一个游戏从业者 看拼多多是怎么个游戏化

前言

题主从业游戏研发十余年，从游戏测试到策划到制作人一路过来，年岁也不小，但未成家。

这一直是家庭长辈的心头大患。于是，经历过一通乱操作，导致从北京回老家待业整整一年。

在家这一年中，昏昏沉沉，也经历了各种的家内外的矛盾，每天都在思考人生。。。

终于做出一个决定，就是再次杀回到一二线互联网领域中，其中核心原因有二：

1、游戏设计思维，其实可以套用在很多的领域，而只限于游戏之中很容易在将来触碰到职场天花板。

2、对于其他领域，尤其互联网非游戏类产品的运作了解不多，如何整合二者，需要进行深度接触，以便于将后来归乡再创业的可能。

所以，决心转行吸纳更多的经验。

而关于面试课题，就有一个是“如何看待拼多多和趣头条游戏化营销”的题目，就有了这么一篇心得。

正文

来看看拼多多的“游戏化”

首先我想说说拼多多，因为趣头条实在是接触不多，而我也算是个不错的拼多多用户（买了不少），更熟悉一些。

以题目为“XXX的游戏化营销”为前提，开始了解这个产品的切入点先围绕“游戏化”这三个字。

包括在百度一搜都随处可见这种类似的标题

看了一圈文章过后，再加上我对拼多多的使用认知，其实对这个事情的标签到十分的困惑。

首先黄峥（拼多多ceo）本人提到过的，“让购物具有游戏化的快感”

以及在拼多多app中确实有一些类似游戏概念的模块：

然后就是海量的游戏化营销功能。。。这里就不贴图了

因为几乎每个页面都会见到类似签到、分享、赚钱、红包、拼团等等等等，这些东西网上随便搜搜可以看到有总结枚举类的文章，尤其是趣头条的话，都有专门的整合页面和解释，这里就不啰嗦了。

而作为游戏从业人员，说实话，并没有看到有多少“游戏性”本质的东西，而更多的看到的是网游中会用到类似的营销手段。

这个其实早年研发游戏过来，道具商城也没那么多花里胡哨和层层的营销功能设定，反而多是后来借鉴了电商的销售手段，然后才应用到了游戏当中，所以电商借鉴游戏还是游戏借鉴电商，在风口话题上真是有点此一时彼一时的感觉。

抛开所有表象，仅以一个产品角度来看（游戏也是一种产品），传统的数据体系其实都是通用的，比如：新增、留存、付费率、首冲···这个太多了，顺手贴一剂科普贴

百度以下内容

网络游戏运营数据相关名词解析_百度文库

但是实际应用频率高的数据也不会超过十左右，真要解析利用好这些数据，是需要一定的经济学底子的，而大多从业人员，是不具备这些素质的，更多的存在于听风就是雨，单纯追求某项数据的表层，乱干涉一通（论游戏运营的各种怪相。）

这里不多扯，但是只要知道一件事情就好，无论游戏还是电商还是互联网产品还是拼多多，他们在非直接购物行为下的扩展功能，都是为了提高这些数据中某几项而做的。

之间本质以游戏的解释来说：

就是设立目标，制造门槛，行为通过门槛，达成目标。

只不过在游戏设定中，更强化行为通过门槛这个过程中的体验，如果让人觉得有趣，就说明游戏性比较好。

而拼多多中，在这个体验里，更多是强行社交，打扰熟人或者朋友圈诱导等等，实际上真的没有觉得有什么趣味的地方

而推动我完成拼单的核心动力，一个是匪夷所思的低价，一个是大多是亲戚朋友的推送。

所以“让购物具有游戏化的快感”这句话，现在来看更多是招股书上的一句背书口号。

相比之而言，连咖啡下的口袋咖啡，作为一个养成game体验，游戏性元素要比这个来的多得多。拼多多有点打着游戏的旗号，搞社交营销的嫌疑，不过多纠结了，再说一句拼多多的游戏功能转换付费的体验总的来说比之前支付宝的好不少。

这里提一下当年的反面案例：某宝双十一，忘了是去年还是前年的，几乎是反人类的状态，游戏规则多如牛毛，错综复杂，作为个游戏研发人员拿着攻略硬是看的头皮发麻，索性打开某东看看有啥子劵没，抢到了就买点啥，抢不到了就拉倒，也不跟你们凑这个物流爆炸的热闹了···

而拼多多的裂变成功，我觉得更多是做好了如下这点

这里有必要插入一下黄铮的个人经历做一些补充，这样也有助于把整个事情看的更明白一些。

下面是来自于他公众号的两篇文章

《市场多一点，还是计划多一点 － 关于供给侧改革的一点想法》

《把“资本主义”倒过来》

以及在“2017钛媒体T-EDGE 科技生活节的国际领袖峰会”上对于AI领域的演讲

《拼多多创始人黄峥，一次性讲明白了两年获取上亿付费用户的秘密》

（因为不能放外链，所以只贴了文章标题，节选一下部分内容）

节选点1

节选《市场多一点，还是计划多一点 － 关于供给侧改革的一点想法》

节选点2

摘自《把“资本主义”倒过来》

节选点3

摘自《拼多多创始人黄峥，一次性讲明白了两年获取上亿付费用户的秘密》

其实，看完这些，就差不多能读懂黄铮想做的事情是什么。

1，是供给链存在着极大的信息不对称，如果能改造供给关系，则将后来会大有可为，比如说拼工厂的几项改造成功案例，就在验证他所期望的长远领域。

2，对于现在的AI方向，也就是强搜索电商门户的体验提出质疑，打个比方，比如你在淘宝上购物过某款商品后。发现接下来几天，天天会给你推送同类的商品，甚至品质或者价格更优。这本身就是一个挺反人类的体验，病根在于效率型AI的特性，而期望获得分布式AI的体验。

尤其对于第二点，也正是拼多多现在做的事情，目前还是采用了人工推送，黄铮的期望将来可以使用机器算法进行推送，也无形中验证了这点。并且，所谓的差异化竞争，其实核心上在于AI推送的根本思路不同，是有别于淘宝集中式AI推送，更多是类似逛街时的购物体验。

当然，这个前提你无法离开微信这个环境，才给你分布式推送的余地；同样的，微信是否会愿意开放用户信息给拼多多进行AI算法收集，也是一个未知数。反正从现在的人工推送来看，以及张小龙的作风，那怕是短期内不可能发生的事情，而隔壁的今日头条已经把这套东西玩的风生水起。

结论：

如若以mmorpg来讲，游戏内是期望追求一个稳定的社区性来维系用户

以拼多多来讲，同样渴望借用一个稳定的社区来孵化自身的产品

这两者目的不谋而合，不过称之为游戏性十分勉强，可能叫社区性更准确一些。

拼多多将来期望的一个场景是如何？

就是所谓的差异化竞争

当今国内电商巨头阿里系占领以及社交流量腾讯系占领的局面下，横空杀出一个字节跳动又霸占了资讯类流量巨头。

或许是今日头条，抖音，快手等等崛起带来的启发，会让人们认识到互联网红利期虽然已过，而头部资源被严控下的今天，大家都在寻找长尾空间，以及下沉领域。

常有言论讲，垂直类电商会被大平台类电商干掉，而现实也逐渐如此。但是其中有个巧妙的博弈环节必须要拿来讲一下。

就是大平台电商讲究大而全，垂直类电商讲究专而精。

专而精打法，可以在短期内精准击中用户，抢占大电商的速度和垂直深度劣势。

而大平台虽慢而不站，一旦专而精平台触及天花板后，始终会被更全面的大电商碾压。

那么为何专而精平台特别容易触碰到天花板呢？

拿资讯类应用聊聊，无论使用腾讯新闻，还是网易新闻，且不说其资讯提供深度上的区别，因为如果在资讯提供数量上都不足的话，都算不到一线梯队了。（例如，知乎，即刻等等，虽然在专属领域内容专注性有独有的竞争力，也是正因为细分常常出现资讯量提供不足的状态）

在这里，不得不提今日头条。

其实，拼多多现在人工推荐的模式下的理想的状态“由机器算法来完成推荐”已经被今日头条实现了，只不过一个是资讯领域一个是电商领域。

而今日头条引以为傲的推荐算法，其精髓在于垂直领域的细分裂变。

例如：常规资讯平台，都会让用户主动选择几个关注模块，就拿篮球来举例。

上图作为体育归类之后，更细分的树状分支，作为传统AI推荐算法，可能推送到NBA,勇士队之后就截然而至，此时对用户的资讯需求解析不足，就会触碰到所谓的领域天花板，看似每天都在推送同样为NBA勇士队的内容，但是在兴趣度权重上若不做好细分，是难以调动用户的胃口。

而今日头条的做法，其实在垂直之后更精细的做了标签裂变，以及分配权重

这个标签扩散来的裂变，实在不是几幅图能说明白，如果简单的来做，就是以人物关系、队间关系、里程碑事件等等方位进行扩散

乍一看其实和勇士队直接命题无关，比如“西德尔嫁给了达米恩·李”这种标题，鬼才会关注到，但是关系到话题上游，就是“库里妹妹嫁给了勇士队友达米恩·李”——勇士队动态大新闻

这里面就存在一条逻辑：勇士话题指数最高的“库里”，以及和库里息息相关的人脉开始裂变，同时这类内容的指数都会相对较高。（当然，ai算法是有根据阅读时长，点击率等自我学习极致来逐渐修正推荐精度，以达到将后来越来越对胃口的推送）

这个就是以关注领域作为切入点，然后通过他的社交圈，开始进行资讯标签扩散，引发的资讯裂变，同理，对某个产品的关注，某个领域的关注，都会以类似的算法进行推送，外加上现在国内信息贩卖的严重情况（隐私泄露），用过今日头条的人都会说到，今天刚跟人聊一个话题来着，下午头条就给我推送了类似的内容，简直可怕的要命。

与此同时，拼多多做的事情就是人工推送类似的内容，只不过他们还没有足够强力的算法数据库支撑

个人猜想获得信息渠道在微信的监管下也相对局促，只限于在小程序以及app内发生过的行为和个人信息来进行智能模拟，所以远还没有达到今日头条的高度。

但是，类似的事情其实在互联网大数据以及AI领域正在蔓延，比如最具有代表性的脉脉

其原理和上面讲到的头条推送同出一辙，都是通过广收集用户相关数据，然后进行更细化的垂直类信息推送，让一些看似无关，实际上却有着千丝万缕的关联，来引发潜在的联系。

用脉脉的概念可能更好的诠释这点，就是人脉分级，所谓一级人脉，二级人脉等等，除去人与人方向，还有公司或者同乡，同学这种大模块的关联，这些应用就是主动创造关联话题促进用户产生内容和交互。

题外话：微信在用户分组标签上十分弱化，所以并没有很好的tab区分各种人脉关系标签，比起头条和脉脉，他们虽然都在运作同一个环境的用户，但是调用的手段以及凭借的内容还是有很大的不同。

回归本题，这个也侧面说明一个核心点“差异化竞争”，拼多多之所以能在电商格局成型已久的今日，又杀出了一条另类道路。但是其所达成的程度，还有十分巨大的提升空间。

比较少见的小程序热度超过本体的电商现象，得益于前身拼好货的公众号裂变经验

从拼好货到拼多多，立足环境都是基于微信这个温床，因为微信整个就是一个分布式社交环境，会特别容易培养C2M需求的环境，以及通过人脉裂变可以瞬间低成本获得大量用户。

而写到现在，翻了这么多黄铮的东西，也解了我原来一只比较困惑的问题。

就是拼单和凑单功能的共存

1、拼单

拼字为头，也是拼多多前身拼好货的核心运营模式。其功效在于用户自发性的扩散 ，对于拉新以及形成爆单来讲，有极其大的作用。

而对比团购模式，拼多多提供给用户一些订制好的拼单方案，让用户可以自行发起拼团，更是贴切的利用了微信的熟人社交的属性为便利。

这个模式的潜在前提就是低价。（想了解拼多多如何做到低价，可以搜有很多的文章，不要一只咬住山寨残次的事情不放，而是从供给侧改革去理解来的会更有意义）

无论从商业需求供给来讲，还是利用了用户自发行为低价获得了新用户后的让利来讲，都是可以讲的通的，这个在游戏业习惯称闭环。也就是从商业模式看，是可以自负盈亏，健康运转的。

虽然，拼多多的财报上依然是亏损状态，那是因为在拉新层面上的一些运营投入，比如1分钱拼单（1分拼宝马），属于拉新补贴，当然不晓得后台是否忽悠成分过大。而常见的A和B用户拼单，以及免费拼单模式其实都是可以通过单量来抹平或者小成本补贴来进行的。

这里有个应用场景，来说一下拼多多凭借微信的独有优势。

当我浏览拼多多时，被某款产品吸引到产生购买欲望；

·几乎所有的产品都支持拼单的模式，或底价或免费来获得，有满足购物用户追求实惠的本能，所以我也是想要拼单买实惠的；

·从产品推荐，到浏览，到下单，一气呵成，中间没有什么负面用户体验，只是在最后的环节才弹出门槛：需要好友助力（拼），这时候，临门一脚，也是用户从冲动消费到支付的关键点，直到此刻才拿出来社交助力的门槛，可见拼多多真的是有从游戏研发中平移过来的体验经验；

而作为拼单发起者，面对微信分享的朋友列表，用户心中是如何思想呢？

·我这一单，分享给父母跟姑婆？

第一，他们不见得想买这玩意（例如是车载mp3，他们都不开车，根本没这个需求）。

第二，就算买的是日常消耗品，例如纸巾和洗衣液，老一辈人对微信还有互联网app这些东西真心不太懂，需要下载注册什么的玩意，除非有人手把手教，大多人不太会。

第三，我剩下的选择优先考虑同龄人，可以熟练使用微信以及app，同时有类似的需求的，并且对价格实惠十分的敏感，那我的选择更多的就是兄弟姐妹，并且年轻人对于品质的需求要比年龄大一些的更多，所以表姐这类的家庭妇女是我发起拼单扩散的第一选择。

所以通过应用场景反推，看到这个统计图后，几乎完全吻合。（题主85年）

但是这个过程，是熟人间完全自发的精准推送，这个推送的转换率是AI无法比拟的

所以社区电商会孵化出什么东西，我也是一点也不奇怪了，甚至感觉这是腾讯尝试无数次社区电商方向中最靠谱的一个。

单纯聊到互联网用户长尾红利，在此之前，我第一反应该是随着智能手机普及，移动互联网下沉到更广的城市以及高年龄人群，期望中图形跟上图还是差距比较大的。

仔细想来，在拼多多这类电商面前，在设定收货地址还是绑定银行卡等等行为，高龄用户还是存在不小的门槛，而真正活跃的用户，实则就是20-40年龄层，且女性居多。对于女性来讲，购物就是一种习惯性，类似男性爱玩游戏一样，基本作为日常娱乐的一种行为。同时最求低价实惠（这个不影响对品牌的追求，品牌消费品的高溢价付出，反而刺激了日用消耗品低价实惠的需求，倾向溢价过度后，总得找个地方来补缺）几乎成为本能。所以，即便是男性用户偶尔兴起的发起拼多多，能够帮他们完成此单的最佳人选，就是同龄的姐妹以及朋友或者同事。

因为在男性圈里，这类实惠并不具备普遍的概念，推送此类内容，反而会被视作打扰；相对于女性来说，这种事情，正是乐此不疲的，更会多多益善。

当然，处于一二线城市消费习惯的女性，会诟病一些拼多多上产品的残次以及山寨等等问题，这个并不是低价的原罪，只是平台初创扩散期难免遇到的问题。

而将后来，通过拼工厂这种改变传统供给模式的普及，已经更多的C2M的方案出现，逐渐是可以达到低价买好物的需求，这时候这个问题也不会存在了。

2、凑单

既然，放任用户自行成团，自然也会有成团不能的情况。

这个对于用户体验来讲，并不好，甚至违背拼多多之拼字当头的理念。

所以，凑单模式就是为了解决拼单不成缺陷。

这是对于拉新用途和用户留存的博弈阶段。

如果为了保障拉新，我自然鼓励用户拉新拼团。

如果为了留存以及二次消费，我自然顾虑用户体验。

而拼多多的选择兼并两者，鼓励成新团，同时考虑保障的用户体验。

这点看似互相矛盾，单纯以拉新目标设计的产品，给用户凑单的选择就是一个漏洞或者BUG的存在。

理解这点，得先深挖拼多多创始人的理念。

其实黄铮不止一次提及供给链改革的话题，在于资本主义反向供给的模式，这个可以关注他两篇公众号文章《-关于供给侧改革的一点想法》《把“资本主义”倒过来》

以创始人意愿来讲，其实他更想做的事情是供给侧改革的意愿，这个从拼好货开始就是以这种理念开始进行。

传统的富商和用户之间对话是：富人有钱，有抵抗风险的能力，穷人没钱，抵抗力不足，所以向富人购买保险，通过富人的能力保障自己抵抗风险的能力，也就是保险的本质。

但是，原型是依然是穷人的资金流向富人，并且穷人获得保障所付出的资本反而高于富人。

而黄铮提到的概念是对于传统工厂

传统工厂模式，依赖于订单保障，对于C端千变万化的环境，以及过于零散的需求，难以保障个性化以及订单量的支撑，所以更多依赖于大型超市这类订单。而拼团模式的起源理念，就是区别于淘宝京东这类强搜索类目的性极强的平台，是让用户稍微慢下来，通过社交群体的联名意愿，形成一些定制化的购买需求，在通过拼好货平台与商家协商，最终形成拼团方案。期间，工厂作为富人，用户作为穷人，用户的联名意愿，反倒作为富人投资的一项保险，而富人让利低价策略，作为穷人的回馈。因为工厂运作模式，始终基于订单量驱动，因为用户的联名意愿来保障一定订单量，工厂就回馈给更低的单价，拿单量抹平成本赚取利润。

中间的手续，存在于订金以及订单合同，还有折扣；换句话说，就是双方互购了保险。

这个颠覆与传统大平台电商的理念，在于多sku布局以满足潜在的消费环境，变为少sku甚至定制化产品。

且不说这个理念适用于所有的电商领域，但是单从零食和日消品来说是足矣成立的。

基于这个大前提，完成供给侧改革的概念，是创始人一只追求的理念，所以相当于拉新功能在这个事情上做出了让步。

另外，从拼好货的经历来看，以低价为需求切入点，带来的用户自裂变营销模式早已验证过，所以拉新层面上，在微信这个环境中完全不成问题，根本用不着纠结。

不过

这个点依然是利用了微信长尾红利的缺口，天花板在3亿用户之后已经隐约可见，而中国12.8亿互联网用户，以及微信10亿用户的底蕴，还是存在极高的挖掘空间，

今后如何做增长还是维护好这一亩三分地，就不是现在所见的策略了。

（对比抖音更改了slogan为“记录美好生活”是一样的道理。）

3、吐槽一下签到

无论游戏还是其他应用，做了什么签到，登录奖励等等，目的无非是为了留存数据以及日活的拉升。

对于这种刻版化的设置体验，笔者真没什么好说的，因为千篇一律，多到想吐。

其根本的弊端在于，促进你进行这类行为的鼓励本质就是让利一些应用内的权限或者货币，并且根本给不到多高的程度，除非你要上市冲数据，索性割肉给一波福利（例如登录就送10元即可提现，或者是无门槛代金券）

不然，经历过许多类似产品后，根本提不起用户的兴趣。所以这类手段在早期可行，现在真的比较乏味。可能存在于长尾用户，还会有一定的接受空间，却肯定不是长久之计。

时过境迁，要跟上发展的脚步，在审美疲劳的现下，多想着一些创新的思路，虽然本质可能换汤不换药，但是新颖的体验一定是能弥补很多本质的存在。

游戏本身能被成为第九艺术，就如同其他绘画，影视等等艺术形式一样，基本原理并不复杂，精彩的是不断创新的包装和感官体验，而一味的模仿，是完全丧失其自身的本质。

包括上面列举的游戏模块，什么浇树，猫粮，挖矿，其实明眼人一打眼都知道一二三了，并没多大吸引力，这玩意早在支付宝就玩伤过，并且我拼多多用户好友也有好几十上百人了，唯独乐于其中的也就我老姐···

这个现象可能延伸到游戏沉迷形态到新事物接触沉迷等一系列话题，话题太大不多扩展，但是

总结下，新兴事务在新认知之时都具有十分大的魅力，但是在熟知之后，吸引力会大幅下降（微信爆款，打飞机，猜歌迷，跳一跳等等都很有共性）

所以在游戏圈，纯copy热款的产品只有死路一条，不动原理和变通的复制，就是在帮投资人花钱而已。

开个脑洞，单说让我打开拼多多的推送欲望，可以这样：比如我频繁聊天的女性（潜在追求对象）浏览了什么，购买了什么我的三五好友以及父母长辈，雷同以上行为，我会特别的关注，并且微信具有天然的数据提供。这类信息的推送，比起什么机械式签到，浇花什么的价值大的多的多，并且十分贴切社交电商的理念。只不过于张小龙的克制理念，是不会轻易开放此类信息作为商用，而此类内容是淘宝无法比拟的（因为淘宝自身社交属性极其的弱，影响力无法可比）但是，将来五到十年，这种事情谁又能说的准呢。

而万一要不变，那并多多将来是否会转型“去腾讯化”的可能呢。

最后提一句趣头条吧

虽被誉为咨询界的拼多多，但是本身闭环十分欠缺说服力。

网上有个比方叫抽水式蓄能电站，已经形容的很贴切了，其实也像极了某些共享经济的运作模式。

我也不是否定这个模式是否正确，我只是看见趣头条在产品自身方面没花多大心思，反而是注意力都用在了各种营销的烧进手段。

随着，每一次推送提示音的到来（开金币的提示音其实设计蛮好，因为点开推送真的就收到金币了），如果不太爱这个产品，听着也着实刺耳。

它并没有实质性的游戏性推广，甚至游戏中收徒功能前身就是从此传销学来的，趁着长尾红利，上市一波，将后来是否转型就不得而知了。

其实今日头条推广极速版时，几乎和趣头条功能都是一模一样，只不过两者前身性质不一样，今日头条显得反而更混乱，这个有点像同家的悟空问答一样，定位有点四不像。

按理说，从360浏览器，到极速360浏览器的推出，可以理解是从母体剥离出来的独立优化体验，没毛病，但是用过的体验并没有太好，因为头条的悟空问答以及极速版账号之间的关联十分紧密，在互相分离又不能决断的时候，可以看到各种BUG，以及拉扯。

单一产品分离来讲，体验并不好，不过其存在的意义可能也是为了对标趣头条显得格外仓促。

附录：

如果要看懂拼多多，还是有必要了解一下前身拼好货的由来

如果想知道拼多多在干什么，回想一下黄铮的slogan“Costco”和“迪士尼”

如果想知道腾讯为什么愿意投拼多多，其实看过他的公众号以及拼工厂所做的事情就知道他将来想要干什么

附传参考文章：

《独家 | 夹缝求生，拼多多是怎么做到的？》

《案例分析：拼团开创者拼好货，项目死亡之谜》