K12在线英语教育分析&下沉市场探索

本文对K12做了具体的市场分析、SWOT优势分析、K12在线教育产品形态、以及下沉市场的探索分析。

一、什么是K12？

K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（Grade Twelve，通常17-18岁），这两个年纪是美国、澳大利亚及英国、加拿大的免费教育头尾的两个年级，K-12是国际上对基础教育的统称。对着中国新时代父母教育观念的改变，K12群体年龄也逐渐向低龄化发展。

二、K12市场如何？

1. 市场规模

根据艾瑞数据显示：2012年到2018年，在线教育市场规模在不断扩大，虽然2018年有所下降，但也比其他行业高很多。

根据艾瑞数据显示：不论是在线少儿英语市场规模还是在线少儿英语用户规模上都是呈良好的增长态势。可见少儿英语市场这块蛋糕还是相当可观，才会引得各家纷纷相争。

2. 用户分布

根据艾瑞数据显示，在中国K12在线英语培训用户城市分布中可以看出，一线城市占39.7%,非一线城市占60.3%，随着新一代父母教育观念的与时俱进，越来越多的非一线城市家长对英语启蒙的重视程度越来越高，但是非一线城市教育资源匮乏，师资力量不强等原因导致他们不得不寻求网上在线课程的帮助。

所以如何提升平台在非一线城市的竞争优势，争夺下沉市场资源，就成为了K12英语教育平台发展的重要方向之一。

三、K12的SWOT分析

1. 优势（Strengths）

在线教育具有较高的灵活性和性价比，能够打破传统线下教育的时空双重限制，学生可以足不出户就接触到全国范围的优质教育资源。

减少了学生去固定上课地点所需要的是时间和金钱成本，降低了教育成本。

还能根据自身情况自由选择学习时间以及时长，满足了互联网时代对学习时间碎片化的需求，大大提高了教育资源的利用率。

还可以通过技术手段，记录和分析学生学习行为和效果，方便家长和学生了解自己的学习情况，查漏补缺，对症下药。提高学习成果。

2. 劣势（Weakness）

外教资质良莠不齐缺少真实的教学体验，教师学生互动有限，课堂氛围不及线下课堂K12阶段学生自主性较弱，课时完成度难以保证

3. 机会（Opportunities）

政府政策支持

2015年李克强总理提出“互联网+”行动计划，使得互联网与教育行业将会有更加紧密的结合。2016年元旦，中国正式实施“全面二孩”政策，这将为K12英语教育带来更多的潜在用户。

大众学习观念改变以及教育投资的增长

现阶段受教育程度更高的80后、90后群体开始成为父母，未来的生育人群将有更高的受教育水平，更加了解教育的重要性，教育观念也更加开放和先进，未来的家长也必然更加重视子女的教育，愿意为此花费更多的时间和财力，进一步扩充教育市场规模。

据36氪研究院《在线英语教育用户调研报告》显示：38%的家长曾为孩子报名过在线英语程，86%的受访者表示未来会为孩子 报名在线英语课程。 超九成家长希望通过K12在线英语教育提升孩子的口语能力，最希望孩子的口语达到“表达流利”的水平。

家长不仅重视子女的英语学习，而且普遍认为需要“从 娃娃抓起”，英语学习的低龄化倾向有增无减。2016年家长普遍觉得孩子岁学英语最好。

5G时代的来临，移动端普使得在线教育时空灵活性得到了更好的发挥。人工智能和大数据的应用为在线教育的个性化、定制化和学习效果的可视化创造了条件。

4. 威胁（Threats）

线下传统教育辅导的竞争。相比于在线教育，传统的线下辅导已经发展得较为成熟，并且在K12阶段已经形成一定模式，具有更广泛的接受度，更符合大多数人的学习习惯。

首先，师生面对面进行教授与学习使教学过程具有仪式感，学生不易脱离场景；其次，师生间的互动方式多样，包括语言、表情、动作等，学生也可以以多种方式进行反馈，使学习过程生动化；再次，班课中学生之间可以进行讨论和竞争，通过同学间的互动提高学习的积极性。而在线上学习过程中，这些元素被弱化，增加了学习效果的不确定性。

四、K12在线教育产品形态

1. 一对一授课模式

优点：一对一个个性化教学体验最好，沉浸式教学体验最好，解决聋哑英语最有效果。

缺点：人力成本高，营销成本高，人员流动性大，无法大量复制降低边际成本，好老师难约，课堂上学生和外教聊得很好，但是课程内容学习效果不好。没有针对国内学生进行个性化定制内容。当前个别少儿英语在线教育模式采用的是对应美国3年级课程的教材，并不适合中国小孩，中国家长对本土化二次开发教材认同度更高，但许多教育玩家又没有自主研发能力的教研团队。

代表：VIPKID,51Talk，DaDa英语等。

2. 大班课

优点：价格低，易于复制，相当于将线下课程搬到线上。

缺点：大班课缺乏师生互动，个性化教学体验差，机构对名师没有实质掌控力 ，学生完课率差（市场上优质教育资源缺乏，拥有名师资源的机构希望广泛传播品牌，学生也希望低价听到好课）。

代表：跟谁学（双师模式，大班上课，小班巩固，助教加助教，两厢搭配）。

3. 小班课

优点：课堂氛围提升，沉浸式教学较好，学生完课率有保障，师生互动性增强，提高优质师资的利用率，降低企业成本。是对1对1和大班课的一个平衡。

缺点：小班课的技术、师资、教学教研、运营模式等环节，都还处在市场发展的初级阶段，尚未形成巨大的规模。其次，相同的时间内，在一对一的教学模式下，每个孩子受到的教育时间比较长，而一对多则相对分散。

代表：魔力耳朵（1v4），鲸鱼外教培优（1v2）。

4. AI录播教学课堂

优点：利用图像识别，自然语言处理等AI技术创建互动教学的只能课堂，模拟真实口语交流环境，并对孩子的学习情况进行记录和反馈。和传统的真人直播授课相比，AI课程最大的优势就在于价格和课程控制。

缺点：互动性没有真人授课强，课堂问题不能及时得到反馈，学习氛围较差。

代表：葡萄英语（AI 1V1录播课堂）励步启蒙（AI录播课程 1V2课堂，可以是AI伙伴也可以邀请同学一起上课）斑马英语（AI录播课程 1v1）。

综上所述，我们发现这些在线英语平台在课程内容设置上基本都是引进北美教材，很少针对中国学生情况进行本土化二次创作。虽然，家长强调口语化，急于解决聋哑英语，但是“应试”也是学生不得不面对的一个过程。

通过艾瑞给出的数据可以看出，在线少儿英语当前主流是培优，但“应试”和“出国”两大领域也在迅速崛起。这也就是为什么1v1可以解决小盆友开口问题，却解决不了他们应试问题原因所在。上课可以聊的很嗨，但是课程内容学习效果却不行。

根据K12年龄段对英语需求不同的划分，产品内容形态可以分为以下几种：

由于K12低龄化，所以我们的年龄划分从2岁开始。

0-2岁，孩子正处于韵律节奏敏感期，语言爆发期，最好的形式是mummy to kid的形式。这个阶段家长主导。产品内容上儿歌成为首要之选。产品形态上则主要是有趣为主。主要的形式是“听”。2-4岁，孩子进入另一个语言爆发期，语言表达能力更上一层楼，愿意跟读或者模仿。这个时候课程功能在设置上除了“听”，还需要加入“说”（跟读以及简单的输出）。4-6岁，这个时候孩子有一定的基础，这个时候再产品功能设置上需要加上“读”和“写”。这个阶段的家长比较倾向于6-……，这个阶段的小盆友需要考证，应试了。比如大名鼎鼎的KET PEC证书考试等。在课程内容和产品形态上也需要发生一些变化，比如家长更倾向于线下机构或者线上真人外教1v1的课程。以上界限不是很严格，因为总有家庭英语启蒙做的很好的小孩，所以只是一个大概的界限，在4岁以内的这个阶段，由于孩子专注力时长以及孩子自身发展节奏元素的影响，像励步启蒙，斑马等这类型AI课堂教学模式更适合他们。等到4岁往后小班课以及1v1或者线下机构则是家长的首选了。

五、K12下沉市场探索

根据上面的数据，可以看出，下沉市场是未来K12英语教育的一块兵家必争之地。由于教育资源的不平衡，师资力量的匮乏，使得有着先进教育观念的新一代父母不得不寻求线上英语平台的帮助。那么下沉市场也同时有以下特点：

收入增高，但比一线城市还是差得多对子女教育更加重视线下机构不够普遍，机构师资良莠不齐，英语启蒙投门无路消费能力没有一线城市高，注重性价比从以上几个特点可以看出：我们可以从课程价格，课程质量做文章。

课程价格：

今年K12英语启蒙最常用的营销手段就是“打卡0元学”。通过打卡0元学的方式，让用户以一个低成本走进你的产品，然后通过课程质量，课程服务将用户转化留存。

另外还可以走家长社群、兴趣社群，KOL带货，短视频等路线，并借助于口碑传播来获客，并设计盈利奖励机制；再就是走精选用户，提升客单价和毛利做好产品，利用产品自身的优势自发形成口碑效率才是王道。

K12教育行业的用户传播和推荐在用户使用初期更具严谨性，不过一旦形成信任感圈层用户就很容易形成大面积的口碑。

课程质量：

在线少儿英语教育平台的核心要素无非是三个：师资、教材、技术。

这三方面的“内功”才能支撑起高客单价。只有把教学产品和服务的基础打牢，才能提升客户续单率，形成口碑传播，品牌溢价能力才能凸显。在采访一些家长的时候，有些家长是3，4线城市，问他们如果斑马在当地有线下班的话，你们愿意报名吗？他们的回答是肯定的。因为他们想找个好点的线下机构真的太难了。所以下沉市场的线上线下模式也是未来的一个发展趋势。

本文由 @猫猫 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。