做营销不如做接口 荣耀如何发挥品牌的光合作用

12月6日，荣耀两款最新机型荣耀畅玩7X和荣耀V10的全球发布会在伦敦盛大召开。除了荣耀V10强大的AI智慧引得满堂彩之外，著名歌手Lenka现场高歌荣耀海外市场全新单曲《We Are The Brave》。发布会之后，《We Are The Brave》MV也同步放出，屏幕上动感画面里呈现的，是荣耀品牌成立四年以来所做的很多“不务正业”的活动，滑板、彩色跑、自由式山地车、极限运动……这些又酷又潮又充满冒险性的活动，年轻人色彩缤纷、动感活力的狂欢，在Lenka充满正能量的歌声和旋律中被赋予更多的“少年心气”。

Lenka是来自澳洲Electronic-Rock团体 Decoder Ring 中的优质创作甜美女声，其代表作《The Show》、《Trouble Is A Friend》等歌曲，在包括中国年轻人在内的全球歌迷中耳熟能详，曾登陆2017年杭州草莓音乐节，并于今年8月在魔都上海举办全球巡演上海站演出。

一个是正在迈进全球智能手机头部品牌行列的科技界新贵，一个是全球知名人气超高的影响力唱作人，荣耀和Lenka这次的联手，引人关注，但细究起来，我们发现，双方这次合作显然早已超越简单的品牌与艺人之间的赞助与被赞助的关系，结合荣耀最近两年在年轻人热衷文化领域的动作，一个科技行业的新营销理念呼之欲出。

Lenka的《We Are The Brave》并非孤例，此前不久，荣耀V10北京的新品发布会上，荣耀总裁赵明发布了荣耀手机定制版原创单曲《Carve Our Names(荣耀制噪者Remixed)》，这首歌由蛰伏许久的金牌音乐制作人张亚东监制，改编自“荣耀制噪者”皮蛋和原创音乐人Allfine共同创作的原创歌曲。

这是荣耀首次采用“荣耀制噪者”中的原创音乐作为手机铃声，此举看似 “荣耀制噪者”活动的阶段性成果，实际上却是荣耀对全新的品牌突围思路的实践。

公司即媒体。环顾四周，苹果、Google、红牛、耐克、可口可乐等品牌大牛都纷纷发力开垦“媒体”，品牌进军内容输出行业，似乎成为了一种新的趋势。如今，越来越多的公司开始发力于内容营销，并积极树立自己是一家媒体公司的形象。而对于这个角度的尝试，荣耀尽管涉足不久，但显然已摸索出一套方法论。

以《Carve Our Names(荣耀制噪者Remixed)》这首歌为例，除了在各大主流音乐网站同步上线，荣耀同步之作上线的MV在全网播放量超过1000万，而以皮蛋和这首歌为主角的短视频采访，全网播放量也超过600万。这种内容号召力的形成过程中，荣耀已经不仅仅只是在扮演赞助商的角色，它还是内容的制作方。

在碎片化、个性化的全新青年文化语境中，为品牌找到一个切入用户认知的支点确实显得很重要，这就是“接口营销”。今天我们不妨就从“荣耀制噪者”说起，聊聊品牌如何以青年同好文化为接口做营销。

【荣耀制噪者，年轻人的精神表达】

和苹果、三星相比，荣耀起步稍晚，但并不影响其在年轻群体中沟通实力的发挥。

一代人有一代人的江湖。在手机江湖的博弈中，“笨鸟”荣耀参战的策略之一即主打文化牌。

谋定而后动，此番“荣耀制噪者”原创作品登录手机铃声，正是“荣耀制噪者”交出的一张答卷。

这项荣耀在2015年启动的原创音乐计划，初心是帮助原创音乐人摆脱困境，邀请行业大咖，助力年轻原创音乐人的职业发展。《Carve Our Names(荣耀制噪者Remixed)》的问世，无疑是“荣耀制噪者”开花结果的重要节点。

来看看“荣耀制噪者”三年来的几大核心信息点：

其一，三年来，荣耀共举办28场青春音乐会，和120支校园乐队、30多位原创音乐人一起在校园玩音乐、搞事情。

其二，“荣耀制噪者”挖掘除了不少优秀的年轻音乐人，如2015年年度冠军“大猫乐队”登上草莓音乐节、2016年年度冠军“柠檬头乐队”签约摩登天空等。

其三，打通原创音乐人的发展通路，荣耀不仅向原创音乐人最大化倾斜品牌资源，进行作品曝光和推广，同时邀请如著名音乐制作人张亚东等行业大咖，助力年轻原创音乐人的创作和自我成长。

整体来看，“荣耀制噪者”本质上是为了培养出一批能够传递真实、引领未来原创音乐走向的产业新力量。

做原创音乐，既是年轻人的态度表达，也是一种“反潮流”文化。这种文化传递的不是奢华浮华，而是对“跟随流行”的冷思考。

对品牌来说，营销与用户产生的“连接”越强、价值越大。用音乐帮助年轻人完成自我表达和身份确认，“荣耀制噪者”扎入的就是这样的精神核心地带

而至于荣耀这种创新的品牌营销活动是否成功，我们大致可以通过销量，品牌意识和消费者的购买动机是否提升这三个标准来衡量：三年前，除了搞机群体，荣耀这个名字可能没人知道，时至今日，荣耀在中国市场的品牌认知度已达到75%，销售额、销量双双登顶互联网手机行业第一，双十一业绩同样亮眼，单日销售额甚至有超越苹果的佳绩，由知名第三方公司贝恩进行的调查中，荣耀的NPS（用户净推荐值）和苹果比肩，排名全行业第一。

不可否认，在竞争激烈的全球智能手机行业，荣耀在市场中还面临着诸多挑战，但从这个层面上看，荣耀的品牌营销绝对是成功的。

【打造年轻品牌，要先设立文化边界】

荣耀在青年音乐文化上，无论是行业资源还是覆盖校园，乃至后期的作品运营，都倾力支持。而更重要的是，扶持原创音乐并非荣耀品牌建设的一个孤立事件。

荣耀的年轻化品牌活动一直是业界教科书式的案例。我们不妨看看荣耀是如何把年轻的品牌故事讲圆的？用华为徐直军的话来说，就是“要有足够的内涵支撑，否则就是口头上的年轻”。

如何赋予品牌更多的内涵，在我看来最重要的一点，就是设立品牌的文化边界。

我深入分析过荣耀的四大品牌IP活动，包括荣耀制噪者、荣耀美摄会、荣耀电竞堂、FISE极限运动，都是对青年同好文化的多维度塑造，利用音乐、拍照、电竞、极限运动等等年轻人喜爱的话题，以润物细无声的方式将品牌文化向年轻人价值观的深层传递。

这里面隐含着两个关键因素：一是文化内涵，一是内容边界。

几乎每一个新生代都曾遭受过来自掌握话语权的成人社会的隐形歧视，因此无论在音乐、语言、运动上，青年文化中最常表达的，就是对传统的颠覆。

与其他娱乐向审美文化相比，荣耀所倡导的励志、激发年轻人奋进、挑战极限、突破自我等文化内涵，着实是时下年轻人需要的正能量。

从文化的角度理解年轻人，强调共同的价值观，自然更容易让他们对品牌产生认同感。

【做营销不如做接口，荣耀如何发挥品牌的光合作用】

随着互联网原住民一代登上历史舞台，这个最具活力的群体成了各大厂商争相抢夺的核心群落。原因很简单，因为他（她）们代表着未来。但这个群体有一个特征，普遍对传统营销持怀疑态度，因此，传统的广告模式对他们没有影响力。

以科技行业为例，为了吸引这个群体的注意，各大品牌虽然花样百出，但讲真，让人眼睛一亮的大气玩法并不算多。

许多人很奇怪，荣耀为什么一直在原创音乐领域花费偌大精力和资源？我粗浅判断，因为这是荣耀品牌营销切入年轻人的入口。“入口”是一个互联网行业的核心概念，互联网经济本质上就是“入口+增值服务”的模式。入口者，连接是也。

作为互联网原住民一代，中国年轻人获取信息的方式更加个性化和碎片化，从而诞生了跨越地域、以兴趣为锚点的社交群落。在ACGN、运动、极客等等细分标签下，是截然不同的圈子文化，就连年轻人自己都很难跨圈沟通。

而荣耀参与了大量年轻人感兴趣的话题，赞助赛事、举办音乐节、举行电竞比赛等等。“荣耀制噪者”原创音乐计划启动三年来，就拥有超过10万的现场粉丝，95%是来自高校的年轻人。其中，Lenka、皮蛋、张亚东等等，其实都是新世代文化与主流文化相连接的关键连接点！

因此，在文化内涵的基础上，如何构建实质性的品牌活动，帮助年轻人看到自身的更多可能性，荣耀也做了非常好的示范。

荣耀的品牌IP活动，不仅帮助年轻人打破了各自相对封闭的文化圈，使得同好圈中的特殊文化元素，以荣耀手机为载体，得以交流和共享；更重要的是，“honor”已成为帮助全球年轻人确立和扩大其文化版图的存在。以此使得极限运动、原创音乐等青年文化摆脱“亚文化”的受支配地位，走向流行的台前，也逐渐为大众生活注入年轻元素的兴奋剂。也就是说，荣耀在年轻人心中不只是手机，更是新世代文化进入主流文化的钥匙，是年轻人表达全新价值立场的方式。

我们见过了非常多的以讨好年轻人为营销噱头的商业套路，但如同荣耀一样真正帮助年轻人，并以此共同创造年轻生活方式，而不是想“卖给你什么东西”的品牌，实在寥寥无几。正是因此，荣耀才能成为青年同好文化快速进入主流视野、未来发展更强劲的入口能量。

作为占领心智的枢纽，品牌和核心受众的连接点越多、强度越高、延展性越强，入口就越有价值。

【结束语】

总有人问我，什么样的手机品牌才有影响年轻人生活方式的能力？答案是，与年轻人平等对话，尊重他们的价值观。

玩到一起永远比强行灌输更容易被感知和接受，这是荣耀为所有企业上的一堂课。

荣耀总裁赵明曾说荣耀是一个“笨鸟”，在擅长蹭热点、抖机灵的互联网圈，荣耀在品牌上的慢功夫是另外一种策略和思路。不追求短平快，不玩油腻套路，但经得住年轻人如炬的眼光和时间的考验。

想要做好接口营销，或许可以先读读荣耀品牌建设背后的故事。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。