一篇小刷屏的离职文章背后：我是如何用运营的思维做营销的？

2017年5月12日晚，我在微信公众号上发出一篇从京东离职的文章，然后……

然后，我的手机就“引爆了”，分享到朋友圈的那条动态顷刻间就数百点赞和评论，不断有新的朋友加我的个人微信，每隔几分钟，就有人打钱过来。那晚，我实在是有点应接不暇了。

在文章里面，我提到了自己对营销的思考：我认为营销1.0时代是文案和内容为王，营销2.0时代是创意为王，现在3.0时代则是运营为王。我推崇的是用运营的思维做营销。很多人留言询问到底怎么用运营的思维做营销，今天我就分享一下我周五发的那个离职文章背后我的一些思考。

<1>一切不以用户转化为导向的营销都是耍流氓

最近，营销圈讨论最热的话题是百雀羚的广告，听说阅读量几千万，但是转化量很低。然后大家形成鲜明的两派，争论不休。

我的职业生涯分为三段：媒体-公关-营销，在媒体和公关阶段，我信奉内容为王，只要做出牛逼的内容，就是成功，那时候的成功定义是上头条、刷屏！但是，到了营销阶段，我的思维变了，一切都以销售转化为导向。

我认为，一切不以用户转化为导向的营销都是耍流氓！

我离职写的这篇文章，从阅读量上来看，不能算多，阅读量1.4万左右，但是从营销的角度来说，是成功的，因为最终有353人下单支付（闫跃龙的干货分享圈311人，京东平台营销运营交流群42人）实现销售收入37110元，从PV转化率的角度，是2.52%，还不错。

<2>什么是运营思维的营销？

一般人们离职，也有发文章的，不过是发一下感慨，或者侧面吹嘘一下自己有多牛逼，但我既然辞职后是做自媒体，就想得比较多一些。

如果我是一个自媒体，那么我个人就是一个企业，“闫跃龙”就是品牌，如果从品牌传播的思维来看，一定是通过牛逼的内容来制造刷屏，最好是10万+，这样才能带来最大程度的品牌曝光；但是，从运营的思维来看，就不是这样，我的目的是带来最大程度的用户转化！

要做用户转化，就需要有产品，只有通过产品才能让用户沉淀下来，才能将内容的读者变成我的用户！

在这次离职文章的推广（我姑且用营销的方式来解读）中，什么是产品？我选择的是小密圈的社群。我认为营销产品起码要满足如下几个特征：

第一，这个产品是有一定门槛的，可以过滤掉不相干的人，保证沉淀下来的是我真正的用户；

第二，这个产品需要具备主动的用户沟通能力。

微信公众号算是产品吗？它似乎满足，看到内容感兴趣的读者可以关注我的微信公众号，这个是阅读内容后的进一步动作，也是有一些门槛的，只有对我感兴趣的才会关注；当用户关注我的微信公众号后，我可以通过后续的文章去触达、沟通。

但是，微信公众号在这两点上都比较弱，尤其是第二点上，我无法主动和用户进行直接沟通，只能通过发文章被动地等待用户回应，这个是未来进一步动作的大忌。更严重的问题在于活跃度，当公众号折叠后，用户很少会主动去点订阅号，然后去找自己订阅的公众号。这从我这篇离职文章的阅读量分布可以看出来，将近80%的阅读都是来自朋友圈，这个也是普遍的比例。

为什么微商们利用微信公众号销售东西的很少，而都喜欢用个人微信号的朋友圈？就是因为上面这一点。

所以，我这次的产品放在了小密圈的社群，我认为从目前为止，小密圈是一个不错的转化用户的产品，也是因为上面两点。我建了两个社群，一个是定位干货分享的社群，定价99元/年，一个是定位京东平台营销运营交流的社群，定价199元/年。

小密圈的社群有两个好处:一个是收费的，收费相当于是一个过滤，留下的是我的客户；另一个是他是一个用户的社群，我可以后续进行深入的沟通。

就像我在京东做营销活动，做的不是活动，而是希望通过活动将用户沉淀下来，然后持续运营，这时候营销活动只是手段，不是目的。我这篇离职文章，说离职只是手段，找到认可我、希望和我一直走下去的用户才是我的目的。

这就是营销即运营。

<3>天时地利人和都具备了，想不火都难

现在问题来了，如何提升下单用户？

从下单用户的公式，即流量乘以转化率来看，一是提升流量，二是提升转化率。注意：这里有个悖论，流量越大，转化率反而可能越小，奥秘就藏在流量背后的用户是否精准上。

这就是为什么营销圈的人不像品牌圈的人那么看重10万+！比如百雀羚的广告，几千万的阅读量中，肯定有大多数不是百雀羚的目标用户，他们看了，对营销没有什么帮助。同样，我要想提升两个小密圈的社群转化，并不是流量越大越好，而是越精准越好。

从营销的角度，我的这篇离职文章就像一次营销活动（campaign），你看到的是一篇文章，其实背后是深入的思考。

我认为，一个活动的成功，一定是天时、地利、人和综合作用的结果，三者都占到了，想不火都难，现实中，三者都占到比较难，只能尽量去实现。

这次事件中，天时自然是我离职，我在媒体圈和营销公关圈有一定知名度，在京东五年多，离职一定是一个圈子里关注的事件，所以这是天时。但天时能否引爆却不一定，离职这种事情一定要在前面保密，然后在某一刻释放，才能带来最好的引爆效果，因为它的意外性才是引爆的关键。

地利是我应该选择什么样的平台？因为我选择了小密圈社群作为我的沉淀用户的产品平台，从其产品设计逻辑上，微信是最好的导流媒介，因为无论是微信登陆的便捷性，还是二维码的扩散逻辑都是这样。在过程中，我也试过通过微博、今日头条等导流，效果很差，有的平台干脆封杀二维码。

人和，自然是产品本身，我对自己做过分析，我的经历来看，自媒体和互联网营销是我的两个超级标签，也是我这15年长期呆的两个圈子，所以我选择在这两方面进行沉淀。

<4>任何一次营销的运营，都是系统工程

我想说的，还有一点，就是任何一次营销的运营，都是系统工程。

从时间节点上来看，一定是要有预热-引爆-持续的阶段。我们做过的年货大促、蝴蝶节大促、超市周年庆大促等整合营销战役，都是这样。

这次离职的文章，当然不能和这些整合营销战役相比，但运营的思维很重要。在预热阶段，我参加了蓝莓会和荔枝微课组织的一次付费直播，讲解京东的整合营销，算是一个预热。在离职前一天，我建立小密圈，并发了一条内容，说我做了一个《在京东最影响我的9个思维模式》的培训，并对小密圈社群首次预热，这些都算是预热的雏形。

引爆放在5月12日晚，在渠道商，重心放在微信上，我的朋友圈有5000人，都是媒体人、营销人、公关人，人群高度相关。我在周五晚上，周六早上，周日早上分别转发了三次朋友圈，每一次都得到了几百的点赞和评论。这里，我想强调一下，为什么朋友圈需要分享不止一次？因为每次覆盖的用户真的是不一样的，多次分享确保尽可能全覆盖。

在内容上，还是有很多可以激发的讨论点，不管是关于身体健康的，还是关于40岁中年危机的，或者关于自媒体是否风口、营销未来的方向，应该说，我的文章里面蕴藏着比较丰富的内容，它燃起的是一个个小讨论。

所以，在这样一个分众、圈层、信息泛滥的时代，单纯的一篇文章、一个广告、一个创意，已经很难火了，即使火了，能否实现你想实现的效果更是难上加难。

这时候，运营化的营销，就是要让营销不再只是依赖于一个H5、一个文章、一个广告，而是变成一个系统工程：一个团队的协作，一个周密的流程，一个天时地利人和的综合作用。

最后，我只是通过这个文章的小事情来举例说明营销即运营，我真正也像在这里表达一下感谢：感谢大家对我的关心、支持，期待着在未来有更多的分享和思考，与大家沟通。