B站跨年晚会 给所有想年轻化的品牌上了一课

每年的跨年晚会，都是各大电视台比拼收视率的时刻。然而，在这个比拼中胜出的，不是大家熟悉的芒果番茄台，而是首次举办跨年晚会的哔哩哔哩（以下简称B站）。

从1月1日B站放出晚会完整视频开始算起，截至7号中午11点，视频的播放量已经超过6916万，弹幕总数超过230万条，评分高达9.9。

▲看B站跨年晚会“补课”的网友们

属于年轻人的晚会

论财力，B站肯定不及各大电视台，就连爱奇艺和腾讯视频都比不过；论用户数，B站的月均活跃用户为1.28亿，主流视频网站“爱优腾”的月活数都在5亿以上。这么看起来，B站在财力和用户上，似乎都没有什么优势。

那B站凭什么能在众多竞争者中脱颖而出呢？

从B站的跨年晚会上，品牌君可以看出，他们是真的懂年轻人想要什么、想要看什么。

与其他晚会只知道请流量明星的做法不同，B站根据自身平台用户的喜好特点，搭建了一个将二次元、影视剧、热点事件、童年回忆等一系列贯穿起来的舞台，做出了一场“属于年轻人的晚会”。

现在，“得年轻人者得天下”这话早已成了各大品牌营销的重点，但品牌君看了这么多案例，成功引起年轻人共鸣的品牌却并不多。看完B站的跨年晚会后，相信各品牌们应该能从中得到不少启发。

B站做对了什么

1.更精准的用户定位

和其他晚会不一样的是，B站的晚会定位更加“精准”。如果是换一位对流行文化并不感兴趣的中老年人来看B站的晚会，那“大碗宽面”“洛天依”“艾泽拉斯”之类的他可能就看不懂了。当然，B站大费周章地举办一场晚会，也并不是给中老年人看的。他们将“大众化”改为“精准化”，只为在目标客户群里产生高口碑，并吸引更多具有同样爱好和口味的潜在用户。

品牌也可以细分自己的消费群体，打造自己的用户圈层，再以此为基础形成具有鲜明特点和影响力的圈层效应。

2.更懂用户想要什么

为什么说B站更懂自己的用户呢？品牌君在这里拿《哈利波特》来举例。在B站的跨年晚会上，钢琴王子理查德·克莱德曼弹奏了《哈利波特》电影主题曲《海德薇变奏曲》，演奏时，整个乐团都戴着巫师帽。对电影粉丝来说，B站就是将他们对电影的信仰与情怀充分表现了出来。

▲《哈利波特》粉丝都有自己“就读”的学院

品牌与自己的用户群体之间的信息并不互通，需要通过长时间的沟通和互动，才能成功摸清自己的用户群画像。弹幕、影评和热门视频，都是B站了解自家用户的渠道，也正是因为这些渠道，才让B站的晚会如此恰当地直戳用户喜好。

3.善于利用UGC内容

B站之所以能这么懂它的用户，和B站长期以来自然形成的内容生态分不开关系。与其他电视台和视频网站不同的是，B站拥有很多UP主自制的UGC内容，《亮剑》《大碗宽面》等作品，都曾经过了B站UP主的二次加工。当这些经过了二次创作的作品登上舞台后，创造这些内容的年轻人自然会觉得自己就是主人翁，也就更能引起他们的共鸣。

小心品牌年轻化的坑

品牌年轻化是一个长久的课题，我们从好的案例上吸取精华后，也要在前车之鉴上预防隐藏的“坑”。

a.迎合市场并非全是好事

现在市面上的品牌都太喜欢迎合市场了，跨界、联名层出不穷，但几乎没有什么案例直戳到年轻人的喜好，现在甚至还遇到了审美疲劳的难关。

众口难调是困境，那不妨别去管“众口”，从“小众”出发，说不定能收获更好的成果。

b.别自己去臆想用户画像

很多品牌的年轻化，都是自己在臆想用户需要什么。比如为年轻人贴上标签，自己定义年轻人；胡乱堆砌年轻人喜欢的元素，却连这些元素最根本的东西是什么都不知道。

某东曾经的快递盒子，印了一句宣传语“不涂口红的你，和男人有什么区别”，引起了网友不满。网友认为，这是在过分定义女性就爱涂口红，性别歧视太明显。

不过，品牌年轻化最大的坑，就是品牌们都一股脑地往年轻人堆里钻。现在的消费者虽然年轻人居多，可并不代表中老年人群就没有市场。品牌君在携程发布的《2019年50、60后女性旅游报告》中有一个特别有意思的发现：“50后群体力压80后、90后，成为最舍得花钱的群体，且青睐于更高质量的服务和更优质的产品。”

也就是说，吸引年轻人并非灵丹妙药，找准自己的用户群，并在这个群体中生根发芽才是重点。不管你的用户群是刚上大学的00后，还是跳广场舞的60后，只有不断地探索和挖掘自己的用户需求，才能让品牌永葆青春，不被时代淘汰。