伊利冬奥天团：以今日之时光 绽明日之光芒

群星闪耀时，才能照亮夜空。

而这一次被照亮的，是他们鲜为人知的冬奥征途。

相信这几天很多人都刷到了这么一则视频，原本各自旋转的“群星”们，突然围绕同一件事公转，却是为了500天后的北京冬奥而守望。

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【伊利冬奥天团蓄力视频】

从伊利此番全网刷屏的现象来看，无论是娱乐话题还是冬奥出圈，甚至蔓延至公共应援，都让这支“有点冷”的天团，成为近期从线上到线下，最热门的品牌传播之一。

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以成团之名 为冬奥而鸣

这促使我不得不重新思考，体育营销的核心究竟是为了什么？

曾经有一位体育媒体的创始人跟孔二老师聊，他说：最大的体育营销一定是为了扩大体育人口，再无其他。任何一个体育大国都会通过对运动员的推广，来吸引更多国民参与其中。德国的足球、日本的棒球、法国的篮球（对，你没听错）等都是如此，助力的体育项目跃居世界前列。

相较而言，中国对冰雪运动尚处于追赶超越的阶段，很多运动员在冬奥及各世界大赛已经取得了令人瞩目的成就。但于冰雪运动人数而言，仍有巨大的提升空间。

此外，与体操的“李宁”、乒乓球的“刘国梁”、篮球的“姚明”、排球的“郎平”、网球的“林丹”等相比，冬奥的整体项目中，比较缺乏与公众建立广泛连接的偶像化符号。

基于此，我们才能除了热闹之外，看到伊利冬奥天团背后真正巧思——首次集结六支国家队的11位奥运健儿共同成团。

注意，是以“成团”的方式。

近一两年，这一热词恐怕是全民最为熟知的大众化流行标签，以此能让中国的冬奥符号，一瞬间以最励志也最接地气的方式，与所有熟悉及陌生的公众，产生认知和情感上的集体共鸣。

但这，显然还是不够的。

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以冬奥天团 造时代封面

如果不是知道这一切是伊利做“推手”，孔二老师差点都要以为是某个娱乐公司的操作。

因为对整条线索的梳理，伊利是完全运用了一套娴熟的“造星”打法。

首先，在天团亮相之前，网上就已沸沸扬扬。刘涛、郭艾伦、刘国梁等不同领域的人气明星，纷纷透过悬念ID对“成团名单”展开猜想，率先展开一场竞相互动的悬念营销。

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待9.21悬念揭晓时，伊利官微发布正式“成团视频”，身为伊利代言人的“明星粉丝队”李现、刘涛、郭艾伦、苏炳添等便纷纷带头应援，令各自的粉丝群体俨然形成一个鲜未有过的“粉丝共同体”，掀起为天团应援的第一波高潮。

【明星悬念ID】

随后，武大靖、金博洋、韩天宇等十一位天团成员共同“官宣”，纷纷以速度担当、灵活担当、奶爸担当等不同标签对号入座，以迥然不同的个性，形成鲜明的记忆点，不仅让既有粉丝倍感新奇，也让新入粉丝瞬间记住，妙趣横生的塑造了共赴冬奥的共性。

这自然也在“圈内”先引起了轰动与力挺。新浪体育、前央视体育人气主持人刘语熙、指媒出品、世界体育搜罗、在下体育君等媒体、大V皆相继应援。而今夏热议的《乐队的夏天》、《脱口秀大会》人气选手及评委也出乎意料以奥运角度发声打call。就连万龙都度假天堂、北京世纪星滑冰俱乐部等一众与冰雪运动休戚与共的雪场，也接连加入应援大军，为伊利冬奥天团摇旗呐喊。

总之，从圈内到圈外，伊利冬奥天团都从一个纯粹的冰雪领域，演变成“全民追星”大型真香现场。

为了进一步激发传播潜力，伊利特别联合《GQ智族》为十一位团员拍摄了时尚大片。

估计还有很多人记得当年巴西世界杯，德国足球队的“男模照”在全网疯狂刷屏，不但让球迷们激动的心无处安放，更让大量原本雨我无瓜的非球迷心花怒放。

有意思的是，整个GQ大片的创意也别出心裁，以长桌为分界线，桌上呈现着团员们的盛装一面，而桌下则呈现着他们的备战日常，两种状态、两种面貌的融合，不仅表达着作为奥运健儿，他们的表面荣光来自背后夜以继日的蓄力；更为冬奥、冰雪运动在热血、活力等原有认知之外，平添了时尚、潮流等全新形象。

引爆了既有粉丝群体的眼球，也点燃了新粉丝的目光。以此为北京2022冬奥会开幕式倒计时，塑封了一张人人都心驰神往的“封面”。

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以蓄力向上 造冬奥之光

从牛奶视角的视频到GQ大片，再回顾以往伊利奥运节点的营销，我们会发现，伊利特别喜欢透过个人的蜕变，来以小见大、以微见著的映衬一个事物或时代的改变。

打个比喻，如果我们能开上帝视角，当500多天后看到他们的巅峰时刻，这部视频所充当的时间意义，就是让我们溯源求根，原来这一切的荣耀并不是发生在此时，而是在那无人知晓的寂寥时光，就已悄然萌芽。

而伊利对冬奥健儿的“成团化”，本质上也是让冰雪运动和冬奥精神成为一种“日常化”。

比如，伊利就在北京2022年冬奥会开幕式倒计时500天当天，发布了一款以冬奥吉祥物“冰墩墩”为主形象的冰激凌“非常熊猫”，以及主打健身塑形、0糖低卡的能量酸奶“倍焕”。

△ 非常熊猫

△ 倍焕

这便将北京冬奥的典型符号及全民运动的理念，以日常化的产品形式推广至普罗大众，让其随处可见、深入人心。让其不单单是宣传上的形象和口号，更是人们朝夕生活的一部分。

一开始，孔二老师还琢磨对运动员的推广，能有效的扩大该领域的体育人口。但看到这一步，伊利已经超出了推广运动员的单一范畴。

显然，除了推广北京冬奥和冰雪运动，伊利还有更大的打算。

那就是“共识”。

要知道，一项体育事业的内核从来都不仅仅是运动、赛事和明星，否则它没有理由成为一个国家甚至整个世界的共同追求。

体育，是一个建立共识的过程。比如奥运的“更高、更快、更强”，这是人类的共同前进坐标。

所以伊利想要建立的“共识”，还是得回归到倒计时这一特殊时间点上，即“蓄力向上”。

在关于伊利冬奥天团的应援里，我们也能看到这个词。

伊利的洞察在于，当冬奥的脚步日益临近，大部分人的普遍心理恐怕是：冬奥很好，国家的骄傲，但似乎冰雪离我很遥远，我也没滑过雪，我无法参与，它似乎跟我的关系也就不那么紧密。

而伊利则要表达，只要我们每一个人蓄力向上，做更好的自己，就是为北京冬奥助力。

所以在精神层面，我们看到伊利冬奥天团备战不息的蓄力向上，也得到主题产品营养供给的蓄力向上。

尤其冬奥天团的片子跟GQ大片已经告诉我们：任何强大的意志与努力，都离不开营养的支撑。所以，只要每个人变得更健康、更强大，便是为北京冬奥蓄力。

而当很多看似的“毫不相关”，变成了“息息相关”，那么在蓄力的维度上，就是伊利为北京冬奥在一定程度上“扩大共识”。

之前，为北京冬奥蓄力的可能是运动员、合作伙伴、相关组织、部分体育爱好者等，若每个人都为此蓄力向上，就会渐渐演变成全民参与、全民冬奥，那么500天后的中国，会如同当年的夏奥一样，再一次惊艳世界。

意识，是一个人形成自驱力的前提。而共识，是一个集体形成自驱力的前提。

此时之蓄，便是未来之序。倒计时不是为了提醒我们500天后的冬奥启幕，而是提醒当下要分秒必争，蓄力向上。

以今日之时光，绽明日之光芒。