盘点那些知名企业的无下限广告文案

视觉中国

2017年12月，在位于北京市朝阳区劲松中街的一家绝味鸭脖店，门口贴出了一张海报，上面写着“不搞猫腻，用心做鸭”的广告。

法治周末记者 蒋起东

近期，知名房企万科的一则“春风十里醉，不如树下学生妹的”广告因涉嫌侮辱女大学生而被众多网友指为低俗营销。

事实上，不只是万科这样的房企，许多其他行业的企业也都曾因不恰当的广告营销行为而惹来非议。这其中，有食品饮料行业巨头，也有汽车界翘楚；有国内互联网公司，也有知名的国际化品牌。

法治周末记者盘点了近年来出现的几项较为典型的争议广告案例，其中包括涉嫌性别歧视、种族歧视、地域歧视的案例，也包括色情营销以及贬损烈士形象的低俗营销行为。

在武汉大学广告学教授姚曦看来，恶俗、无下限的广告营销反映出，现在很多企业都非常缺乏社会责任意识，当企业自身的利益与社会责任承担发生冲突时，企业往往会选择自身利益，这不仅损伤了企业自身品牌，也影响到长远利益的达成。

姚曦对法治周末记者表示，很多企业冠冕堂皇地声称正在践行社会责任意识，但在骨子里并没有真正把社会责任当做一回事，“国内企业如果希望能成为常青藤式的企业，必须追求企业自身利益与社会利益的一致，如果不能把二者的关系处理好，那么这种企业是走不长的”。

绝味食品：

连续出现低俗营销

2017年11月1日，绝味食品在绝味鸭脖天猫旗舰店挂出了一张“双十一”预热营销海报。这幅海报的画面内容显示，一个女生穿着红色短裤躺着，双脚戴着锁链；文案内容则是“鲜嫩多汁，想要吗”“抵不住的诱惑”等字眼，一盒盒封面写着“鲜货”的鸭脖环绕四周，整个画面充满了低俗的“性暗示”。

绝味食品的这则海报刚挂出不久，就迅速引爆了网络舆论。有网友直言，该广告营销“低俗”“恶心”“把下流当情趣，把低级当趣味”“歧视和物化女性”。也正因如此，绝味食品在这则海报刚挂出不到两个小时后就将其紧急撤下。

迫于舆论压力，11月2日，绝味鸭脖在其官微上发布致歉信，表示“真诚地接受批评和建议”，承诺“今后将以更加严谨的态度对待每一项工作、每一个细节”。

本以为此事就此打住，然而令人大跌眼镜的是，11月3日上午，绝味鸭脖官方微信推送的文章《我不搞预售，我就是玉兽》又刷新了公众的底线。在该文中，配图是一张用文字遮盖的大卫裸身雕像，而文字则充斥着各种低俗的语言。

12月22日，长沙市工商局下发行政处罚决定书，责令绝味食品停止发布违法广告，并罚款60万元。同日，绝味食品发布致歉信称，免去长沙绝味食品营销有限公司负责人职务，对营销公司电商团队予以通报批评、扣发当季奖金处分。

奥迪：

二手车广告被指物化女性

2017年7月，一则奥迪二手车广告因涉嫌物化女性而引发众怒。

据了解，该广告由奥迪二手车投放在万达院线。其大致情节为，一名婆婆急匆匆地冲向正在举行婚礼的夫妇，目的是为了检查媳妇的身体状况，这位婆婆先是捏了新娘的鼻子，接着直接揪新娘的耳朵，在经过一系列检查之后，婆婆甚至开始拉嘴巴，看新娘的“牙口”。

在经过一系列考验后，婆婆做出一个OK的手势，随后出现了奥迪二手车的介绍页面，并配画外音，“官方认证才放心”。

此广告一经曝光便引起热议，很多网友表示，难以理解奥迪为何会发布这样的严重物化、歧视女性的广告。事件持续发酵，大批网友纷纷提出质疑、指责，奥迪则将该广告紧急下线。

7月20日，一汽-大众奥迪销售事业部二手车业务部针对此事公开发布《致歉信》，表示：“由于在创意和细节上考虑不够周全，导致公众感到这则广告中存在着不尊重女性朋友的内容。在此，我们向公众致以最诚挚的歉意，并感谢媒体和公众的监督。”

不过，在该事件发生后，并没有工商部门对奥迪这一行为作出处罚。

美团：

员工招聘文案涉嫌歧视

2017年5月17日，微博名为“猫财经”的账号发布了一张美团内部招聘的截图，在该截图中，美团员工田源在招聘一名产品运营，除了基本的岗位职责以及聪明、能干、具备优秀的沟通能力等要求外，田源还设置了5条“PASS”项。

田源称：一，不要简历丑的；二，不要研究生博士生；三，不要开大众的；四，不要信中医的；五，不要黄泛区及东北人士。这些招聘条件一经曝光，立即引起舆论广泛关注。网友纷纷指责美团在招聘工作中存在地域歧视的行为。

随后，美团官方微博立刻对此进行了回应，称“开大众信中医的东北河南混血丑小编表示个人观点不代表公司招聘要求，该员工正被拖出去打”！

事实上，尽管美团微博在第一时间想通过这种“抖机灵”的方式化解网友的愤怒，但网友们似乎并不买账。很快，这则涉嫌歧视的招聘广告还是在网络上迅速发酵。有网友直言，“不要以为官博出来抖个机灵这事就过了”“黄泛区是指鲁西南和豫东北，满载血泪心酸的一个名词被他用到这里，能不能让这位弱智HR滚蛋走人”？

美团很快作出舆情应对措施，事件发生后两个小时，美团官方发布通报称，经过调查，餐饮平台生态产品部餐饮会员系统员工田源在部分工作大群中发布招聘信息时，使用地域歧视、爱好歧视类不当言论，在公司内外造成了恶劣影响。美团称，对田源作出辞退处理，即刻生效。

加多宝：

侮辱邱少云文案

2013年5月22日，孙杰在新浪微博通过用户名为“作业本”的账号发文称：“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”

加多宝于2015年4月16日以该公司新浪微博账号“加多宝活动”发博文称：“多谢@作业本，恭喜你与烧烤齐名。作为凉茶，我们力挺你成为烧烤摊CEO，开店十万罐，说到做到#多谢行动#”，并配了一张与文字内容一致的图片。

孙杰和加多宝的这一互动营销行为，被指以违背社会公德的方式贬损烈士形象。2015年6月30日，邱少云之弟邱少华向北京市大兴区人民法院提起诉讼，要求判令两被告立即停止侵害、消除影响、赔礼道歉，并赔偿原告精神损失费人民币1元。

法院审理认为，孙杰发表的言论是对邱少云烈士的人格贬损和侮辱，属于故意的侵权行为；加多宝公司的言论及互动在网络平台上迅速传播，遭到广大网友的谴责，产生了较大负面影响，再次给邱少云烈士的家属造成了精神损害。此外，加多宝公司作为国内知名饮料厂商，具有一定的社会影响力，在其为庆祝“销量夺金”精心策划的“多谢活动”中未尽到合理审慎的注意义务，存在主观上的过错，应当对其言论产生的负面影响和侵权事实，承担相应的法律责任。

多芬：

沐浴露广告被指种族歧视

据外媒报道，2017年10月，全球著名品牌多芬(Dove)在社交媒体“脸书”上发布的一则日化用品广告引起众怒。该广告显示，一名黑人女性在使用多芬的沐浴露产品后突然变成白人。这则广告被认为涉嫌种族歧视，由此引来了公众消费者的声讨。

随后，多芬对此发表声明称：“我们为广告引发的冒犯深感后悔。”多芬表示，为了推广多芬沐浴露，他们在“脸书”页面上发布了一个三秒钟的视频，“我们已经撤掉了发布的视频，也没有发布过其他任何与其相关的内容”。

不过，网友们似乎对多芬的声明并不买账，有国外网友直言：“既然你觉得我的棕褐色皮肤是脏的，我再也不买多芬的产品了。”

从2004年开始，多芬启动名为“真美营销”的活动，之后不断推出各种视频，这类营销活动在为多芬带来正面品牌形象宣传的同时，也引发了不少争议。

其实早在2011年，多芬的一则广告图片就曾涉嫌种族歧视。在该广告图片中，黑人和白人女性被分别标注为“使用前”和“使用后”，意在表现女性在使用其产品后肤色会变得更白。

责任编辑：马蓉蓉