英文精读｜名人代言人面部不清晰时 品牌记忆率更高吗？

作者：Yongdan Liu & Matthew Tingchi Liu

来源：Journal of Advertising Volume 49, 2020,Issue 2

题目：Big Star Undercover: The Reinforcing Effect of Attenuated Celebrity Endorsers Faces onConsumers’ Brand Memory

01

摘要

摘要：这项研究调查了一个不流畅的名人代言人的面孔对广告中消费者品牌参与程度的影响。以元认知理论为基础，三个实验和一个眼球追踪实验的结果表明，与清晰的名人代言人面孔相比，模糊或部分遮盖的名人面孔能够增强消费者的品牌记忆。本研究还表明，一个不流畅的名人代言人的面孔对品牌记忆的强化作用是通过消费者对广告的参与和名人身份识别来调节的。

研究假设

02

H1:（a）当代言广告包含不流畅（模糊或部分遮盖）的面孔时，品牌记忆率和（b）品牌识别率高于同一代言人未覆盖面孔时的效果。

H2：名人识别介导了面部状况和广告参与度之间的关系，这样对于能够识别名人的消费者和那些不能识别名人的消费者来说，这种关系更加牢固。

H3：面部状况对（a）品牌记忆和（b）通过参与广告的品牌识别的间接影响由名人识别来调节，因此，只有当名人代言人被识别时，间接影响才存在。

03

研究1

3.1

研究1a

方法

在本研究中，受试者之间的两个设计条件（面部状况：未遮盖与部分遮盖）被用来评估不流畅名人面部强化效应的发生（假设1）。刘亦菲被选为我们的名人代言人是因为她是中国最著名的女演员之一。在广告图像中应用上下文相关对象部分遮盖刘亦菲的面部，特别是在部分遮盖面部的情况下，增加了一个中国扇子来遮挡刘亦菲的面部下部。

2018年初，共有171名参与者在中国流行的在线调查平台（Sojump）上完成了在线调查。这些个体被随机分配到两个实验条件中的一个（即无遮盖的脸和部分遮盖的脸）。广告刺激措施在屏幕上出现了5秒钟。随后，参与者被要求解决四个涉及基本算术运算以分散对广告的注意力的心理数学练习。之后，他们被问及是否能够认出名人代言人，并对代言人的吸引力进行评级。然后，他们被指示在下一页对品牌记忆任务和品牌识别任务做出回应。

研究1a结果和讨论

采用卡方独立性检验表明实验条件与品牌记忆有显著性关系。研究发现，如果参与者认出了名人，他们在部分遮盖的面部状况下比在未遮盖的面部状况下，更容易记住品牌。相反，如果参与者不认识名人，两种情况之间没有显著差异。因此，假设1a成立。研究结果显示，部分遮盖的人脸条件下的品牌识别率并不显著高于未遮盖的人脸条件下的品牌识别率。因此，假设1b不成立。

3.2

研究1b

方法

研究1b采用研究1a所用的两个受试者之间的设计条件（面部状况：未遮盖与部分遮盖）。澳门某大学共有30名本科生在2018年初完成了研究1b。他们被随机分配到未遮盖的面部状况或部分遮盖的面部状况。参与者被告知他们将使用眼动跟踪器观看广告。使用基于屏幕的aSee-Pro眼动跟踪器收集数据。

参与者在屏幕上按以下顺序观看了五张图片：两张风景照片、两个填充广告（汽车和手表）和目标刺激物（一张没有遮盖的脸或一张有部分遮盖的脸的广告）。这项研究使用了与研究1a相同的刺激。在完成观看任务后，参与者被问到他们是否能够识别刺激物中的代言人。他们都能正确地认出刘亦菲是名人代言人。

研究1b结果和讨论

图1从视觉上说明了不流畅的名人面部的强化效果，因为部分遮盖的面部增加了对其他广告元素（即品牌名称、产品）的视觉关注，这可能会导致随后更高程度的品牌记忆。在部分遮盖的面部条件下，红色区域的焦点明显位于品牌和产品上或周围。在未覆盖的人脸状态下，凝视数据主要集中在人脸上，这导致了对产品和品牌的视觉关注比例相当小。

为了进一步分析眼睛跟踪器的数据，在名人的面部、品牌和产品周围建立了特定的兴趣区域（AOI）。两种情况下的目标刺激均采用相同的兴趣区域集。正如预期的，面部状况在总观察时间、固定数量、品牌兴趣区域固定时间和产品兴趣区域，部分遮盖的面部状况导致的指数高于未遮盖的面部状况。

由于名人面部的兴趣区域注视频率和持续时间没有差异，但在产品兴趣区域和品牌兴趣区域上存在显著差异。有研究表明，如果代言人和代言产品之间存在契合关系，代言人更有效。为了探索这种可能性，我们分析了名人脸部兴趣区域（广告左侧；见图1）和产品/品牌兴趣区域（广告右侧）之间的眼睛跟踪数据。面部状况在眼跳次数方面有轻微显著性差异，这一结果表明，不流畅的名人形象确实会引起视觉上的注意，以寻求新奇感和增强唤醒。

研究2

04

方法

在研究2中，我们在受试者之间设计了一个三个条件（未遮盖的脸，遮盖的脸，有识别线索的遮盖的脸）来测试假设1a和1b。王力宏被选为刺激中的名人代言人。在这项研究中，王力宏的面部操作方法是使用相机来遮盖面部的一些特征（鼻子和嘴）。

2019年初，通过中国同一在线调查平台（Sojump）招募了363名中国参与者，并随机分配到三个条件中的一个。每张图片和广告都在屏幕上显示了5秒钟。在未遮盖和遮盖两种情况下，广告刺激前均拍摄了一张风景照片。在带有识别提示（以下简称识别提示）的被遮盖的脸上，广告刺激前显示了代言人的照片及其姓名。然后，参与者被要求回答一项不相关的人格调查，其中有18项检查认知需求，这项调查大约需要两分钟才能完成。之后，他们被问到是否能在调查前认出广告中的名人代言人，如果知道的话，写下他的名字。然后，他们被指示在下一页对品牌记忆任务和品牌识别任务做出回应。

结果和讨论

研究2采用卡方检验进行操作检查。在遮盖的情况下，27.7%的参与者能够正确识别出王力宏是名人代言人，这明显低于未遮盖的情况和识别线索条件。在识别提示条件下，代言人的识别率显著高于无标识条件下。因此，我们对名人识别的操纵是成功的。

采用独立性的卡方检验来检验名人识别和记忆测量之间的关系。结果表明，品牌记忆率与品牌识别率均存在显著相关。检验结果（表1）显示，识别线索条件下的品牌记忆率显著高于未遮盖面孔状况下的品牌记忆率。因此，假设1a得到支持。识别线索条件下的品牌识别率也显著高于未遮盖面孔条件下的品牌识别率。因此，假设1b得到支持。

05

研究3

方法

古天乐被选为《研究3》的名人代言人。这项研究显示他是一个中国手表品牌（Fiyta）的名人代言人。在模糊人脸条件下对古天乐的人脸进行操作。在对照条件下，代言人的脸没有出现。

共有516名参与者完成了在线调查。这些个体被随机分配到三个实验条件中的一个（即，清晰的脸、模糊的脸和对照）。广告刺激措施在屏幕上出现了5秒钟。参与者没有被明确指示在整个五秒钟内看广告。接下来，参与者被要求对一项不相关的人格调查做出一分钟左右的回应。之后，他们被问及是否能在调查前认出广告中的名人代言人，并对其吸引力进行打分。然后，他们被指示在下一页对的品牌记忆任务和品牌识别任务做出回应。此外，他们还被要求通过使用个人广告投资来衡量他们参与广告的程度。

结果和讨论

参与广告

以脸型和名人身份为自变量，进行双向方差分析（ANOVA）。这项分析产生了名人识别的主要影响；参与者认为，当他们能够识别名人时，他们对广告的参与度高于当他们不能识别名人时。研究还发现，面部状况与名人识别之间存在显著的交互作用，这为假设2提供了经验支持。如图2所示，当古天乐被正确识别时，参与者报告在模糊面部条件下比在未覆盖面部条件下更能参与广告。相比之下，当无法识别古天乐时，两种面部状况之间没有显著差异。因此，假设2得到支持。

记忆测量

独立性的卡方检验用于测试记忆测量的结果。实验条件与品牌记忆的关系有显著性。检验结果显示，当名人能够被识别时，模糊面孔条件下的品牌记忆率显著高于未被识别面孔状况下的品牌记忆率。因此，假设1a得到支持。事后测试的结果显示，在两种面部状况下，品牌识别没有显著差异。因此，假设1b不成立（见表2）。

中介调节

对调节中介（模型7）（Preacher,Rucker和Hayes，2007）进行引导测试，评估假设2、3a和3b，检查名人身份（1=是，0=否）面部状况（1=模糊面部，0=清晰面部）和广告参与之间关系的调节者，品牌记忆（1=正确，0=错误）是因变量。将名人吸引力、品牌熟悉度、年龄、性别（1=男性，0=女性）和受教育程度作为控制变量。

结果显示，在控制了品牌熟悉度和代言人吸引力后，面部状况和名人身份在广告参与度上存在显著的交互作用，这为假设2提供了进一步的支持。更重要的是，研究结果证实了名人识别对广告中介参与的间接影响。当被试能够识别名人时，与广告的参与介导了面部状况和品牌记忆之间的关系。但是，如果无法识别名人，则不支持通过参与广告进行调节，结果支持假设3a。对于品牌识别，发现了相似的结果。间接路径仅存在于名人识别条件下；而当名人无法识别时，间接路径不显著。因此，假设3b得到了支持。

一般性讨论

06

在本研究中，通过四个系列的研究，我们发现一个不流畅的名人代言人的脸的存在可以对代言品牌的观众记忆产生积极的影响。研究1a在现实生活中初步证明了这一现象。在研究1b中，我们使用眼动追踪技术来显示，部分遮盖（与未遮盖）的脸的存在通过增加广告中对品牌和产品的固定次数和持续时间来增加广告的观看时间以及品牌和产品信息。增强的兴趣和唤醒似乎是增强品牌记忆的潜在机制，因为当面部被部分遮盖时，观众往往会在面部区域和产品/品牌区域之间进行交叉检查。在研究2中，我们操纵了名人身份识别，并检验了其在面孔减弱记忆效应中的作用。研究结果表明，遮盖代言人的面部有助于提高观众对广告的整体兴趣，但当观众能够识别出名人时，这种效果更可能发生。最后，在研究3中，我们发现名人面孔清晰度→参与广告→品牌记忆和识别的正向间接路径是显著的，并且受名人身份识别的调节。

责编：刘雨娟