银行业下一波流量红利在哪儿

来源：互联网金融

来源：轻金融

作者：尚志科

在目前流量成本高企，质量难以把控的背景下，金融机构数字化拓客与运营的最大机会在哪里？银行业下一波流量红利在哪儿？

“我们觉得最大的机会和红利其实在微信端。”近日，腾讯云一位高层提到一个观点，在金融行业，哪一家公司能够把微信端的私有化流量池用好，将会具有非常大的潜力。

事实上，在加大数字化拓客与经营的过程中，微信已经成为几乎所有全国性银行必不可少的渠道，一方面，银行把自有微信银行、公众号、小程序作为新型渠道入口，不断构建具有长效经营价值的流量池；另一方面，银行与腾讯合作加快产品与场景融合创新。

随着微信渠道月活用户达到12亿，且已经构建了庞大的生态，金融机构该如何最大化发挥微信渠道的效率？

9月17日，在2020 Tencent IN腾讯智慧营销峰会——“能力进化助力商业生态聚变”分论坛上，腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅表示，腾讯广告以品效联动和转化技术迭代为核心，为行业提供全数字、全链路、一站式的解决方案。在复杂的市场环境下，与众多合作伙伴共建稳健的服务生态。

腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅

微信银行：几乎所有银行必不可少的渠道

数字化时代，流量的获取与数字化运营成为一家金融机构获取收入与市场份额的保障，也是决定一家金融机构转型成败的关键。

在中金公司看来，未来能够在数字化浪潮中胜出的金融公司有两种路径，一是利用自己的流量、数据、技术优势能够充分分享金融服务增量市场的互联网巨头；二是利用金融科技武装自己的金融机构。

在多年的营销布局中，微信银行、银行微信公众号、小程序几乎成为所有银行必不可少的渠道。

关于如何用好微信这个渠道，在轻金融此前的文章中，两位银行从业者曾提出三个建议，一是将微信打造成为银行拓客和活客的重要场所；二是多角度提高营销服务的精准化精细化水平，提高营销活动的针对性和精准度；三是多层次培育银行营销服务生态，将金融服务体系建设和非金融服务体系结合起来，在更大范围内拓客和活客。

而从银行年报中可以发现，银行在微信银行及与腾讯合作时主要呈现两大趋势。

一是积极将自有微信生态渠道打造成为银行拓客和活客的重要渠道，提高营销服务的精细化水平。在国有行中，建行在2020上半年加强金融科技创新，微信银行关注用户数达1.09 亿户，较上年末增加742万户，增幅7.29%；交行在微信端打造“云端银行”、“交通银行微银行”公众号和“交行服务”微信小程序的立体服务体系，增强拓客能力。截至2020年6月，云端银行服务客户规模较上年末增长110.97%。

零售之王招行以“招商银行”微信公众号为品牌宣传及业务推广的重要渠道，一方面保持优质内容输出及高频互动经营，持续不断构建具有长效经营价值的流量池，另一方面持续强化渠道资讯服务能力，与招商银行App形成强连接的有机服务生态。截至2020年6月，“招商银行”微信公众号用户数2342万户。

二是加大与腾讯生态体系的合作，依托其流量、数据、技术优势实现营销模式创新。比如，在疫情期间，有57家银行在微信生态建立了虚拟营业厅，把线下网点几乎都搬到了微信，所有的业务线上办理，比以前更加高效了。

银行还与腾讯合作加快产品与场景融合创新。比如工行2020上半年与微信等合作推广智能定期存款，累计引流新增个人客户超百万户、定期存单余额突破40亿元；中信银行积极加强与腾讯等头部合作伙伴跨界合作场景的广度和深度，探索合作模式创新。

邮储银行在2019年与腾讯公司合作发行腾讯联名卡，并通过推出无实体介质二类户开户功能和权益奖励激励，实现拓客、活客，报告期内，腾讯联名卡新增发卡212.18万张。同时，还与腾讯等头部互联网平台等打通“线上+线下”模式，实现各方在流量、渠道、数据、资源多方面优势互补。

效果最大化：腾讯打造了端到端解决方案

随着银行业的经营模式从线下网点转变为主要依托线上场景，精准的数字化营销变得更加重要。

根据麦肯锡的实践经验，成功的数字化营销能让银行销售生产率提高20%；客户流失率下降25%；交叉销售成功率提高160%；银行整体运营效率和业务表现也会显著提升，年收入增长35%。

在银行业数字化拓客的过程中，探索了包括联名营销、联动营销、场景营销、品牌广告营销、自媒体粉丝营销、MGM（客户推荐客户）社交营销等方式，这其中，找到合适的外部合作渠道是数字化营销的关键。然而，不少银行在数字化营销的过程中，往往会面临“如何选”、“怕选错”、“如何效果最大化”等挑战。

为了帮助金融客户加速数字化转型，腾讯广告提供了非常专业的互联网的流量运营经验、方案和工具，助力金融机构从用户的获取激活、存留、裂变、转化等整个的过程，从营销到交易环节链路上的各个节点提供线上化能力，提升营销效率。

腾讯广告金融行业负责人王思影认为，尽管不同行业交易链条千差万别，但万变不离其宗，都是“以人为核心，以交易为目标”，并在全链路上实现效率升级。腾讯广告通过对垂直数据平台、商业理解与推荐系统、链路产品中台等能力的打磨。在前端拓客、后端运营、销售管理等方面，与各细分行业深耕全链路转化效率提升方案。

在王思影看来，无论是针对哪一行业，腾讯广告的核心都是帮助广告主触达提效，做好交易沟通，并利用微信等互联网底层系统为行业打造虚拟营业点。为此，腾讯广告从挖掘广告主核心人群、为行业建设“商品”引擎、定制独立转化模型、提供多样化链路能力和搭建思路、打造提升线索有效性的组合方案等五个基本点出发，帮助广告主真正达到“多、快、好、省”。

具体到银行业，腾讯广告已经构建了丰富的解决方案。截至目前，已有多家银行机构针对品牌曝光、用户激活、在线发卡等银行常见营销目标，借助腾讯生态的场景、数据与营销资源，打造了多个银行业务板块的典型成功案例。

一是关键节点的品牌营销。如建行在进行“龙卡信用卡用户突破1亿”品牌日营销时，选择了腾讯广告的“闪屏联投”。以App开启时的闪屏广告，通过联投方式同时覆盖腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育等14屏场景，并借助闪屏广告的“拦截式”曝光，为品牌的关键节点收获大量曝光与关注。

龙卡信用卡“闪屏联投”

二是沉睡用户与业务频次激活。微信支付的日均交易次数已超过10亿笔，形成了贯穿线上、线下的高频交易场景。许多银行希望通过银行卡绑定微信支付的方式，来提升业务活跃度，并有效激活休眠用户群体。微信乘车码的普及，为银行推广绑卡业务带来契机。

目前微信乘车码小程序已覆盖29个省份（含直辖市）超过150座城市，用户开通数量超过1.5亿人次。去年8-10月，腾讯广告联手中行，在深圳市推出1分钱购买10张2元车票活动，参与活动用户数量达到21万，使超过10万用户从“沉默卡”（近三月未交易）转变为“活跃卡”。

微信乘车码小程序

三是银行卡类业务高效拓客。无论是个人金融服务中的信用卡、个人贷款，还是企业金融服务中的企业贷款，都具有良好的线上拓客潜力。腾讯广告生态内已形成多条适用于银行卡类业务引流拓客的效果投放链路，并配合银行卡业务线上化，让用户可在线上落地页完成信用卡申请、储蓄卡预约等即时转化。

比如招行与《王者荣耀》通过持续推出融入游戏元素卡面设计的联名信用卡、借记卡产品，使相关卡种在年轻人群中已形成强烈的差异化认知及选择偏好。在此基础上，招行再通过捆绑游戏视觉元素的效果广告投放，提供便捷的线上申请/审核、线下面签领卡链路，大幅提升了面向年轻人群的拓客效果。

招商银行与《王者荣耀》的联名信用卡、借记卡产品

四是网点拓客。针对银行网点本地推广的痛点和转型需求，腾讯广告结合精细化区域定向技术、数据洞察能力与多种适配银行业务的转化链路，形成“易城推”银行本地推广营销解决方案。通过与网点业务需求的紧密结合，构建“触客-留客-转化”的高效闭环，实现网点拓客效率的全面提升。

“易城推”多种转化链路，实现高效闭环

数字化浪潮不仅是银行业的一次“大考”，也是一次转折点，腾讯广告通过不断深化自身在银行业的产品与服务能力，帮助不同类型的银行加强数字化认知，突破数字化转型瓶颈，重构长效竞争力。