没做过地产文案策划 不足以谈论地产广告

01

地产广告没那么简单

如果说，时尚杂志是一群月薪八千的编辑告诉月薪三千的读者，月薪三万的人怎么花钱。

那么，地产广告就是一群每天加班的苦逼广告人告诉买不起房子的人，应该像首富一样享受生活。

更有甚者，网上还有人总结出了一系列地产广告套路：

项目地段偏远，可以写成“远离闹市，静享安谧”；

离机场很近，可以写成“与世界接轨”；

旁边有个街心花园，可以写成“把家安在花园里”；

楼间距小，可以写成“邻里亲近，重拾温馨”；

门外即是马路，可以写成“极致尊贵体验”；

商超在附近2公里内，可以写成“繁华奢享”……

在经历了地产营销的黄金时代后，房地产广告逐渐沦为饱受诟病的存在。

在消费者眼里，地产广告浮夸、虚假，地产文案是个只会胡说八道的“谎话精”；在非地产同行眼里，地产广告套路满满毫无创意，是个人就可以上手做文案策划。

这其实都是对房产文案策划存在刻板偏见。事实上，可笑、低俗、粗暴的地产广告确实存在，但并不是所有的地产广告都是这种风格，而且这种类型的广告并不是房地产广告所独有。之所以会有人单独总结房地产广告套路，不过是因为人们特别关注房地产。而骂房地产几乎已经成为政治正确，粗制滥造的广告不过是给了消费者一个宣泄的出口而已。

△图片来自网络

房产是诸多行业中另类的存在，其广告自然也与其他广告存在诸多不同。对广告同行而言，没做过地产文案策划，实在不足以谈论地产广告。

房子具有价格高、不可变动的特点，除了使用之外还有投资升值的需求。我们选择喝一罐饮料，可能只是因为多看了一眼超市门口的一张宣传海报。而在房子的选择上，却绝不可能这么草率。

其实，广告就是在客户心中下一个锚定。多少次锚定能够转化为一次购买，可以用作评判一则广告优劣的标准，但却不是绝对标准。产品属性不同，购买频次也自不相同。

购买频次高的快消品，更容易受广告影响而产生冲动消费。而房子作为购买频次极低的产品，购买前必定会冷静再冷静，深思熟虑，仅靠一两张卖点广告是不足以让消费者打开钱袋的。

再则, 房地产是一个高周转的行业，而大多数房子又属于期房预售，开盘销售前比之其他商品多了蓄客的过程。这决定了所有广告都必须为销售节点服务，且要保证广告有效就必须持续不断发力。

而在此之前，地产文案策划往往还需要在极短时间内，摸透千头万绪、错综复杂的局部市场，厘清销售关键节点和利害关系。这和其他以时间缓慢积累的品牌化运作模式差异很大。

房子，在某种程度上是普通老百姓博弈现在与未来的大事，也是关乎地产企业生死存亡的大事。买家要深思熟虑，卖家要快速去化，而文案策划夹在其中，艰难求生。

02

策划≠文案，策略≠文案

“文案策划”是广告行业中常常被提及的词语，很多人也常常将文案和策划等同，认为文案策划都是负责文字方面的工作。

这种谬误普遍存在，房产广告行业也不例外。其实，在广告学中的“文案”和“策划”是两个相互关联又迥然不同的专业分工。

我们看到的房产出街广告中，常常喜欢用一些类似“梦想”、“幸福”、“品质”、“匠心”、“美好”等看上去高大上的概念性词汇，这些消费者眼中假大空的烂广告多半都是将宣传策略当成了推广文案。

想要真正了解地产广告，就不得不先了解策划和文案各自的工作内容和职责。

一个房产项目往往涉及地段、交通、配套、品牌、品质、价格、户型、物管、学位、升值空间等诸多因素，在深入调研市场之前，每一条都有可能影响客户的购房决策。

规划和利用有限的蓄客时间进行持续有效价值输出，确定营销推广节奏，保证转化成交率，则直接影响着项目最终销售成果。

地产策划工作就是整合市场、客户和销售等多方资源，提炼出项目核心卖点，制定营销推广策略，保证项目持续有效的曝光率并在竞争中占据优势地位。

策划制定策略，策略指明方向并确定思维框架，所有广告创作都要从属于这个框架。一旦框架搭错，后续工作做得再好都只会在错误的方向越走越远。因此，也有人说“地产销售流的泪,一定是前策定位时脑子进的水。”或许危言耸听，但策略确实在整个营销环节至关重要。

策划在前而文案在后。文案主要是根据策划提出的方案和概念，用文字创造性地将项目各个节点的策略表达出来。

策划和文案所面向的对象不同，其思维方式和表达方式也有区别。

策划面对的是房产企业内部人员，是将散碎的市场信息进行归纳整合，制定可实施的核心策略，传播概念，因此多使用商业用语、行业用语，进行抽象表达；文案面对消费者，消费者不关心策略，只看直观表达，是将策略进行具象化的演绎，语言则要平实、简洁、直接，直击痛点。

一个好策划，一定善于做资源整合，在信息不对称的房产生态中占据信息优势。敏锐的市场触觉，犀利的群体洞察，丰富的知识生态，是他们必须具备的基础素质。此外，还必须拥有独立观点，上能讲故事说服甲方接受你的策略，下能洞悉群体心理，指导文案、设计创作。

一个好文案，必定是清醒而克制的，知道策略和文案的边界在哪里，总能找到与众不同的视角对策略进行创造性表达。上可完美呈现策略，下可直击消费者内心。

不懂策略做不好广告，直接把策略做成宣传文案生产出的也多半是烂广告。一次糟糕的提报会毁掉两周苦逼的加班，而糟糕的文案则能摧毁整个策略的节奏和精彩创意。

理想状态下，策略和文案只要相辅相成，就能造就优秀的房地产广告。

但从策略到执行，策划和文案之间不是真空，文案创作往往需要经过策划、AE、甲方等层层审核才能最终确定。文案创作面向对象是消费者，但最终决定权却握在甲方手中。策划的策略性思维和文案的创意性思维广告本身难以兼得。

而地产广告人工作又是出了名的繁重、琐碎，一天出折页，半天出海报，每天几条朋友圈文案，既要高端内涵，又得要logo大。地产文案为了快速过稿以保证工作进度，只有迎合甲方把策略直接拿来做文案。

即便如此每天还是有做不完的工单，加不完的班，甲方给的意见永远语焉不详，改稿的速度永远跟不上善变的甲方，一直忙忙碌碌，“等有时间”永远是到不了的时间……

△图片来自网络

高负荷，强压力下，能勉强完成甲方下达的任务单已经用尽全力，还谈什么广告情怀？文案策划已经不再是创意源泉，而是流水线上的张全蛋。所以，有时候劣质广告的出现也是被迫无奈的选择。

而良莠不齐，是所有事物存在的常态。单单贬低地产广告实在有失偏颇，对拿命换钱的地产广告人也不公平。我们不否认地产广告中有烂广告，但也一直有好的地产广告不断出现。

03

好广告“言有尽而意无穷”

我们日常所接触到的地产广告，粗暴直白者有之，委婉小资者有之，文艺空灵者有之，霸气奢豪者有之，讲性价比者有之，讲段子抖机灵者有之，讲精神修养者有之，究竟哪种风格好根本无法定论。所处的城市，房子的类别，面向的消费人群，这些都是影响广告风格的重要因素。

有人觉得可笑或者装B的房产广告，可能另一些人觉得不错，在这种情况下，前者多半也不是广告所要吸引的目标客群。

究竟什么样的广告是好广告，首先要看的是目标客群是否精准，其次要看广告中所包含的信息量。

目标客群是策略经过前期调研而确定的，一般都比较明确，且不同项目之间容易量化，基本不会出现大偏差。而信息量的尺度则比较难把握。大部分地产文案策划都认为信息量越小越好，卖点纯粹、直接，信息才更容易被消费者获得。

而消费者则希望信息量越大越好，因为越详细的信息越有利于他们做决策。

国内4A广告公司策划总监空手，根据双方需求将信息量区分为客观信息量和主观信息量。

客观信息量，指广告文案实际传递的信息量；主观信息量，指消费者主观接收的信息量。

因此，地产广告最终呈现效果总算是有了一个量化标准。

第一种是客观信息量＞主观信息量，这类广告也是我们经常看到的类型，区位、交通、综合体等能塞的统统塞进去。为了填充尽可能多的信息量，文案只好不断缩短词语甚至不惜生造词语，最终成为让人“看不懂”的谜之风格。客户注意力对广告的注意力通常只有6秒，信息量太大，根本看不过来，他们也根本不会花时间去理解那些不知所云的缩略词。

再则，诸如奢居、巨筑、精工、世界、梦想等抽象词汇表达的概念太大，看起来信息量很大，其实客户根本什么点都get不到。

△图片来自网络

这类广告一般都是收效甚微的下乘之作。

第二种是客观信息量＝主观信息量，有一说一，信息聚焦反而能够取得更好的广告效果。这也是节点告知类广告一般都能达到预期目的的主要原因。

这类文案单刀直入，有时候比走心、讲情怀的文案更能达到预期效果。但若想通过营销重塑客户认知，创作出令人惊艳的经典广告却是做不到的。

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第三种是客观信息量＜主观信息量，“言有尽而意无穷”，如果能达到这样的效果，基本上就是优秀地产广告了。这类广告往往用短短一句话甚至一个现象，引导和激发客户主动解读项目信息，甚至在短短几秒之间改变客户观念，化被动为主动。

这些年流传下来的经典房产广告案例基本都可归于这类广告中。

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之所以花费笔墨写地产广告的信息量问题，一是给行外人提供一个相对客观合理的房产广告欣赏评判指南，二是给地产文案策划人员提供一个相对清晰、可操作的努力目标。

地产文案策划的工作没有那么简单，地产广告也并不是都low。但行业偏见，唯有靠坚持情怀的房产文案策划多出优秀作品才能慢慢改变。而地产广告的新生便孕育其中。

ps：各位地产广告人,不妨在留言区说出这些年令你印象深刻的地产广告吧!