线下体验线上消费 家乐营想由室内儿童游乐园业态切入亲子家庭消费场景

近日，36氪接触到一家线上线下结合的母婴服务平台--家乐营，主要通过为游乐园提供会员服务赋能，获取线下乐园场景及精准母婴（童）用户。

数据显示，我国儿童乐园消费市场每年保持15%的高速增长，2020年有望达到1.5万亿元的规模，现阶段全国儿童游乐园数量应该在2-3万家。室内儿童乐园的发展大致呈三个阶段，2014年以前处于设备运营阶段，2014年-2016年进入用户运营阶段。2016年一线城市开始品牌化进程，但绝大多数二、三城市的 儿童乐园仍停留在运营阶段，缺乏标准化的SAAS系统，娱乐设施同质化严重，品牌分散，85%以上呈中小规模发展。

另一方面，儿童游乐园作为线下流量的精准入口，其显著特点在于使用者与付费者的分离，在满足儿童娱乐需求的同时，家长闲置的碎片化时间为场景化消费的延展提供了可能。

基于此，家乐营想由儿童游乐园场景切入家庭亲子消费领域，升级线下亲子游乐园的会员服务和零售业务，获取1-6岁的乐园消费场景家庭用户。

现阶段，家乐营已签约运营合作乐园23家，已铺设SAAS系统的有13家，多数乐园的场馆规模在200坪以上。公众号用户1万多人，其中游乐园消费用户占到一半。APP和小程序尚在搭建中，后续将增加电商功能，用于服务线下零售业务。线上搭接内容电商，由KOL和育儿顾问导购推荐产品，线下在儿童游乐园开设零售板块，以门店服务和产品体验为导向，为场景消费用户提供基于体验式消费的购物平台，打造线上选品+线下体验+线上交易的母婴品牌消费闭环，零售板块的升级业务尚在内测中。

裴飞飞向36氪表示，儿童游乐园多建在商场业态、超市购物中心以及社区门店，辐射范围大约在1.5公里至3公里，覆盖约5000-6000户亲子家庭，属于精准的线下流量聚集地。游乐园消费群体主要集中在4岁以下的幼儿，平均消费时长约在40分钟以上，这段时间家长一般都会看着孩子，不会随意离开。最常见的场景就是孩子在玩耍，家长在低头看手机。零售业务的存在恰好能帮助家长消化闲置的碎片化时间。

相较集中式的母婴零售店，儿童乐园里的零售板块不以卖货为目的，重在体验和服务，瞄准的是家长零散的闲置时间。对比传统的被动式乐园零售，线上选品能提供更丰富的SKU，筛选优质产品进行线下体验能提高转化率。

“这个逻辑类似于京东便利店，只不过他们整合的是社区便利店资源，为分散化的夫妻店进行零售赋能，我们整合的是儿童游乐园资源，为游乐园这个线下业态进行服务赋能。”裴飞飞这样类比道。

盈利模式上，家乐营现阶段营收渠道主要来自第三方品牌推广，包括线上的品牌效果推广和线下定制活动推广两部分。待APP上线后，公司将向入驻平台的母婴零售品牌抽佣。

在我看来，单就SAAS系统的搭建，该块业务并不存在技术壁垒，公司目的在于通过提供会员升级服务把握住线下流量的入口，这部分用户的线上转化成本基本为零，可与母婴零售板块线上用户打通，实现线上线下流量的自由转化。换句话说，家乐营掌握了用户数据，可为游乐园进行线下导流，反过来乐园场景消费的用户也可成为线上电商的流量来源。

作为线下娱乐的一种，游乐园地域属性较重，要抢占这一块的流量必须要快，因为缺乏技术壁垒，且公司只做平台和渠道，不做供应链，模式较轻的同时更容易被复制，所以更要加快速度。待抢占游乐园场景后，家乐营计划向其他亲子类娱乐消费场景拓展。