《一本好书》豆瓣9.3却一度亏损600万 文化类节目离春天还有多远？

文 | 牛角尖

你有多久没读过一本书了？

今年2月，《新周刊》曾对中国人的普遍读书率做过一篇报道，报道中显示，2016年我国国民人均各媒介综合读书率不超过8本，其中，40%白领全年未读过一本书。这不禁令人联想起网络上流行的一个段子，说“犹太人坐地铁都在读书，中国人却每年除去必看的教科书外，全年无任何「颗粒」可收”。

年轻人的“厌书”情绪，已得到了国家领导的高度重视。每年的世界读书日当天，国家主席习近平都会“传授”读书秘诀，并亲身前往山东曲阜孔府考察，以告之众人读书的重要性。

那么，如何才能在有限的时间内读到好书？《一本好书》的总导演关正文曾提到这样一个观点，他认为，“好的书籍应该有这样两个价值，一个叫提供鲜活认知，另一个叫激活独立思考”，但在注意力经济时代，人们太容易被各大新鲜有趣的事物所吸引。因此，连读书都成了一件“奢侈品”。

正在热播、并被各大媒体标榜为“清流”的文化类节目《一本好书》，却做了这样一件事，让“读书“这件枯燥乏味的事情，变得有趣。那么，它是怎么做到的？在文化类节目普遍“赔钱”的当下，它又如何化腐朽为神奇，成功实现盈利？

文化类节目的“新创新”：舞台剧+第二现场解说

“一本好书，一生之书。我们节目的宗旨就是做大众阅读的试衣间，成为经典书籍的「导读」”，节目总导演关正文，在接受媒体采访时说道。

比起市面上早期播出的“读书”类文化节目，《一本好书》在形式上做了大胆创新，它采用360度沉浸化舞台场景的“表演”形式，让知名老戏骨，赵立新、王劲松、王洛勇、潘虹等演员“博古通今”——在全世界各大经典书籍中徜徉，为毛姆、赫拉特、刘慈欣等诸多闻名于世的作家“发声”。

在每期节目中，观众都会通过“舞台剧”和“第二现场”的解说方式，来认识不同书籍。第一期节目中，导演给观众推荐的是世界经典读物《月亮与六便士》，老戏骨赵立新时而化身为书中人物，时而又“抽离”出人物本身，化身为叙述者，身份转换间，观众基本对这本书有个“初印象”。

而在第二现场，通过蒋方舟、史航、梁文道等多位作家学者的“激烈“讨论，观众对该本书的核心思想和“舞台”展现有了充分了解，但若想了解后续，还需自己亲自去读。

“每本书我们只做1/3，或者干脆只做它的经典部分，绝不能展现全部。观众如果产生兴趣了，自然就会去读书了”、“任何改编都无法取代原著，也没人任何人能够替你读书”，总导演关正文对媒体说道。

（导演关正文）

其实，之于“读书”节目，近年来综艺市场并不少见。远的如《子午书简》、《华少爱读书》、《天下父母》，近的如《一千零一夜》、《悦读会》等等。它们的表现形式，多为几个作家代表围坐在一起共同探讨“一本好书”的价值，或推荐给观众一些可读书籍。模式上的“静态”和毫无嘉宾可看的节目形式，往往是这档节目“曲高和寡”的主要原因。

但《一本好书》则明显不同。艺恩数据显示，目前收看这档节目的受众主要在30-39岁，但30岁以下的年轻受众也达到了17%比例，年轻受众的加持，也是这档节目口碑“出圈”的重要原因所在。在豆瓣上，目前已有超5000人为它打出9.3高分，72%网友给出五星好评。

如此“琴瑟和鸣”的一幕，在文化类节目市场中并不多见。

文化类节目普遍“扑街”，“零招商”成发展常态

从去年开始，业内人士曾普遍感叹，文化类节目迎来“春天”。但这点，在导演关正文看来，却是“从未有过”。他表示，一个事物的快速崛起最容易出现一批“跟风者”，而这种“盲从”现象，很容易给观众造成假象，也就是“虚火”。

关于这点，其实有两点为证：一是这类节目的收视率和播放数据；二来，则是综艺节目的广告招商。

由于《一本好书》是一档网综节目，我们只能从当前网播量得出“结论”。骨朵数据显示，《一本好书》当前网播量为3721万，今日播放量为161万，位居今日网综排行榜第三。数据似乎还不错，但若将其与动辄首日破亿、网播量破10亿的主流综艺节目相比，这样的数据并不算好，甚至略显狼狈。

（头部综艺播放情况）

而从节目的招商情况来看，《一本好书》在拍摄前7期节目期间，导演关正文曾对媒体表示已亏了600万，而当初制作《中国汉字听写大会》曾“卖掉房子”，《一本好书》的“前身”《见字如面》首期节目上线，曾面临着“裸奔”的尴尬，不过，随着“实力文化”的招牌逐渐打出后，《一本好书》广告招商这才迎来改观。

据记者初步统计，当前《一本好书》中除去好酒一坛独家冠名之外，还迎来了当当网、方太油烟机、蜻蜓FM、游族影业4家广告招商，以及BOSS直聘、花生好车等诸多行业赞助，算是迎来了文化类节目的招商“顶峰”。

“春天”依旧未曾到来。此前，曾有媒体报道，在播出的诸多文化类节目中，有超过52%的文化类节目都不能迎来“招商”，而是依靠着政府的部分补贴进行“生存”。

那为何还要坚持做文化类节目呢？关正文表示，“大概就是萝卜青菜，各有所爱吧。如果说娱乐节目的存在是因为大众需要，大家总有想放空、不动脑子、嘻嘻哈哈的时候；那他们也一定会有填充精神世界、丰富认知的需求。”

文化类节目的“春天”何时来临？

任何事物的发展都需要一个循序渐进的过程，文化类节目的发展也不例外。

尽管当前，无论是大量的数据显示，还是关正文导演的“不看好”，都在极力将文化类节目的“虚火”假象撕开。但这并不意味着，文化类节目的发展没有出路。

关正文此前在接受自媒体“寻找中国创客”采访中，曾提到：文化类节目的发展需要创新，需要新鲜血液，而不是盲目的跟风。同时，他还表示，制作文化类节目的影视公司不能像制作娱乐综艺那样，变得浮躁和不负责任。

（《一本好书》剧照）

其实，文化类节目的整体发展还是在朝着“好的方向”发展。年初，《国家宝藏》借助B站走红，让国宝成为新晋“网红”，掀起了一股古物风；《中国诗词大会2》播出期间，北大才女武亦姝凭借“才华”获网友青睐，成功实现从素人变身“网红”；《我在故宫修文物》则进一步带观众走进了“匠人”们的生活，充分展现了“文物”的生命力；而今晚即将开播的《上新了！故宫》则请来邓伦、周一围这些当红偶像，很有可能凭借“流量”带来新一波热度.......

（《上新了！故宫》邓伦）

一切都正在朝着最好的方向发展。尽管当前，文化类节目并没有实现大面积盈利趋势，但从《一本好书》迎来五到六家广告赞助商的情势来看，文化类节目的“春天”已经不远了。而在这期间，片方要做的就是，耐心的等待，认真打磨作品，“用内容说话”。

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