故宫—什刹海徒步旅游路线策划

一、策划背景：

徒步旅游是指旅游者以徒步为主要旅行方式的一种自助旅游形态。徒步旅行深受人们的喜爱，其原因就在于沿途的自然风光和人文景观。徒步旅行能在较小的空间内花较小的经济投入享受不一样的效果，不仅如此，各年龄层次均适合参与，对体力、技术无特殊要求，它是户外近中距离远足活动，是纯环保、纯生态的旅游方式。徒步旅游在国外已有相当的规模和发展的基础，而在我国的发展相对滞后有待开发。就历尽沧桑的北京而言，它富含历史、建筑、宗教、民俗等多种旅游资源，徒步旅游者在健身娱乐的同时，对北京的人文和自然景观获得更深的了解。

Visa国际组织的一份最新调查显示，在计划来华游客首选的5个城市中，选择北京的游客比例最大，为64%，北京成为最受欢迎的五大旅游目的地之一。另一评价机构——澳大利亚21世纪创新国际评价中心公布的“世界游客在北京”调查也显示了同样的结果。调查结果显示，首次来京的外国游客占89.1%；故宫、后海分别成为游客最渴望游览的两大景点。经过统计，北京以高票数成为全球游客最喜爱旅游城市。

而国内市场方面，中秋假期北京共接待国内游客217万人次，旅游总收入7.6亿元。外省市来京旅游者56万人次，旅游消费5.4亿元，外来游客平均每人次消费964元。长假期间，231万人次外地游客来北京旅游在京消费50个亿。

针对如此广阔的旅游市场，在故宫、什刹海等众多尽展古都北京魅力的旅游地带，策划本旅游路线产品显得应时应景，而又很有必要。

二、故宫及什刹海历史文化保护区文化意义

1、故宫：世界遗产组织对故宫的评价是，“紫禁城是中国五个多世纪以来的最高权力中心，它以园林景观和容纳了家具及工艺品的9000多个房间的庞大建筑群，成为明清时代中国文明无价的历史见证。”伟大的建筑往往成为一个城市、一个民族，甚至一个国家的象征物。故宫就是这样的象征物，故宫不只是宏伟的古建筑，还包括珍藏其间的文物精品，它们联结在一起，成为中华传统文化的一个载体与中华文明成就的一个标志。

2、“胡同、四合院文化”：北京胡同、四合院历经了近千年的风雨苍桑，它是北京城的象征，是北京历史的象征、是老北京人生活的象征。胡同、四合院不但是老北京人的文化遗产更是中华民族的、世界的。

北京胡同见证了千百年的历史事件，留下了众多历史名人的足迹，也因此承载了浓厚的历史文化。历史上有多少名人命运的跌宕起伏都发生在四合院、胡同里，这里的一砖一瓦都记载着历史故事，浓缩了历史的精髓，它是老北京的文化精髓。

三、徒步旅游线路介绍：

此次徒步旅行的线路将分为三个阶段：

1. 故宫

2. 北海公园

3. 什刹海景区（前海北沿，恭王府花园，郭沫若故居）

四、旅游路线介绍

1、故宫博物院：故宫是世界上现存最大最完整的古代建筑群，也是人类珍贵的文化遗产。明清先后有二十四位皇帝在这里临朝为政和日常生活。它拥有世界上现存规模最大、保存最完整、建构最精致的古代宫殿建筑群，拥有150万件历史文物典籍和艺术工艺珍品，故宫博物院因此而举世闻名。

2、北海公园

北海公园位于景山西侧，在故宫的西北面，属于中国古代皇家园林。全园以北海为中心，面积约71公顷，水面占583市亩，陆地占480市亩。这里原是辽、金、元建离宫，明、清辟为帝王御苑，是中国现存最古老、最完整、最具综合性和代表性的皇家园林之一，是中国保留下来的最悠久最完整的皇家园林，为中国全国重点文物保护单位，是国家AAAA级旅游景区。

3、什刹海景区

什刹海地区是北京内城保留了原有民俗文化的富于老北京特色的传统风景地区和居民保留地区。东部银锭桥横跨湖上，站立桥头可饱览西山秀色，故有燕京小八景“银锭观山”之美称。景区内有大量典型的胡同、四合院，如金丝套地区的大小金丝胡同，南、北官方胡同和鸦儿胡同、白米斜街、烟袋斜街等。“胡同游”即活跃在这片得天独厚的自然人文环境中。

恭王府花园为恭王府后的一独具特色的花园，又名萃锦园，建于1777年，全园占地面积2.8万平方米，有古建筑31处。恭亲王为重建花园调集百名能工巧匠，增置山石林木，彩画斑斓，融江南园林艺术与北方建筑格局为一体，汇西洋建筑及中国古典园林建筑为一园，建成后曾为京师百座王府之冠，是北京现存王府园林艺术的精华所在，堪称“什刹海的明珠”。其中园中的西洋门、御书“福”字碑、室内大戏楼并称恭王府“三绝”。

郭沫若纪念馆大门上方悬挂着邓颖超题写的“郭沫若故居”金字牌匾。入垂花门进四合院，东西厢房及后排东房为生平陈列室，展示这位诗人、学者兼战士的一生及其在文学、历史、考古、翻译等领域中的成就和为和平运动所作的贡献。前排正房分别是客厅、办公室、卧室，穿过小月季园，后排正中是郭沫若夫妇研磨书法的地方，它们都依旧保持着郭沫若在世时的状况。垂花门、正房与东西厢房之间由回廊相接。院中牡丹丛生、海棠高大。四合院的西侧有一排房，是当年郭沫若存放手稿和藏书的书库。院中最为抢眼的当数郭沫若夫妇亲手种植的银杏与牡丹。纪念馆现藏有郭沫若生前大量著译手稿的原件及研究工作所用的书籍，特别是一批有关《管子》研究的线装书很有价值。

本次徒步旅游路线从进入故宫景区直至游完什刹海景区为止，预计需要7个小时左右。在早上8点从故宫南门出发，沿着故宫中轴线一路参观这皇家大苑，直到从神武门出了故宫北门，大概需要2个小时左右。之后从北海南门进入北海公园，在此可以花费1个半小时左右。午餐可以安排在什刹海一带。什刹海景区不仅有着孔乙己酒楼这杭帮菜著名酒楼、什刹海全聚德这京城一绝、还有着藏素、红邸、无名餐吧、烤肉季等独具风格的特色餐馆。入冬北京的天气渐寒，这个季节的什刹海多了几分宁静和别样的景致，选择在这美食之地进餐，真当是浪漫惬意。午餐时间可以安排在一小时左右。下午的游程可从前海北沿出发，往西步行到达恭王府花园，再由前海西街到达郭沫若故居。这个游程大概需要3个小时左右。至此，整个徒步旅游路线游览完毕。

五、宣传促销手段

为适应目前国内外旅游发展的大环境，研究旅游产品经营促稍战咯发展有助于旅游景区旅游资源的合理开发利用、探索旅游管理机制及经营体制的创新。

品牌效应：游故宫，逛什刹海，品古都风貌

主要针对市场：首次来京的外国游客 首次来京的外地中青年游客

促销手段：

1、 兼具品牌与卖点

品牌是产品的魂，是产品最重要的资源，而卖点是品牌的一部分。营销的锋利尖刀不仅来自于品牌，还来自于旅游产品是否有卖点。提炼出锋利的卖点，是营销能否成功的关键。在提炼景区卖点的时候，也要打破游戏规则，只有差异化，只有创新化，只有唯一化，才是好的卖点。而本策划的徒步旅游路线产品中不仅有着故宫这样的大品牌旅游景区，更是不缺什刹海这样独具魅力的一大卖点，品牌与卖点兼而有之必能使得广大游客眼前一亮，欣然受之。

2、 合理广告与公关

旅游是一种体验后才获得的消费形式，所以不止是独具创意的旅游广告非常重要，创建品牌的关键要素——可信度更是不可或缺。可信度从何而来？只有公共关系。广告在旅游市场初级阶段作用重大；而在发展阶段，公共关系变得最为重要。推出这么一条新的徒步旅游路线的产品，必须在媒体上有宣传报道，否则，它在市场上就没有机会。广告长于知名度，公共关系长于美誉度。

因本策划的徒步旅游路线产品主要针对首次来京的外国及外地游客，所以初期的营销宣传显得至关重要。鉴于本路线本身的优异质量，怎么让广大游客浏览到、关注到本产品将是重中之重。

网络营销是现在日益兴起的宣传促销手段，能够让游客足不出户的通过网络对我们景区情况加以了解。2008以来，随着我国旅游市场的升温，电子旅游商务也如雨后春笋般拔地而起，许多专业旅游网站纷纷开通，如华夏旅游网、携程旅游网、中国旅游资讯网等。有关资料表明，西方的背包旅游者通过网络完成确定旅游计划前的信息收集过程，以及在确定旅游计划后进行机票和酒店预订。澳大利亚旅游研究局的报告也显示44%的背包族通过因特网制定旅游计划。由此得出，本路线针对的主要市场决定了网络宣传促销手段将是此个旅游产品前期乃至长期的宣传利器。