企业大佬参战直播带货 有规矩才能成方圆

文/于平

“企业大佬直播带货就像龙卷风，草根网红急得要发疯。”近期，李佳琦、薇娅的竞争对手再添实力选手！张朝阳、丁磊等互联网大佬纷纷下海直播带货，再加上早就入局的董明珠、梁建章等，企业家们已成直播带货行业内一股不容小觑的势力。直播带货进入了“无大佬，不直播”的时代。网友现在都在想“马化腾到底什么时候直播带货”，“不知道pony会带来什么新游戏？”

直播带货，是近年来迅速崛起的一种消费方式，也是更有利于社会效率、有利于消费者的商业模式。大大小小的网红，占据着各大网络直播平台。不论是美妆博主还是美食达人，无不吸引着消费者的眼球，刺激着购买欲望。

而在此次新冠疫情期间，直播带货更是为企业复工复产、促进产品销售做出了积极贡献。据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。

也正是看到直播带货的美好前景，各个企业大佬也坐不住了，纷纷参战，成为直播带货行业不可忽视的一股新势力。企业大佬参战直播带货，往往有其特有的优势。有的企业大佬对自家产品如数家珍，这样直播带货能给消费者更有效的指引，帮助消费者花更少的钱，买到更合适自己的产品。有的企业大佬带货的产品，是自己日常使用的，对于产品的评价更为客观，不至于误导消费者。而且“和大佬同款”的噱头，也激发了更多人的消费欲望。

不过，企业大佬直播带货也面临着整个行业环境的挑战。这几年，由于直播带货行业的野蛮生长，不断曝出售卖假货、虚假宣传、售后没保证等问题，直播带货的刷单问题，更是行业久治难愈的一大顽症。

根据北京消协日前公布的直播带货消费调查，在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，占比30%；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，占比10%；有1个样本执行“7天无理由退货”不到位，占比3.33%。这些乱象，不仅直接侵害了消费者权益，也侵蚀了直播带货行业的公信力。

在此方面，企业大佬直播带货可能相对好一些。他们大多是知名的公众人物，比较爱惜自己的羽毛，因此，一般不会刻意蒙蔽和坑害消费者。即便直播带货中出现了商品质量等问题，售后一般也会处理得比较好，最典型的就是罗永浩之前几场直播中的“翻车”，基本都能得到妥善的处理。

不过，也不能因此就断定企业大佬直播带货是百分百规范的，甚至在有些乱象上，企业大佬直播带货可能更为严重，比如刷单问题。此前格力董明珠直播带货，就曝出代理商在背后刷单支持，虽然格力对此作出澄清，但依然难以打消外界的疑虑。

显然，企业大佬直播带货的规范，不能靠大佬们的良心和自觉。而应尽快建立行业性的规范和标准，厘清平台和主播的责任，为消费者充分赋权，在包容和鼓励创新的同时，也加大监管的力度。

对此，有的地方已经开始“吃螃蟹”了。6月17日，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，这也是全国首个直播电商行业规范标准。该标准从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。

期待浙江的探索，能为未来全国层面的直播带货立法监管积累经验。毫无疑问，完善的行业法律规则，才能促进行业的自我净化和良性发展，才能确保监管的“在场”，给直播带货的乱象以全方位的打击和遏制，促使商家和平台敬畏消费者权益。有规矩才能成方圆，在规则日益完善之下，也有利于让直播带货摆脱自身种种弊病，使这一商业模式的常态化，可持续经营成为可能。

作者系媒体评论员

(校对：彭玉凤)