家居上市公司转型整装 苦熬3年都没跑出来 到底有没有活路？

前面的文章中，「树懒生活Fine」从整体复盘了金螳螂、亚厦、广田、洪涛、宝鹰5家公装企业向互联网家装进军的5年，因为思维方式存在巨大的差异，整体看大家最后的成果都不理想，花了5年时间转型，没有看到胜利的曙光，CEO们集体离职，大面积亏损尚未停止，如今正处在再次转型的十字路口。

概念横行的浮躁年代，对互联网家装垂涎的不止是公装企业，过度繁荣的背后，进退已经成为常态，看到如此庞大的蛋糕，避免不了会有人想来尝试一把，比如家居建材企业。

本期，「树懒生活Fine」以家居建材企业为主要研究对象，以几家头部上市公司的布局及成果做通盘介绍，这一次大家玩的概念不再是互联网家装，更多的是追逐整装，而且从时间上统计，已经验证了3年时间。

欧派家居

2018年，是欧派整装大家居的发展元年。这一路走的有些波折，做了不少探索和试错，最开始是尝试想让有实力的经销商去做整装，发现效果不理想，因为经销商的综合服务能力比较差，卖产品在行，做综合服务时吃力。

后面，欧派尝试让经销商找当地装修公司合作。经销商本着要从中赚钱，给的产品结算价很高，价格一旦高了，装修公司就会消极，给欧派的产品展厅面积很小。

装修公司要挣钱，给设计师只留下2-3个点提成，导致设计师把订单带给其他商家去获取10%的返点，除非客户指定品牌，否则基本不推荐。经销商和装修公司以及设计师相互之间链接变弱，层层剥削，这种模式也没跑通。

大概从2019年3月开始，欧派将切入整装的方式改为重资产运作——开整装大家居的门店。据一位经销商透露，欧派很注重线下展示，开店成为硬性要求。

既然合伙干不成，那就让装修公司或经销商自己主导开店，投入的钱多了，自然会想办法干好。

加盟的口子放开，欧派整装大家居一年内聚集了275家加盟商，开设整装大家居门店288家，2019年接单7亿元，这个业绩不算差。截至2020H1报告期末，欧派共拥有整装大家居加盟商293 家，开设整装大家居门店334家，上半年整装大家居接单增速超过70%。

大家肯定疑虑，欧派是如何解决整装大家居门店与原有的橱衣柜等其他品类的经销商的搏击问题。

欧派的做法是，装修公司代理了整装大家居的门店，将门店所产生的业绩算在经销商上，还能拿返点，经销商很乐意。这个制度设计某种程度上也处理好了几方的关系：

第一，欧派对加盟商的要求较高，能够开整装大家居的都是有一定实力的，业绩大多不会差，这相当于帮当地经销商挣钱；

第二，对橱衣柜经销商而言，欧派每年都会制定比较高的业绩要求，每年压力都很大很累，当地整装大家居的业绩可以缓解橱衣柜经销商的业绩压力。

假设，欧派总部给A城市衣柜代理商2019年的业绩要求是2000万，2020年是2500万。原本代理商可能需要多开门店来增加业绩，现在只需要将A城市的整装大家居的业绩算进来就行。

如果这家家居店一年产生800万业绩，代理商不仅完成目标还能拿到4-5%的超额返点，甚至可能拿到突破奖，得到12-16%的返点。当然，下一年的业绩目标也会提高，完不成就要涨结算价了，挣的钱还会慢慢还回去。

最后，经销商不再排斥有新的门店进来抢生意，反而更乐意有实力的人来做。

尚品宅配

和定制企业相比，尚品宅配虽然布局整装最早，但发展坎坷，没有占到绝对的优势。

2017年初尚品宅配登陆深交所，就推出了HOMKOO整装云平台，在广州、佛山、成都三地建立自营整装品牌圣诞鸟，第四家南京自营店则是今年8月才开出来。

算算尚品宅配切入整装赛道也有3年多时间，陆续产生了一些业绩：

2018年，尚品宅配的自营整装工地交付数849个。HOMKOO整装云会员数量超1200家，全年的整装业务收入1.94亿元。

2019年，广州、佛山、成都三地整装（圣诞鸟整装）交付1693户。圣诞鸟自营整装渠道收入（全口径，含家具配套）达成2.75亿元。

HOMKOO整装云会员数量有2497家，HOMKOO整装云渠道收达成约3.46亿元。2019财年披露整装收入4.3亿元。

2020 年上半年，广州、佛山、成都三地圣诞鸟整装开工数817户，交付476户，圣诞鸟自营整装渠道收入达成约9400万元（其中Q2达成约6800万）。

HOMKOO整装云会员数量共计3000家，2020上半年渠道收入达成约1.56亿元（其中Q2达成1.19亿元）。

尚品宅配整个业绩结构中，定制家具与配套产品占据了近90%的比例，整装的收入占比5.93%，毛利率一直处于“拖后腿”，远低于家具行业和软件行业。

2019年的中期报告曾披露整装毛利率为18.97%，而家具的毛利为42.48%、软件和O2O引流服务的毛利均超过93%。

*以往的半年报中，都会按照产品或服务做一下分类，今年的半年报只简单提及了定制家具产品和配套家具两大类，其他业务均未提及。

HOMKOO整装云以会员制的方式去拉动供应链的出货量，今年上半年，3000家会员，只创造了1.56亿元的收入，平均每家创造收入5万元（2019全年：13.86万元/家）。不难看出，会员与平台之间粘性比较差，复购率低成了当下最大的难题。

「树懒生活Fine」此前曾分析过，尚品宅配目前虽然处在家居定制业第三的位置，但是已经表现出不乐观的信号。

2020年H1实现营收22.66亿元，同比下降27.77%，归属于上市公司股东的净利润亏损1.23亿元，同比下降175.08%。归属于上市公司股东的扣非净利润为亏损1.46亿元，同比下降211.16%，止损成了下半年要填的坑。

截至2020年6月末，尚品宅配共有2247家加盟店，较2019年底，门店数量净减少80家，这是尚品宅配上市以来，首次出现加盟店数量下滑的情况。而其他同行的门店都在增加，欧派家居净增加116家、索菲亚（含司米）净增加194家、志邦（橱柜及衣柜）净增加221家。当大部分家居公司的股价及市值都在上涨时，尚品宅配今年的市值却下降13%。

这样看，尚品宅配2020年面临的是比过去几年、比其他同行品牌都要更大的压力。

大自然家居

大自然家居早期参与互联网家装品牌爱空间的投资，目前占股4.8%，看似是投资布局，实际只是为了卖地板。

2017年底，喵咚家（原苏州互联网家装品牌）的部分成员加入大自然家居，大自然环保家装才真正开始落地。

根据大自然家居年报披露的数据，2018年，家装产品销售收入为9926万元；同一指标下，2019年收入1.26亿元，2020年上半年，收入4765万元。

其家装产品主要包含2C环保家装、2B绿客科技、壁纸几部分收入。据知情人透露，2018年，环保家装的收入大概3000万元；2019年做到了1亿元左右。在集团的业绩占比不大，目前处于亏损状态，亏损幅度不明显具体金额未透露。

一位大自然环保家装的加盟商张毅（化名）告诉「树懒生活Fine」，木作是大自然家居的强项，尤其是大自然地板、木门、橱衣柜，都有自己的工厂，这些优势品类在签单过程中，都属于一个加分项。

但现在比较难受的是，总部狠抓全品类，要求下订单时必须带着瓷砖、卫浴一起，这一点让加盟商比较排斥，因为瓷砖、卫浴等品类不是大自然家居的强项，很多时候客户看不上，觉得选择面太窄，客户一旦看不上其他主材，直接影响转化率和合同额。

总部不接受单独下单地板或者橱衣柜订单的做法，让双方形成了一个恶性循环。

出货额不达标，就要支付品牌使用费（加盟费），或者自己退出不干了。根据城市级别不同，加盟费和提货额也不一样，加盟商做到一定提货额，就可以免掉加盟费。据了解，大自然环保家装目前已经有80家加盟商，到年底会达到100家。

张毅认为，加盟商虽然不少，但质量参差不齐，有的以前不一定是做家装的，更别说做整装，总部的各项服务有可能跟不上，缺乏实操经验，很可能店都开不起来。所以加盟的数量再多，不走货没有产值，也是一种资源浪费。

如果不卡全品类，加盟商筛选要求再高一些，应该比现在做的业绩更好。虽然瓷砖、卫浴订单量低，但木作出货量加大的话，是能做到一定收入的。

一位大自然内部管理层认为，这是整装品牌需要解决的问题，从总部来讲肯定是需要全品类下单的，从分部而言希望优势品类下单，这里永远是猫捉老鼠的游戏，这不是大自然一家的问题，是所有家装总部企业需要面临的问题，回归到源头，还是基于用户的产品研发要到位，确确实实是卖整装，而不是零部件，用户的引导与教育过程还需要一段时间的努力。

此前对外的采访中，大自然家居董事长佘学彬提到未来的业绩目标，2020年收入77亿元，2035年，1000亿元，2020上半年，大自然家居实现35.49亿元，照这个节奏下去，依靠木作产品2020年的目标大概率也能实现。

索菲亚

索菲亚对整装的关注度不算晚，最早尚品宅配2017年发布整装云时，索菲亚就开始关注了，行动太过于迟缓，内部纠结用哪种模式干，可能真的没想清楚，一直处于观望状态。

2019年，索菲亚开始在财报中“官宣”新开发整装/家装公司渠道。但是在具体的打法上说的非常模糊，大致的路径是：在全国范围内与实力较强的装企开展合作，针对这个渠道，推出不同风格和系列的专供产品，有专属的价格体系，与传统经销渠道形成区隔。

2020年全年计划签约500家整装企业，截止2020年6月底，已签约300家。在2020上半年的财报以及IR交流会上，索菲亚表示，目前处于导入期，预计明年（2021年）整装和家装渠道会有高速增长。

最近2年的财报，也没有提及整装产生的业绩。2021年，是否会贡献业绩，还很难说，也很难定义索菲亚入局的早晚。但是到明年底，其他几家的整装业绩已经在整个业务结构中占据相当比例的业绩。

上面提到的这几家是典型的产品型公司向整装跨越的代表型企业，当然除此之外，还有其他的企业也在探索。现在看，我们不得不承认，整装的确是一个更复杂的事情。

恰逢今年上半年各家企业的业绩都不算理想，不同程度的下滑，如今又面临转型业务遭遇泼冷水，没有一家真正跑通，都还处在盲人摸象的阶段，各家还都在尝试与试错。毕竟大家过去都是以产品为主，没干过装修公司，前面还有很多坑等着被填平，做产品比做服务要容易很多。

当然，没布局整装的公司也不必过于焦虑，因为过一段时间，走在前面的老板们发现整装并不好玩，可能也会选择放弃。