班尼路6年关店3000家 青春记忆中的那些国产鞋服品牌还好吗？

“时尚场上鲜有长生将军，多是迷途者”。对于80后、90后来说，班尼路、佐丹奴、真维斯、美特斯邦威、以纯、德尔惠这些国产鞋服品牌，都是青春回忆。而对于市场来说，这些老牌国产品牌都是“迷途者”。6年之间，班尼路关店3000家。这些曾在青春记忆中红极一时的品牌，在电商和国外时尚品牌的冲击下，短短几年之间光速没落。如今，在重庆各大商圈，这些品牌已经难觅踪影。

班尼路6年关店3000家

“牌子，班尼路！”

谁也没有想到，在《疯狂的石头中》中“露脸”的班尼路，之后会如此光速的Flop。

“我还记得2008年刚上大学的时候，在解放碑买了一件班尼路的T恤，一百多块钱，觉得还挺有档次。”80后李小姐回忆，她还记得，当时班尼路开在解放碑最核心的区域，就在重百大楼的对面。当时沙坪坝、观音桥这些商圈，经常都能看到班尼路。

据统计，2012年巅峰时期的班尼路有4404家门店，甚至击退了首次进入国内市场的优衣库。

然而，走红没多久，在国产品牌和外来“快时尚”品牌的夹击下，班尼路开始走“下坡路”。2011-2015年班尼路平均每月关店12家，而目前据班尼路官网显示，全国门店只有1000多家，6年关店约3000家。

班尼路母公司德永佳集团在近期2018年年报中也表示，报告期内德永佳制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元（折合人民币约2.72亿元），应占溢利净亏损300万港元（折合人民币260.33万元），下跌62.5%。

1000多家店大部分进了商超

记者通过官网查询，发现班尼路目前在重庆主城加上各大区县一共有25家店，主城区的几家店铺，基本上都是在超市内，商超门店超过15家。

随后，记者来到了位于人和大道的班尼路人和重百店。这家店开在超市里面，需要先进入超市，才能购买服饰。下午天气较热，超市里顾客较少。班尼路专柜标着“99元3件”的促销消息，也没有吸引到多少客源。

问及店铺的销售情况，销售人员回复称“一般”。该销售人员表示，因为店铺开在超市里面，很多顾客都是逛超市的时候会进来逛一逛。

记者电话联系上了班尼路负责重庆区域零售的业务经理杨某，杨经理表示，目前班尼路在重庆有30多家店，主要是进驻了超市和购物广场。进驻超市的产品比较大众化，性价比较高；进入购物广场的产品，相对来说更高端。品牌都是一样，但是针对的客群不一样。

杨经理介绍，重庆目前都是在做直营店。超市和购物广场的客流量对于经营比较有帮助，而做商圈个体店成本比较高。“我能说的只有这些。”对于其他相关问题，杨经理表示不愿多谈。

青春记忆中的品牌难觅踪迹

佐丹奴、以纯、森马、美德斯邦威……这些和班尼路一样的80后青春记忆中的国产鞋服品牌，如今还好吗？记者先后走访了沙坪坝、解放碑、观音桥几大商圈，发现这些品牌在各大商圈已经难觅踪迹。

在沙坪坝区，班尼路、佐丹奴、以纯、森马这些品牌都难觅踪迹；三角碑附近那栋曾经的美德斯邦威大楼正在装修，未看见品牌的招牌；只有安踏、特步、李宁这几个知名的国产运动鞋服品牌，还能在商圈看见醒目的门店。

“夏季大促，不得不抢”、“150元两双”、“全场新品，买二送一”……各大品牌的门店都在卖力促销，但是光顾的顾客却很少。

“最近放暑假了，学生都回家了。”一店铺销售人员表示，因为沙坪坝主要做的是“学生生意”，一到暑假生意就会差一点。

解放碑、观音桥也是同样的光景，那些青春记忆中的品牌实在难觅踪影。在解放碑重百大楼对面曾经班尼路的店铺位置，如今是美特斯邦威和旗下高端品牌Me city的门店。或许是因为工作日的缘故，进店选购的客人不多。

而同一天在观音桥北城天街，这里的快时尚品牌H&M两层楼的店铺内，又不少客人在选购商品。在同一个商场内的另一个快时尚品牌ZARA店内，客流量同样明显比国产品牌店内客流量更大。

【纵深】

定位低端等多个原因导致品牌没落

“我觉得应该是这几个品牌市场分析和产品定位出了问题。”西南大学纺织服装学院副院长张龙琳表示，自己调查发现，在班尼路天猫旗舰店中，200元以上的商品占比5%，100至200元的商品占比38%，100元以下的商品占比则达到了53%。现在的主要消费对象对这一个价格段品牌的忠诚度和认知度都比较低。在一二线城市众多高端品牌和国外快时尚品牌的冲击中，这些品牌渐渐失去了之前社会环境中突出的优势。消费者对品牌总是苛刻的，实际上一个品牌的成长，成熟、发展并且保持长久的生命力是比较难的。

对此分析，中国社科院财贸所博士刘彦平也表示认同，他认为客户的流失主要是因为品牌的忠诚度没有建立。很多品牌还是做产品的思维，没有做品牌的思维。现在的消费者，特别是年轻消费者对于品牌的个性认同要求很高。

张龙琳表示，从生产模式来看中，与快时尚品牌的操作模式对比，班尼路等国产鞋服品牌仍按照传统的生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市，大批量生产。而优衣库等国际快时尚品牌，新品更新速度快至一两周，少量生产，这与班尼路、佐丹奴这些老牌服装很久不上新形成了鲜明的对比。在设计上，国产鞋服品牌也相对比较滞后，没有紧跟国际潮流，同时也鲜少有自己独特的设计。

“从营销模式来看，他们所采用的单纯的市场加盟连锁、请明星代言人的方式在现今的服装品牌推广当中，也是比较老套的方法。”张龙琳分析。

刘彦平认为，这些品牌其实是没有把握住电商的机会，在渠道上、战略上都错失了先机，没有率先进行布局，所以导致被洗牌。

【建议】

国产鞋服品牌该如何突出重围？

“一个品牌的发展是多元化的，既要考虑产品开发本身也要考虑品牌面对的市场和技术。”对于国产鞋服品牌要如何突出重围，张龙琳如是说。

张龙琳认为，首先鞋服品牌最核心的要素应该是设计。设计直接反映的是产品，间接反映的是环境和社会。在产品的设计上，除了应用款式设计来紧跟潮流适应消费者审美变化促进整体销售情况外，创新产品技术也是至关重要的，合适的技术不仅可以大幅度调整产品生产从而更适应市场需求，一定程度也会给整个行业起带头作用。

当然，找准市场定位是非常之重要的。对于一些定位偏低不适应当前环境的品牌，可以通过收购合并等方式重新进行品牌定位。安踏集团通过收购及合资公司的形式，形成了高中低端不同价位目标市场的品牌矩阵布局，成为了国内市值第一的服饰品牌。

此外，合适的营销手段方式可以迅速的推广品牌。比如回力凭借怀旧情怀完成了自己的品牌转型。从明星到模特，从国内到国外，“回力”的出镜率超过了不少大牌。整个过程除了产品升级这个基本因素外，营销方面回力也把口号变成了“唤回青春，致敬经典”，而且主要产品还是以年轻人更喜欢的帆布运动鞋为主，这种情怀营销让年轻的消费者有代入感。而李宁在国际时装周的发布，在国内引起了较大的影响，也是一次成功的营销。给国内的消费者和喜欢李宁品牌的人带来了一种的自信心和自豪感，顺势可以推动产品的销售和市场规模的扩大。

“海澜之家通过跟美团合作进行快速销售，这是一种模式，也可以说是通过这种模式倒逼企业发展。”张龙琳认为，服装品牌经营的方式是多元化的，模式是多元化的，最后的市场效果也是多元化的。

“我觉得经营者一定要有做品牌的四路，品牌定义、品牌价值，要和消费者进行深入的‘沟通’。”刘彦平建议，随着时代的变迁，消费模式的变迁，品牌应该在电商新零售的角度多多进行布局。

上游新闻·重庆商报记者 谢聘