粽子 香囊 五彩绳……这些文创IP“点亮”端午消费

吃粽子、赛龙舟、系手绳、佩香囊……在古代，人们过端午节讲究许多习俗，寄托着美好的寓意。但随着时代变迁，不少习俗渐渐被人们淡忘。今年端午节，除了老字号纷纷推出花样繁多的粽子产品外，故宫、颐和园等文博类IP也通过开发节日产品，让人们在“方寸之间”了解传统文化，为节日消费增添了一抹亮色。

端午节迎新网红

“紫禁福结”手绳、“紫禁端午”小方巾、“紫禁游龙”收纳包……在端午节前夕，故宫文创天猫旗舰店推出了“端阳颁赐”为主题的活动，售卖端午节文创产品。其中，故宫端午“虎虎生威”文件夹月销量最高，达到千余个。故宫食品今年推出了“一品高粽”粽子礼盒，寓意学子“奉旨登科一品高中”，其中包括8颗粽子，以及团扇和香囊两款文创产品。

故宫的“小兄弟”颐和园也加码节日消费，推出了多种端午文创产品。颐和园天猫旗舰店中推出了端午节粽形香囊，网易考拉工厂店则联手颐和园推出“游龙御舟”冰粽礼盒。

记者今天查询发现，颐和园“游龙御舟”冰粽礼盒已被抢购一空。据悉，这款限量“皇家礼盒”今年共推出3000份，是颐和园首次尝试将国风之美与“网红粽”进行融合。圆柱形的包装盒以颐和园龙图腾为原型进行设计，粽子的彩色内馅被晶莹剔透的冰皮包裹，带来和传统米粽不同的体验。

这种跨界新尝试效果如何？不少网友都晒出了“买家秀”。“之前眼馋星巴克的星冰粽好久，没想到今年吃到了中国风的冰粽。”“颜值太高以至于舍不得吃，随手一拍就很好看！”“包装还能当储物盒，很实用。”……商品评价信息显示，披上文创彩衣的冰粽颇受欢迎。

一些国外文创IP也看上了中国的粽子文化，迪士尼和中华老字号五芳斋联名推出了粽子礼盒和迷你小粽子，漫威和五芳斋合作推出“五芳霸霸”礼盒粽子，将网红“灭霸”作为卖点推出了五款颜色各异的粽子。记者注意到，即使是国外文创IP为主题推出的粽子也玩起了中国风，例如五芳斋推出的迪士尼粽子礼盒上，米老鼠和唐老鸭在欢快地划着龙舟，还配有中国结等元素。目前，迪士尼粽子礼盒月销量达到5.5万个。

此外，《国家宝藏》在天猫开设的你好历史旗舰店中推出了端午五彩绳，其灵感来源于大报恩寺琉璃塔拱门之上的色彩，匠人手工编织数百个结扣才结成一条“五彩长命缕”。

文化赋能吸引年轻人

“我们4月开始策划端午产品，设计师还要经过多轮修改，用了一个月才确定了产品的最终形式。”颐和园文创IP的运营方中创文旅CEO秋童介绍，冰粽礼盒上的插画灵感来源于清代的一幅古画，其中描绘了端午佳节雍正帝在皇家御苑观看龙舟竞演的盛况。设计团队试验多个版本后，最终采用圆筒形状的包装，赛龙舟的欢乐气氛跃然纸上。圆筒上还系了一根绳子，一拎即走，增添了古典气息。

在秋童看来，中国的传统节日可以释放大量购买力，通过推出以节庆为主题的文创产品，既能拉动节日消费，又能传播中国的传统文化，让文博类IP发挥出最大价值。

近两年，以故宫、颐和园为代表的文博类IP，纷纷瞄准中国传统节日推出主题文创产品。今年春节期间，颐和园的和光春蔼年货礼盒上线一个月销售4000余件，销售突破150万。颐和园还与京东联合十余家中国食品大牌共同推出“皇家年货礼盒”，一个月销售金额达到2000万元。

去年春节，故宫和北京稻香村推出一款“酥酥乎乎”的糕点礼盒，虽然价格高于普通礼盒3倍，但在预售期很快被一抢而空。今年春节，故宫也推出了一系列年味儿文创产品，其中新春限量故宫福筒月销超过65000件。

据电商平台监测数据，购买这类文创产品的主要是18岁到24岁之间消费者，而且女性占到60%以上，显现出消费升级趋势下文创产品对于年轻人的巨大吸引力。

盈利难题考验文创新品

富有中国范儿的文创IP让中国文化遗产“活”了起来，也让国货以新面貌走进大众生活。不过，由于文创产品需要不断推陈出新，开发成本高，销售周期短，盈利难题依然是最大挑战。

“初期研发很耗时间，我们用10个月对颐和园进行了基础图库的开发，搭建了5000张图库。”秋童介绍，设计团队需要找到历史文化与产品的结合点，一年多以来，团队为颐和园设计了1300多种文创产品，最终投入售卖环节的有700多种。

此外，不少文创产品的售卖周期较短，销量有限，无形中抬高了成本。据了解，以笔记本为例，市场上普通的笔记本在工厂的起定量一般为3000个，单个笔记本制作成本只有5元左右。而一款文创IP开发的笔记本起定量只有500个，按研发费用两万元来计算，再加上制作成本，每本售价近60元才能回本。因此，进一步拓宽销售渠道，实现规模效益，才是文创产品的出路。

近两年，阿里、京东等电商平台不断向文创IP抛出“橄榄枝”，并联手文创IP从线上来到线下，让人们更直观地接触文创产品，了解传统文化。

图片来源：天猫、网易考拉平台公开截图