篇篇十万加？文案大师不愿告诉你的秘密
大V是如何做到阅读数篇篇十万加的？带货达人是如何数小时下单几十万的？某些作者是如何一篇文章涨粉过万的？这所有的一切全都来源于写作这个载体。他们的写作模式是否有某些不同？他们是否有一些不愿透露的小秘密？
我们有着无数个这样的疑问，却无从知道答案。作为笔者的我也同样如此。机缘巧合，我读到了这本《如何写出高转化率文案》。这本书的作者是安迪·马斯伦，他有着20年的商务传播与广告文案的从业经历，曾为经济学人、哈姆雷斯、BBC等公司写作。在这本书中，作者毫无保留的向我们展示了他所用到的写作技巧，以及外人很难知道得文案大师的秘密。
《如何写出高转化率文案》这本书的理论依据来源于达马西奥教授的一项研究成果，即所有的决定都是由情绪驱动的。作者认为信息并不驱动决策，信息只是加强决策。因此文案写作者恰恰可以利用这一点，用文字来激发读者的情绪，让读者做出“感觉正确”的选择。
书中从两大方面着手展开。第一部分，作者介绍了19种情绪和110个触发它们的文字，以及如何用承诺、故事、共鸣、恭维等方式来激发读者的情绪。第二部分，作者介绍了如何用语调、语法、文字游戏等方式来让读者的阅读体验变得愉悦。
读完此书，我有着很多的思考，作者揭示的文案写作者的秘密让我惊叹，他把我带入了一个全新的、不曾知道的领域，同时我对作者的某些观点也有一些不同看法。下面和大家分享其中几点。
一、躯体标志理论：情绪位于推理回路中，情绪推动决策
如果我问你，你能否做出一个真正客观的决定？我的意思是，完全不受情感影响，只是基于客观事实的冷静判断而做出的决定？
“当然能。”我想绝大多数的人都会脱口而出。“只要事情足够重要，我可以做到完全理性，决不允许自己被感受这种肤浅的东西所支配。”
事情真的如此吗？让我们做个有趣的测试。想象一下，你的人生中遇到了一个难题，需要做出一个二选一的艰难选择。你在理性的分析了这两个选择的利弊后，依然无法下定决心。于是你决定通过用抛硬币的方式来替你决策，在硬币即将下落到你手中的一瞬间，你的大脑是否有过期待希望看到硬币的哪一面。
如果是这样，恭喜你！你的决策参杂着情绪，并不是像你所说的那样完全理性。
达马西奥教授曾经有过两个重要的假设。
其一：动物（当然包含人类）之所以进化出情感，是为了增强特定事件（比如危险）的直接经验，从而增大存活概率。
比如，让你面对一只灰熊时，除了你的理性告诉你：“快跑，这只熊要吃掉你。”你突然产生的恐惧更加加强了你快速逃跑的决策。
其二：躯体标记假设，即情绪位于推理回路中，情绪推动决策，而不是像大多数人认为的那样只会干扰决策。
这个假设来源于达马西奥教授对于脑损伤患者的一项研究。教授发现，大脑边缘系统（产生情绪的地方）有损害的患者可以阐述两种选择中哪一种是合乎逻辑的，但他们却无法做出一个简单的决定，哪怕是决定两种口味的冰激淋哪个更好吃。
第二个假设刚提出时震惊了许多人，遭到了很多质疑，甚至产生了很多误解。毕竟我们的经验告诉我们，在我们内心很平静时，也会做出一些理性判断后的决策。
二、三脑理论假说：本能脑、情感脑、理性脑
美国神经学家保罗·麦克莱恩在20世纪60年代曾经提出一个“三位一体”的大脑假说。
麦克莱恩认为：人类颅腔内的大脑并非只有一个，而是三个。它们分别是本能脑（又叫爬行动物脑）、情感脑（又叫古哺乳动物脑）、理性脑（又叫新哺乳动物脑）。
这三个脑是人类进化不同阶段的产物。6亿年前进化出了本能脑，主要由基底核、小脑和脑干构成；5000万年前进化出了情感脑，主要由下丘体、海马体和杏仁体构成；2万年前进化出了理性脑，主要由左右脑、皮层和神经元构成。这三个脑之间通过神经互联，但各自独立运行。
其中情感脑控制情绪记忆等部分，触发后即刻反应。理性脑控制思考、分析、想像等思维活动，极少调用，靠人的主观意愿提醒后启动。
对于情感脑与理性脑的关系，则争议较大。有些研究者认为理性脑是进化后的大脑最高层，它控制着情感脑与本能脑。
但麦克莱恩否定了这种说法。他认为情感脑在某些时候能干扰甚至阻止理性脑的决策。至于情感脑与理性脑之间的确切关系是否如达马西奥教授所说：即情绪位于推理回路中，情绪推动决策。麦克莱恩没有给出明确的回答。
三、大脑的双系统：快思考与慢思考
普林斯顿大学教授、诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》这本书也讲述了他关于思维与决策的一些看法。卡尼曼认为，我们的大脑有两个思维系统：系统1和系统2。
系统1是直觉的认知模式，而直觉的操作过程是快速的、自动化的、不耗费脑力的，通常是由情绪驱动的。
系统2是理性的认知模式，而理性的操作过程是缓慢的、控制的、耗费大量脑力的，通常是由新皮层（也就是理性脑）驱动的。
卡尼曼认为：人们更喜欢使用直觉（系统1）进行判断和决策，这正是决策偏误产生的根源。
通常情况下系统2不会主动干预系统1的工作，当我们处理事情时，总是系统1先出面，而不能饶过它直接使用系统2。当遇到系统1无法处理时，系统2则会被激活，对由系统1导致的偏误进行修正。但是，这种调整本身是不足的，这就是决策有限性原理。
这就像人们熟知的一句话：人类的大脑所遵循的准则就是，能不用脑、就不用脑。
卡尼曼的观点与三脑理论假说中的观点极为相似，他是把三脑理论假说中的本体脑与情感脑合二为一了，统称为系统1。
对于是否如达马西奥教授所说：“情绪位于推理回路中，情绪推动决策”。卡尼曼的答案是：系统2会对系统1进行修正，但很有限，毕竟不是每个人都愿意费时费力的启动系统2进行分析。
四、自媒体写作重点在于激发读者的情绪
上述三种理论在学术界对于细节必定有一些争论，而且作为普通读者在阅读科普文时也会有很大的误解。
《如何写出高转化率文案》的作者安迪·马斯伦根据达马西奥教授的著作，得出了自己的观点：所有决策都是情绪驱动的，信息并不驱动决策，信息加强决策。
我并不完全赞同马斯伦的这个观点，我甚至有些怀疑作为高转化率文案的写作大师，他是否在用激发读者情绪的方式来迫使我相信他的结论。毕竟我们熟知的查理芒格，他在思考问题时常常会用多元思维模型从各个角度来展开分析，因此芒格也被很多人称为理性的代表。
我毫不怀疑马斯伦的写作技巧与方法。因为在阅读此书过程中，我可以感受到我被他的文字所吸引，他的表达让我心情愉悦，充满好奇。但我还是要对他的观点做出一些修改：绝大多数人的决策是由情绪驱动，而且不去利用理性，毕竟费时费力；同时绝大多数人会用信息来加深自己情绪驱动产生的决策，而把这个过程错误当成了理性判断，毕竟真正的理性更加费时费力。
由此，我们可以得出下面这个结论。写作，尤其是自媒体写作与文案写作，我们面向的是大多数人而不是类似查理芒格那样的天才，因此我们要用文字更多的是去激发读者的情绪来驱动决策，而不是一味的堆积事实、用归纳推理、演绎推理来严格论证。后者更像是论文写作，追求的是绝对严谨。
让我们看一下下面这个例子来体会其中的奥妙。
1、介绍一种新的方法来缓解你的背痛
2、现在：一种减轻背痛的新方法
3、背痛？试试这个“荒谬”的治疗方法
如果是你，你的直觉会让你最有可能点开哪个标题？
绝大多数的人会选择第三个标题，却说不上来为什么。但根据统计，确实点开第三个的比例最多。
让我们来听一下作者的解释：只有第三个标题的关键字在句首，并且使用问号激发好奇心，同时运用讲故事的技巧比较亲切，最后使用引号以及提供了承诺。
让我们再看几个标题：
1、这位老太太以为她只是在买猫粮。接下来发生的事会让你捧腹大笑。
2、互联网上最令人震惊的37张照片。第19张让我不敢直视。
3、当你看到他的收藏时，你会明白为什么说他真的需要有社交生活。
4、这些名人衣柜的故障造成的不仅仅是脸红。
是不是每个都有种想点开的冲动，这也就是阅读十万加标题的常用技巧。
这些技巧不仅仅是用在自媒体写作中，在谈恋爱、演讲、商业推广等领域都有所应用。毕竟我们都是有情感的人类，语言、文字的恰当表达都能够激发我们的情绪，拉近彼此的距离。如果你想要了解其中的奥妙，不如就从这本书开始你的阅读之旅吧。
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