企业运营七大指标系列文章一 ｜ 如何从用户及产品角度将MRR最大化
作者：张北，前乐刻运动全国运营创新负责人、互联网增长专家李东亮，Herblink 创始人及增长负责人
「企业运营七大指标系列文章」是由 GrowingIO 与 Herblink 创始人李东亮联合推出的文章合集，旨在通过指标拆解与实际场景应用分析，为各位提供企业增长的新思路。系列文章将以每周一篇的频率在 GrowingIO 公众号上发布，欢迎大家持续关注。
上周发表的文章，《Herblink 李东亮：企业运营七大指标及提升思路》引起了身边不少好友的关注，希望我能把 7 个指标拆解开来仔细解读。我邀请了好友“大眼妹”张北同学一起为大家一起拆解这 7 个指标。
今天为大家拆解第一个指标 ——「MRR月常规收入」
本文提到指标包含：
MRR月常规收入 Monthly Recurring Revenue新增MRR：当月新增用户贡献的新增MRR流失MRR：当月流失用户造成的流失MRR扩增MRR：当月现有用户新增购买产品而扩增的MRR净新增MRR=（新增MRR + 扩增MRR）- 流失MRRMRR (Monthly Recurring Revenue) 指的是企业的月常规收入，是最重要的收入指标之一。虽然企业层面的 MRR 解释了从整体客户层面每月拿到的常规性收入，但往往忽略了跨年份，渠道，以及产品组合的差异。
举一个同一时段不同产品的例子：Herblink 所在的食药品行业是有明确周期性的行业，每年的12月开始因为国内外假期较多，且都是长假，新商品生产出来以后销售周期变长。供应商会逐步减低生产量，开始销售库存。这时候，我们推测月整体付费客户会下降。结果不但没有流失，反而迎来一个小高潮。看整体数据很疑惑，在一个停产的季节，为何不降反涨？
放到具体的产品上看，就会发现问题：99 元/月的“溯源系统”的付费用户明显下滑，而 0.9~19.9 元/商品的“秒推竞价系统”的使用量会明显上升。如何提前发现这类问题，除了经验，还需要对各产品的付费点进行数据收集（可参考《企业运营七大指标及提升思路》提到的付费上一跳，付费下一跳）。
1. MRR月常规收入
说到月常规收入，我们先想到的基础是产品和用户，下面罗列几个问题：
我们的产品是什么？产品针对哪些用户？（B端或C端）如果是B端用户：他们的业务需求是什么？找出B端的需求后，迭代到产品的时间周期需要多久。（开发和测试周期）如果是C端用户：用户画像是什么？用户在使用常规性付费产品时的行为路径是怎样的？对常规性付费产品的转化频次对付费产品的增长和流失也是个关键指标以上这些问题，在 MRR 中属于基础思考维度，如果我们在深入的去分析，需要结合运营来说说了，MRR 运营中最离不开的就是用户和产品，也可以用简单的方式把他们想成“人”和“货”，而平台即可想成为“场”。这三个缺一不可，运营在其中的作用就是依托数据把他们进行“串联”与“匹配”，将 MRR 值做到最大化。
2. 月常规收入在运营增长体系中的重要思维组合
2.1 用户层面
留存用户留存付费用户，如何更精准的抓取数据？我们可以从日留存付费用户开始，到周留存付费用户，再到月留存用户去逐层的进行用户分析，提高 GMV 的转化，增加月常规收入。
留存用户分析什么呢？需要分析的是用户到付费产品的时间周期，每天的付费日活用户是增加还是降低，我认为作为运营者，每日盯紧日活用户的付费状态及对其进行用户行为分析，会更能有效的来提高 MRR。
拉新用户我更愿意把它叫做“留存拉新”，这也是拉新的一种方式，通过留存下来的活跃用户（高粘性）用户来进行拉新动作，为什么一定是高粘性的活跃用户呢，因为这类用户完成拉新机率更高，拉新进来的用户更为精准，也就是说做新用户付费转化的行为更高，更能去提高 MRR 值。
激活沉睡用户在平台中有数据，但已无任何行为的用户，我们把它称之为沉睡用户。这些用户我们可以试着用邮件、短信的方式，进行运营活动的再此激活，运营活动不一定局限在线上，如果能够进行线下活动的邀约，真实触达用户，召回的可能会更高，同时还能通过沟通来了解其流失的原因，为平台做新版本的迭代建议。
举个转化的例子：我们如何用团购方式引流，并形成多次复购。
先交代一个前提：To B 的团购有 2 种，一种和 C 一样做现货团购，我们内部也叫清仓处理，为何这么叫呢？原因很简单，B 端市场中高品质的商品长期都是稀缺的。不好销售的大多是低品质的商品，来的人不在乎品质，价格低才能打动人。第二种是集单定制生产，这种单子在 C 端市场也有，叫 C2M (Customer-to-Manufactory) 或 C2F (Customer-to-factory)。很容易想到，B 端的标准化远高于 C 端 。相应的集单难度远小于 C 端。更适合做中长期定制生产。
基于这个前提，我们可以通过团购的商品，将采购商分成 3 类：
只买便宜货便宜货和定制货都买只买定制货第 3 类的客户极少，原因很简单，只买定制货的就自己建厂了。通过前两类可以分析出来应该用便宜货试水团购。走电商的同学都知道，选品对了就成功了一半。我们的选品很简单，通过 pagerank 算法建立后台的商品图谱，分析落地页的前后页，与落地页的购买转化率。我们很快就知道商品的热度排序。选热度第3-10 之间的商品，查看他们与前三热度商品的关联因子有多少。取最高的商品，做团购。
大家已经发现了：首先，我们没有选热度最高的前 3 名商品去做团购；其次，我们选择相对热度高的商品之后，挑选的标准是关联因子最多的商品。这些商品之间会形成关联度很高的连接。当客户购买完第 1 个团购商品后，第 2 类团购商品的价值一下就提升了。复购就变成很顺理成章的事情。
这里说几个具体的商品帮助大家理解，饮料中往往会添加酸和甜两种配料。往往买了蔗糖的客户更容易买柠檬酸之类的酸性商品。
最后，大家可以想想为啥我们不用配方集合来做图谱。
2.2 产品层面
常规性付费产品首先列出常规性付费产品有哪些、有多少，来做产品属性分析，做出为此付费的用户画像。然后再根据此类用户特征，在市场中找到此类人群付费转化来提高MRR 值，最后根据用户需求快速迭代产品功能和体验，增加产品和用户之间的粘性不断升温。
非常规性产品创新在企业运营和产品运营中，为了可以增加生命周期的活跃值，我们都是愿意去尝试创新和鼓励创新的。但创新绝不是拍脑门，我曾一度强调所谓创新就是效率更高，成本更低，创新是作为局外人的观感。
很多看不透的运营人误以为创新就是「新」，胡里花俏的页面，前人没有的玩法，而恰恰忽略了更务实的创新定义：你的方法论是否效率更高，成本更低。所以创新产品离不开数据驱动分析后的开发，开发后的用户反馈，迭代需求，需求用户的转化，评估转成常规性付费产品的时间周期等等，都离不开数据的分析，所以鼓励创新，但创新一定不是天马行空，创新从开发、落地、达成效果，都离不开数据驱动。
2.3 市场层面
精准渠道我的建议一定是在前两者用户层面和产品层面做到稳定后，再去进行市场精准渠道的用户增长，因为有了有效的留存、活跃、高粘性，我们的市场拉新才是高效的，市场新用户进入平台，触达到付费产品的转化率是高的，才能真正的帮助企业进入一个良性循环，对企业运营才是助力，切记不要盲目拉新。
品牌异业曝光同样建立在用户层面和产品层面稳定和持续增长的基础上，进行异业的品牌合作，增加在市场中的曝光度，提升品牌和用户之间的信任度，这样在市场的渠道拉新中，自然成为水到渠成的事情了，从企业运营角度看，持续的增长非常重要，但一定不能盲目，而是有数据支持、数据分析、了解用户和自身产品的前提下，再进行裂变式增长，留住用户，即是保证 MRR 和 ARR 的持续增长。
接下来，我们会按照顺序写 tCAC（总客户获取成本）。喜欢的朋友可以继续关注 GrowingIO 公众号后续文章。