对最近“惊天动地”式房地产网络营销的8点看法

前几天写过一篇文章，到目前为止，房地产市场的政策还是“救企”为主，还没有救市的政策。所以从企业角度看，企业必须自救！与其等死不如累死！

这几天铺天盖地的企业“自救”出现了！简单的算算全国已经有10几家房地产企业推出了非常非常大的销售政策，大部分都是几千块就可以订房。

简单的聊聊8点看法

首先：市场的确非常不乐观！房地产市场交易暴跌9成

从1月下旬开始截止日前，大部分开发商的成交量相比往年春节期间的成交量暴跌90%。市场基本陷入冰点，大部分售楼处逐渐进入封闭状态。

1月网签数据，与开发商发布的销售数据并不代表市场真实实时情况，滞后市场真实表现。市场将在2-3月逐渐反应出疫情影响。

疫情对餐饮、旅游业等服务业影响明显， 预计我国GDP上半年增速将呈现放缓态势，对于房地产的影响，一月份影响不大，从月底开始。2月份已经过去的上半月，市场成交萎缩90%。

除了极少数疫情前已经确定好的交易，还有疫情期间特价房源成交外，市场全面冰冻。当然，现在还能让客户下单的销售的确非常不容易。

简单的计算一下：1-2月份的销售额占全国年度销售额的8%。所以疫情如果在1-2月就能被有效控制的话，那么市场变化不会太大！当然这些判断的前提都是2月份疫情就能被控制住，只在少部分区域还有零星新增的情况下，叠加刺激政策。否则对于房地产的影响将远远大于餐饮等行业。

其次：最近土地市场并不热，热的是少数国企

疫情以来，大部分城市上周土地市场逐渐开闸，但高溢价率地块并不多，只集中少数城市。整体看，明显出现了全面降温，个别区域高位的现象。全国只有北京等个案城市依然成交高总价地块，其他城市基本全面冰冻。拿地企业90%以上集中在少数资金链不紧张的非私企。

第三：房地产企业必须自救。

在过去的几十个小时里，已经有无锡、西安、上海、深圳、厦门、南昌等多个城市发布了针对房地产行业的利好政策。事实上，从2月11日到现在，已经有超过10个省市出台政策，不乏涉及到一二线城市和经济发达的省份。但都只是延缓企业交钱，都影响不了企业收钱！

各地已发布文件中的政策核心集中点

下调房企拿地的保证金比例，允许土地款分期、延期支付；

延迟缴纳或部分减免房企的相关税费；

放宽房企的开工和预售条件；

推行更加宽松的贷款支持政策、暂缓贷款偿付；

部分租赁企业可申请补助；

对于房地产企业来说，当下什么也不做只能等死，虽然做了也不一定有用。这种情况下，企业的营销决策力度肯定能影响一部分还有购房意向的客户。同时也能够做好准备等待疫情缓解后抢收市场。

第四：房地产线上是不会有什么客户的

所有房地产交易环节的限制性政策，例如限贷、限售、限价基本都没有放开。这种情况下，唯一能撬动客户的只能是大幅度的降价。否则任何措施都毫无用处。

这种情况下，房地产企业需要考虑的不仅仅是能不能赚钱，对于大部分企业，需要考虑到，如何给购房者信心，如何给自己的销售业务员信心。所以目前大部分企业做的策略都是给销售业务员信心，只有做好了这一点，才有可能给市场信心，才有可能换来未来降价带来销量的可能性。

第五：惊天动地主要是为了给资本市场信心

目前卡，大部分企业都是上市公司，而上市公司遇到的问题要比少数国企或者非上市公司更大。资本市场需要稳定的预期，但可以预期的是如果什么都不做，那么必然2-3月份会出现销售额的归零现象。

这种情况下，大部分房企最近的房地产营销行为都是为了平稳资本市场预期。将未来可能的销售额通过楼花签约转移到2-3月。

实际中，大部分签约都是可更名签约，而且无理由退款，所以事实上，目前市场上的营销行为短期可以给资本市场一个乐观的数据。所以最近大幅度营销行为的企业基本都是非国企，同时都是上市公司。

第六：楼花下的订金与定金，签约额不代表销售额

购房者看中的是房价，如果房价能真便宜，疫情也是挡不住客户去售楼处的。所以线上活动必须配合底价，低价。价格真便宜的话，不用做任何营销手段。当下大部分企业都在平衡价格与疫情的影响。

目前看，大部分房地产企业在2020年疫情下，成交量都跌幅在90%左右，这种情况下，还能留上线上的客户非常少。除非出现极端底价，大部分企业都只能通过更名把房地产销售变成楼花销售。

目前的市场签约额不代表销售额，订金与定金完全是不一样的概念。第一时间不看价格及预定房源的都是企业的销售人员，但对于房地产企业来说，有大量的预订客户才有可能在随后的价格变动中占得先机。

第七：注意降价形式带来的踩踏效应

当下房地产市场远远不是担忧涨价的时候，疫情对经济的影响非常大，这种情况下，房价跌的可能性远远大于涨的可能性。虽然都预判政策会宽松。

但在疫情内，企业的降价选择应该谨慎，避免出现互相踩踏。房子是吉芬商品，价格越涨成交量越高，价格越跌成交量越降。

第八：政府应该出招平稳市场

1-2月份各地第三产业受到重创，而即使短期疫情缓解，对于第三产业来说，恢复时间远远要超过其他行业。所以房地产行业的政策宽松是趋势，在房住不炒的前提下，推动改善置业的政策会大量出台，本来预计的2020年小阳春依然会延后出现。稳经济的措施会比之前更频繁，当然前提都是看合适疫情能够缓解。

整体看，2020年的房地产市场走势现在预判意义不大，让市场恢复信心很难，这不是简单降价就能影响市场。一季度2019年房地产销售额2.7万亿，占全年16万亿的17%左右，目前看，起码要减少一半以上，而二季度也很难快速恢复到2019年的水平。这种情况下，如果房地产政策不快速的微调，市场很可能出现不可预计的风险。所以相比现在政策救中小企业，未来一个月将是更关键的房地产资金链生死关。

对于房地产企业来说，自救再极端的政策也不为过。活着比什么都重要！稳定军心，稳定资本市场。各地政府的政策应该针对首套房、第二套房相对宽松，房地产政策救企是救不活企业的，只能平稳救市！如果政策不出现宽松，预计到3月份很可能出现大规模的房地产企业资金链断裂！