摆脱门票依赖症 多元化经营让景区更具活力

国庆旅游消费如火如荼。经文化和旅游部综合测算，今年国庆假期全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。

值得关注的是，今年国庆旅游收入的靓丽数据更具说服力，景区收入已从过往单一的门票收入为主的传统经营模式转向更具多元化、贯穿完整旅游产业服务链的经营模式。以贵州为例，在国庆长假前四天，贵州省共接待游客3959.26万人次，实现旅游总收入304.2亿元，分别同比增长22.31%和38.43%。其中，全省纳入监测的113个主要旅游景区景点，共接待游客495.37万人次，门票收入1.01亿元，省内自驾游客比重超过60%。

这组数据表明，贵州门票收入占旅游总收入的比例很小。原因可能在于，很多人旅游出行的选择更加理性和成熟，不再一味扎堆热门景点。比如，笔者就有多位朋友在国庆期间选择了比较小众的景点自驾游，这些景点的门票费用不高甚至免费，虽然景点收获的门票收入比较有限，但可以从自驾游的游客身上赚取更多的餐饮、住宿以及购买旅游周边产品等方面的服务性收益。

另外，在地方政府推动旅游产业综合发展的政策引导下，很多旅游景点在加快转型。比如，北京在国庆期间对18家收费公园免费开放；江苏、浙江、福建、山东青岛、陕西西安等地也有大量免费景点提供；在湖北咸宁，多个景区则实行政府定价。

由于门票实行政府指导价或免费，越来越多的地方景点变得更加亲民。从表面上看，景区可能会形成一定的门票损失，但却迎来了更多慕名而来的游客，在吃喝住行方面贡献了更多的消费。以全国较早推出免费政策的杭州西湖为例，截至10月4日16时，西湖风景名胜区所属公园景点已接待游客234.12万人次。如此多的游客，在西湖尽兴游玩的同时，也带来了巨大的相关产业增收。笔者在国庆期间发现，在西湖周边的南宋御街、河坊街步行街、西湖街道，有大量游客在购物和吃饭，所产生的经济效益可想而知，大大提高了上述新景点的知名度，培育了旅游产业新的增长点。

对于景区门票价格过高的问题，此前社会各界存在较大争议。如果一个景点的收入来源主要靠卖门票，不仅会因高价门票吓退不少游客，还会造成景区收入结构的畸形化，形成对门票收入的路径依赖，不利于景区长远发展。地方政府通过主动引导，让景区门票恢复到合理价位，倒逼景区经营者在多元化经营上加大投入，满足现在年轻人的个性化需求，有助于地方旅游产业的整体发展，让游客满意度明显提高，以美誉度形成口碑效应，提升游客“复玩率”，这才有利于景区长远发展。

海南就是旅游产业多元化发展的受益者。国庆假期前三天，海口、三亚、博鳌免税店接待游客超过8万人次，销售额1.366亿元，同比增长超过50%。当游客来到一个地方游玩，除了参观景点外，丰富优质、性价比高的各类地方特色产品同样能让游客慷慨解囊。

国庆旅游收入再创新高，凸显景区多元化经营活力，也指明了中国旅游产业的升级之路。以往，不少景区经营者总把眼光局限于景区的“门内”，在门票收入、“园中园”加收费用上打主意，殊不知此举过于短视功利，有损广大游客的消费体验和游玩体验。景区经营者应该将眼光扩展至“门外”，通过品质化、差异化的运营思路做好旅游产品，提供好服务，顺应国人旅游休闲的需求趋势，让游客在吃、住、行、玩等方面尽兴和舒心，才能真正实现品牌形象与经济收益的双赢效果。

□毕舸（财经评论人）编辑 汪世军 校对 贾宁