家装设计行业私域冷启动 微信生态圈如何盘活“万亿”市场？

一、家装设计行业遇寒冬，网上渗透率仅0.79%

家装行业，作为一个整体市场规模超过5万亿，每年有不低于3%的稳定增速，可谓发展势头一片大好。然而，根据极光大数据显示，虽家装行业线上销售以每年近20%的增速高速增长，但渗透率却只有0.79%，是线上渗透率最低的行业之一。高客单价，低复购率，长决策周期、重度依赖真实消费场景及本地化的物流，这些作为家装行业的特有属性，一直制约着该行业的线上发展。

2020年初始，一场突如其来的疫情，倒逼家装行业品牌纷纷转战线上进行自救，急需将2月以来线下断层的流量引到线上，集中力量建造品牌私域流量池。私域流量，其背后浮现的事实是线上流量的日趋昂贵，竞争激烈。

二、流量焦虑下，私域流量会成为家装设计行业的“救市主”吗？

私域流量池，核心包括了两个指标，流量成本（CAC）及流量收益（CLV），它们共同决定了ROI。ROI=CLV/CAC。

可以说，当前没有哪个商家企业不希望自己能够拥有私域流量，懂得运营思维，脱离平台约束。严格意义上来说，企业在各大互联网平台上的不同营销方式，大致可以将生态模式分为三类：流量型，交易型，闭环型。

闭环型的生态模式可以说是无限接近于私域流量的运营理念，流量曝光、落地页咨询、销售促单、留存服务、复购、老客带新客，对于商家来说，这些需求都可以在微信生态内完成，整个过程不需要再切换到其他平台，所以大大减少了客户的流失率。其中作为闭环型生态系统中的微信生态系统，可谓是将其发挥的淋漓尽致。

三、自建“流量池”，企业如何借助微信生态圈，打造闭环型营销方式

由于私域流量侧重面向用户的精细化运营，因此要着重了解当前微信生态面向用户层面的应用。由于家装设计行业头部品牌微信生态圈推广还处于测试、探索阶段，我们着重观察了几家其他大品牌推广案例，力求找到共性。

零食巨头三只松鼠，通过“朋友圈+公众号+小程序”的微信生态圈联动，公众号关注率超过30%，下单量超24000单，下单成本低于30元；

网红酸奶简爱，朋友圈广告加粉+小程序直购，直联公众号关注，拓展社交零售新方向。两个月内加粉10万+，平均粉丝成本低于15元，CTR达0.62%。虽然这些行业与我们的家装设计有所区别，但最终归因却是统一的。

当前，微信公众号、社群、朋友圈、小程序甚至当前微信的“野心之作”--小视频，早已形成一套完善且可实施性较强的私域流量运营闭环，而不同的行业，将其赋予不同的内涵及操作价值。如何将这几大生态有机结合，使用？其实，我们不妨反向思考，我们想要实现什么，再进行反推。首先，这些程序各自承载着什么？

1、积蓄优质流量，快速触达--微信公众号

通过各种裂变活动，快速触达目标客户群体，在通过后续的运营，促成成交。通过推送内容，是反复触达用户且不造成用户困扰的最佳选择。通过优质内容的输出，通过各种裂变活动，快速积蓄优质流量。

2、流量裂变，提高客户留存，打通线上线下--社群、朋友圈

通过聊天和朋友圈互动，拉近与用户的关系，从而提高客户留存率。并且能够在第一时间，将公司的活动优惠等告知给客户。这也是不少企业的服务人员、客服经常使用的方式。

3、引流、完成引流，实现复购--微信小程序

帮助企业完成引流，以及后续各项服务需求。并且在之后，可以通过会员模式，数据分析，卡券推送等，为企业实现客户高质量的复购和留存。

以小程序为平台的私域流量除了满足拉新、引流等需求之外，已逐步实现流量转化、变现这一核心目标。也正因此，越来越多企业乃至个体选择通过小程序打造品牌、构建属于自己的私域流量池。

4、微信野心之作--视频号

公众号只适合发图文，不适合发视频？使用视频动态发布的视频入口隐藏、功能单一，对于用户来说，想发发不了，想看看不到，在微信内看视频的热情早就被磨没了。当前，微信推出视频号，是一次野心也是一场翻身仗。微信号发现页是除了首页微信对话聊天窗口以外，微信流量最大的入口，其中朋友圈的日活就超过7亿。视频号支持附带公众号链接，可以说是将微信生态圈内逐渐打通。

四、家装设计企业如何管理这片“鱼塘”？

总得来说，企业不仅需要了解各自功能，还要学会将其组合搭配使用，实现微信公众号+小程序，流量曝光、反复触达；社群/微信群+小程序，留存、复购、促单；微信公众号+朋友圈，流量裂变等。通过将微信生态圈内的手段打通，最终助力企业完成私域流量池蓄存、私域流量的营销闭环。

而落地到家装企业应该如何做呢？能不能产生互动？有没有满足需求？是不是值得推荐？否则只会是一场无感的自嗨。接下来，我们以本地较为知名的两家家装行业作为对比：

1、微信公众号+小程序

首先我们打开两家家装设计企业的微信公众号页面：

1）从关注回复上看，提前收集用户数据，为后续跟进打下基础

第一家：（无链路跳转页面）

第二家：（免费领取装修报价系统跳转链路）

第二家：（免费设计系统跳转链路）

第一家的欢迎词还是过去陈旧枯燥的引导语，俗称的“打个招呼”；第二家则是将小程序结合其中，通过加入“免费领取装修报价”、“免费设计”的行动按钮，简单直接，用户可直接点击进入相第三方数据收集小程序平台，可以明确用户的需求、增加互动，为后续的沟通、引导理清思路。其实，相信通过1个月时间的测试，双方收集到的客户信息、客户粘性、互动率会有很大的差距。

2）丰富的菜单栏样式，完成线上线下营销闭环

通过观看这两家企业的菜单栏设计，虽形式、文字上稍有不同，但是也是根据高意向客户、意向客户以及感兴趣用户进行的设计，或者说从客户的意向轨迹上进行逐步的设计。像初步了解、产生兴趣、最终行动动机、动向，我们就拿第一家企业来说：

一般客户会通过一篇感兴趣的文章进而去关注、了解到这家公众号。在关注后，一般会继续寻找几篇，了解这家企业的“内涵”与“厚度”。于是，通过接入“装修宝典”，链路直接跳转到历来推送的相关文章、干货，按照不同的板块进行归类，潜移默化中进行品牌、产品的植入。这个需求企业有专门的软文输出团队，进行持久稳定的内容输出。

之后，大多数用户会秉着眼见为实的理念，迫切希望对于这家企业、这家设计有所了解，这时候，通过“VR家具馆”按钮，直接在线上看店，或视频或图片的实景画面展现到客户的眼前，增加可信度、信任感，一半高意向客户会在这个环节形成。

在菜单栏的第一个显眼的位置，插入“我要设计”之后，用户与企业建立直接互动、交流的链路。当充分了解后，可以点击右上角的“电话咨询”或者“我要设计”按钮，留下个人相关信息，在线预约，之后会有专门的服务人员致电、引导线下沟通。至此，在菜单栏内算是结合微信公众号+小程序的形式，完成一个线上线下的营销闭环。

2、小程序+社群/微信群+朋友圈

私域流量崛起，折射出的是人们对品牌或产品的情感连接，通过经常互动、满足需求，最终培养自己的超级用户。如今，社群与小程序的结合将是微信主推的未来趋势，商家想要做好微信群的运营，务必重视起来。如果你只有小程序没有社群的联动，将会错失最大的曝光平台。而培养的过程，则需要在社群中进行长期的维护。

就拿这家家装企业来说，当用户通过小程序完成线上预约后，接着将用户直接引导加入社群中，进行反复的触达，在社群内培养用户的粘性、忠诚度。

像可以在社群内，定期发送优惠券、通过定期的会员活动，反复进行触达。这时候，进一步结合朋友圈，通过转发指定的活动推文、活动链接，朋友圈集赞30获取三十积分，满100积分以上，可以直接兑换相应等值的服务，积分不会清零，随着积分增加，等级更高，优惠力度更大。

这家家装企业，通过这种积分制，店内会员已经超500，复购率达到了30%。疫情过后，实现快速的复工复产。

Tips：由于视频号还处于内侧阶段，目前已经停止申请，下次开放需5、6月份，目前程序尚不稳定、用户群较少，且效果还不可知。待其向所有用户开放后，我们也会进行相关的效果测试。

五、总结

当前，根据以上的运营操作，我们也总结了几点供大家参考借鉴。

1、一定要将微信公众号与小程序跳转链路结合，目的是提前收集用户数据信息，提前增加互动和粘性，便于后续的沟通、留存，有的放矢；

2、微信公众号推文要持续稳定的更新，建议构建专门的运营团队，不要三天打鱼两天晒网；

3、家装行业的复购周期较长，对于社群的营销推广也要持续的保持，保持社群的互动与活跃性，及时短期内无活动，定期转发一些相关的干货分享，通过一些红包的激励，引导转发朋友圈分享。

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