打造现象级玩具爆款 你需要学会创造“用户痛点”的三大法则

如果你到街上随便抓一个产品经理，然后问他“如何创新一款产品”，他一定会告诉你：“寻找用户的痛点，并解决它”。

他没有说错，百分之九十以上的爆款产品都遵循这一法则。

但是玩具不行，因为玩具基本上与用户的痛点没有直接关联。

为什么？因为玩具这一类产品，与其他产品有着本质上的不同。

“止痛药”产品和“维生素”产品

在《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》这本书中，将创新分为两种：

一种是“止痛药”，这种创新针对用户的某个“痛点”出现，它能够确切解决用户的某个问题。例如嘀嘀打车的出现解决了人们出行的痛点，又例如美团外卖的出现解决了人们饮食上的痛点。“止痛药”都有一个共同点，那就是满足了用户特定的“显性需求”。

另一种是“维生素”，当我们每天服用维生素时，我们并不知道它是否真的能让我们健康，但是它却给我们带来心理上的安慰。对于“止痛药”，我们每天不得不服用，而对于“维生素”我们用或者不用，用的频率是多少，似乎都无所谓。

玩具就是“维生素”产品，它本身就不是为解决某一显性问题而生的，所以当你进行玩具创新时，你会发现“寻找用户痛点”这一条金科玉律竟然失效了。

这就是玩具创新的窘境。

通过上面的比喻，我们可能下意识地会觉得“止痛药”产品比“维生素”产品更有前景，但是实际上并非如此。

这里我举两个“维生素”产品的成功例子：一个是微博，一个是抖音。这两个互联网产品都不能解决我们生活中的某个特定问题，你可以使用它，也可以不使用它，这对于你的生活并没有太大影响。

但是现实是，现在全国有数以亿计的人，每天“不得不”刷微博或者刷抖音，当我们不去刷它们时，我们就会感觉到“痛苦”。

这不就是“痛点”吗？没错，“维生素”产品并不是基于“原有的痛点”而产生，恰恰相反，它创造了新的痛点。

“创造痛点”，这就是玩具创新的出路所在。

玩具创新应当如何创造用户痛点呢？我总结了三条法则：

痛点创造法则一：玩具用途化迎合个性化痛点

当初电子表出现的时候，其低廉的成本和更丰富的功能，让很多观察家认为，机械手表将会消失。然而直到今天，机械表不仅没有消失，而且以“高端人士必备之物”的形象留存至今，甚至形成了一系列高端手表的产业群，为什么？

在史贤龙的《产品炼金术I:打造畅销产品》一书中给出了答案，那就是：产品用途化。

所谓产品用途化，就是跳出产品品类用途的共性特点，找到个性化的用途，满足用户的某个特定要求。

一开始手表这一品类的用途就是“计时”，当机械表受到电子表价格上的降维打击后，它进行了一次手表用途化的转型升级：让机械表转变成个人生活情趣、品味及身份的象征。

所以从20世纪80年代起，机械表开始走高端路线，并为此做宣传，让“机械表是身份象征”这一理念深入人心，最终起死回生，造就了新的产业奇观。

产品用途化的另外一些成功案例有：王老吉——跳出了喝饮料能解渴的品类功能，升级为喝饮料能降火的个性功能；云南白药牙膏——跳出来刷牙能美白的功能，升级为刷牙能治疗牙龈疾病的个性功能。

因此我认为，玩具创造痛点的第一个途径，就是玩具用途化。

在玩具行业，有不少经典产品就是运用玩具用途化而成为爆款的。

很多80后、90后应该都记得，上世纪九十年代，奥迪双钻的四驱车风靡全国各地，其火爆程度不亚于今天的抖音，是每个孩子每天必聊的话题、必玩的玩具。

我认为四驱车当时之所以能够获得巨大成功，离不开全国四驱车大赛以及获得国家教育机构的认可，使得四驱车能够成为“一项有意义的青少年体育竞技活动”。

从这个意义上讲，四驱车当时已经不仅仅是玩具，而是“教学工具”，父母自然会乐意为孩子花钱购买。

另外一个案例是小霸王学习机，这是一款伪装成学习机的游戏机，不知道有多少小孩跟我一样，以自己要练习打字为由让父母买下了它，但是却悄悄地用它来玩游戏。

近年来有一类玩具在西方发达国家兴起，并开始渗透到国内，那就是STEAM玩具。所谓STEAM，就是五个英文单词的缩写Science(科学)，Technology(技术),，Engineering(工程)，Arts (艺术)， Maths(数学)。简单来说，STEAM玩具就是包含了科学、技术、工程、艺术以及数学理念的玩具。

之所以如今STEAM玩具能被政府、教育机构、家长等各方积极推动，就是因为在家长眼里，它已经不是普通的玩具，而是教育儿女成长的工具。

这实际上就是玩具用途化的一种成功尝试。通过将“教育”概念整合到玩具中，创造出来新的需求，新的痛点。

当然，玩具用途化的方向不仅仅可以是教育，向之前火爆的手指陀螺，实际上就是将玩具与“减压”进行整合，让手指陀螺变成了企业白领每天必玩的减压玩具。

痛点创造法则二：微创新改善原有产品痛点

“没有最好，只有更好”，只要是存在于世界上的产品，它就一定有改进的空间，换句话讲，现有产品本身就是一个痛点的合集。

亨利·福特说过，如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。因为用户在看到汽车之前根本不会想到还有比马车更好的交通工具。

所以“马车”它本身就是有痛点的，玩具也一样，但它被发明出来并流传与儿童之间，它有痛点，只是儿童不懂得如何告诉你。

让我们来看看日本知名玩具品牌TAKAR（现TAKAR TOMY）的经典玩具“战斗陀螺”的发展历程吧。

1997年-2005年，初代“战斗陀螺”：将让陀螺能够战斗

1997年，TAKAR推出了初代战斗陀螺（也有翻译成“爆旋陀螺”），获得了巨大成功，据说这一代陀螺一直火到2005年才落幕，他们在全球总共销售了1亿6000万个陀螺（超过1650亿日元）。

在初代战斗陀螺中，TAKAR对传统的木质陀螺进行改造。取消了传统鞭打陀螺的玩法，改用发射器，让陀螺能够更轻松地发射；另外将陀螺设计成四层（分别为：神兽盖、攻击环、重力轮以及底部盘），让陀螺如同一个战士一般拥有各种武器。这一切就是为了让陀螺能够战斗，颠覆了传统陀螺只能旋转观赏的玩法。从此“陀螺”便与“战斗”密不可分。

2008年-2012年，第二世代“钢铁战魂”：让陀螺更擅长战斗

这一代陀螺如同它的名称“钢铁战魂”，TAKAR在陀螺上加入了金属系统，让陀螺更重更具攻击力，而设计上则针对欧美儿童的审美进行了改进（可能受到2006年我国广电日本动漫禁令的影响，TAKAR主要销售市场转向欧美国家）。仅仅是微小的改进，TAKAR就让在全球卖出了1亿9000万个陀螺（超过2000亿日元）。

2015年至今，第三世代“BURST”（爆裂）：让战斗更加绚丽

这一代之所以叫做“爆裂”，是因为TAKAR TOMY在陀螺中设计了“爆裂”系统，在打斗的过程中，强的陀螺能够将弱的陀螺打散架。

我们现在再来回顾TAKAR TOMY如何在陀螺上做创新：

首先，面对传统陀螺，发问“只会旋转太无趣了，为何不让它可以战斗”，于是有了初代战斗陀螺；接着，继续发问“战斗力太弱了，能否再变强”，于是“钢铁战魂”诞生了；然后，再问“战斗场面似乎不够激烈，能把对方打散架就好了”，这样第三世代“BURST”就有了。

面对原有的产品，不断发问，以用户的角度发问，进行微小改进，便能够创造出新的产品。这就是金错刀在《爆品战略：39个超级爆品案例的故事、逻辑与方法》中提到的“微创新”。

微创新在玩具行业打造了数不胜数的爆款，例如悠悠球，从传统的空竹，到轴承型球、离合球、快打球等等，每一次微创新都能推起一波新的悠悠球热潮。

因此，我们可以尝试认真观察现有产品（尤其是曾经的爆款玩具），以儿童的角度去思考那些地方能够改良，那些地方可以挖掘更多玩法，然后进行微创新，再掀一波热潮。

痛点创造法则三：深入用户场景挖掘隐藏痛点

这一招我称之为“无孔不入”。它要做的就是去研究用户每一天二十四小时分别在做什么，然后尝试在每一个时刻去“塞进”自己的产品。

例如，我们将一个小孩的二十四小时的行为用以下表格列出来：

从这一份表我们可以看到我们目标用户一天的行为是很充实的，咋一看好像没有玩具什么事情，但是仔细观察，实际上我们可以将玩具塞在课间、午休、放学路上这些小时刻。

很多玩具商家也发现了这一点，所以不少爆款玩具都作出了具备了两大特征：

（1）口袋化：像陀螺、悠悠球，基本上都设计成巴掌大小，小孩可以轻松放入口袋带到学校，在课间与同学玩耍。

（2）玩法轻量化：比如陀螺，一次战斗不超过三分钟；又比如爆丸，滚动一次也就几十秒，很适合课间短暂的时间玩耍。

从这里我们可以总结出，想要创新出课间成为爆款的玩具，必然要遵循口袋化且玩法轻量化的原则。

另外也有厂家注意到了儿童晚上学习后睡觉前的时间，以前是玩具时间，但是现在却可能是手机时间，不得不说手机对玩具的冲击特别大，但是依然可以“塞入”玩具产品。

例如布塔科技的口袋飞车，将玩具与手机结合起来，让手机时间也变成了玩具时间。

还有早上洗漱这段时间呢，同样可以“塞入”玩具，例如这款儿童智能游戏牙刷，让儿童刷牙玩耍两不误，深受儿童和家长的追捧。

这里只是初略做了一下用户生活场景，如果你能够将上面的表格进一步细化，细化到每一个小时，甚至是每一分钟，或者针对不同地区、不同年龄的儿童进行细分，或者能够找到更多的痛点。

总结

最后做一下总结，由于玩具是属于“维生素”产品，它并非因“痛点”而生，为我们的创新人员带来了困难，但是实际上，人类对娱乐的需求，本身就是巨大的痛点，问题在于你如何去挖掘它、发现它、探索它。

我相信只要你打开思维的框架，认真去观察你的用户，必然能够创新出一款爆款玩具。