具体

广告是通过提供商品的具体信息，来说服客户购买的，因此文案包含的商品情报越多越好。

如何写出明确具体的文案？答案是要准备产品详细的背景资料，至少比最后用在广告上的素材多1倍。当我们准备了足够多的事实供自己选用，那么写文案就会变得容易得多。

诀窍九、直接讲重点

文案的第一段势必是重要的，如果它达成了标题所做的承诺，读者就会被吸引继续往下读。但第一段若是无趣、与主题不相关的内容，会浇熄读者的兴趣。

诀窍十、友善的对话

大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章。而最简单、最清楚的写作风格，就是让文字像讲话一样。举例来说，IBM有一段经典文案：

广大的信息世界正在等待你。但是要使用、研究、享受这个世界，甚至要从中获利，你得先走进来。

所有信息就在你的指间，只要你有一部电话、一个调制解调器，以及一台IBM个人计算机。

这段文案听起来就像朋友之间的对话，使读者感到轻松自在。

接下来，我们一起来看第二部分：文案写作的几个使用小技巧。

第一个小技巧是合理使用介词和连接词。将介词放在句尾会让句子感觉上比较接近对话式语调。比如：“我们一起走吧”可以改成“我们走吧，一起出发！”

而在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连接词，可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的联结。比如：“你一定会成功，但是需要你不断前行。”

第二小技巧是巧用分段和视觉设计使文章更灵动。偶尔把“一句话”当成一个段落，可以改变文案的节奏，让整个文案变得比较活泼。如果所有句子跟段落长度都差不多，读者会渐渐变得麻，这时突然冒出只有一句话的段落，就像道路突然出现转弯，能让读者吃惊，完全清醒过来。

而跟课本一样，加亮字体和下划线可以让平面广告里的部分字句凸显出来，可以帮助读者注意关键字句、段落或销售卖点。但是，下划线或类似设计不能太多，否则起不到相应效果。

文案写手让读者注意关键字句常用做法：下划线、粗体字、手写体、黄色标记、对话框、大写字体、斜体字、字加框等。

第三个技巧是巧设清单。将内容列成有项目符号的清单是撰写文案的有效方式之一，例如“7个在冬天降低暖气费用的方法”。

对于项目清单，作者从经验中得到一项法则：提出“问题”要具体，但是对“答案”则模棱两可、保持神秘。

最后一个技巧是检验。在你把完成的文案交给客户或创意部门之前，先问自己以下几个问题：

五个金句

1.当你的文案越浅显明白，你卖出去的商品就越多。

2.能够维持读者注意力的唯一确定方式，是明确、清楚、具体的内容。

3.告诉读者太多，等于免费赠送信息，读者就没必要订购产品来获得答案。

4.编辑文案的时候，你应该要能自动找出那些可以被拆成两句的句子。

5.你在审视文案草稿的时候，不妨反问自己，你写的东西，能不能用讲话的方式念出来而不觉拗口。

好了，以上就是今天分享的内容，明天继续分享！

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