英媒揭秘美国大报如何引导读者付费阅读

参考消息网11月2日报道外媒称，美国《纽约时报》和《华盛顿邮报》的新闻编辑室有时感觉就像20世纪70年代时一样：记者们争先恐后地挖掘有可能涉及白宫和唐纳德·特朗普总统的丑闻。只是现在他们的独家报道不是出现在早上的报纸中，而是在每天结束时出现在推特上或者苹果手机的提醒中。从另一个方面来说也像过去一样：两家报纸都是让读者付费。经过多年免费在网上提供独家新闻并裁员后，《纽约时报》和《华盛顿邮报》正把注意力放在订阅——基本是数字订阅上，现在这块业务带来的收入比广告收入多。

优先考虑数字订阅

据英国《经济学人》周刊10月28日报道，优先考虑数字订阅的做法依靠的是国内和国际市场上数亿受过良好教育的英文读者，并把其中的一部分变成付费用户。《纽约时报》总裁马克·汤普森认为，在有充足的网上订户的情况下，《纽约时报》的读者可以从每天200万增加到1000万，而这种网上订阅优先的模式（理论上）可以比依靠印刷版媒体广告的商业模式更赚钱。

《纽约时报》和《华盛顿邮报》也受到了互联网的冲击。但是，现在两家报纸都峰回路转。《纽约时报》在不到两年的时间内实现了数字订户翻一番，《华盛顿邮报》则在10个月内就实现了这一壮举，现在拥有超过100万的用户。两家报纸都已经止住了亏损。

在亚马逊的老板杰夫·贝索斯2013年买下《华盛顿邮报》前，该报已经亏损了数百万美元。现在，该报出版人弗雷德·瑞安说，收入和盈利都在增长，报纸将迎来十年来最赚钱的一年。

定量付费吸引用户

报纸设立数字“付费墙”的初期，受到了批评人士和竞争对手的嘲笑，他们炫耀互联网可以通过免费提供内容而吸引大批读者。当读者可以到其他地方免费上网时，怎么会有人指望能够吸引付费的数字客户？

《纽约时报》2011年偶然之中找到了答案，当时它使用了一种定量付费的做法，英国《金融时报》也在尝试这种做法。网站访客每个月可以阅读少量免费文章，之后被要求付费。这种做法现在成为新闻业内的一种标准做法，但是当时是存在争议的。在新闻集团，鲁珀特·默多克在他手下所有的报纸都设立了一个硬性的“付费墙”，他认为如果在网上提供免费新闻产品，将严重削弱更赚钱的印刷版报纸。这种做法带来了损害，后来他在英国《太阳报》放弃了这种做法，并允许《华尔街日报》保留一定的灵活性。更软性的付费墙为吸引用户提供了一个“漏斗”。

汤普森在《纽约时报》的一个白板上画着一个简图，解释了这种做法。在漏斗最大的顶端是所有访问网站的用户（9月份，美国有1.02亿人访问了该网站），最底端是200万付费的数字用户（再加上100万的印刷版报纸订户）。汤普森最关心的事情就是让更多的人从免费用户变为付费用户。《华盛顿邮报》的瑞安也在忙着做这件事。

特朗普“助一臂之力”

自从特朗普当选后，两家报纸恢复了一项传统竞争——竞相挖掘轰动的独家新闻，有时一天就有好几条。特朗普对这两家报纸的攻击几乎确定无疑地帮了这两家报纸的大忙。他担任总统给新闻带来了一种紧迫感，使得传统的新闻业变得比以前更加流行。社交媒体上的虚假新闻强化了一种感觉——真正的新闻是要花钱的。

这两家报纸的老板也都赞同特朗普在生意上帮了他们的忙，但是他们补充说他们一直在为这个时刻做准备。贝索斯买进《华盛顿邮报》后就开始进行投资，雇用技术专家改善网络版。他还新增了记者。《纽约时报》的执行主编迪安·巴奎特自大选后将华盛顿分部人手扩大了一倍。

这种优先考虑数字订户的做法为增添记者提供了合理性。通过提高产品质量，报纸希望吸引订户。但是，其他人是否能够轻易地复制这种良性循环尚不得而知。许多地区性报纸也在培育数字用户，但是它们的规模要小得多。它们必须要找到其他赚钱生存的办法。

资料图片：2012年7月12日，在美国加利福尼亚州圣贝纳迪诺市市政厅门前，一名妇女在看报。新华社发