「视点」重大突发公共卫生事件舆情引导常见错失研析

重大突发公共卫生事件舆情引导常见错失研析

【摘 要】在累次重大突发公共卫生事件发生与处置过程中，常有一些舆情引导的错失，应该引为鉴戒：信息发布中心“非中心化”，专家盲目说话成“砖家”，信息公开不及时、留死角制造“舆情盲区”，与网民死磕激发“次生舆情”，过于零碎化的报道失却“新型举国优势”。

【关 键 词】重大突发公共卫生事件；舆情引导；错失；政府；专家；网民；报道

【作者简介】曹英（1966— ），男，中国人民公安大学公安管理学院教授，研究方向为公共政策、政治思想史、中共党史。

【中图分类号】C936 【文献标识码】A 【文章编号】1003-2606（2020）13-0016-03

重大突发公共卫生事件是人类理性不足的产物，其实质是人类因认识不足、经验知识缺乏而无法正常应对高度威胁、危害自身人身安全尤其是生命安全的公共危机。大众在面对未知的疾病、病毒等时本能地会产生焦虑、悲观、恐惧等精神与心理疾患，并造成群体心理危机。有效地排解群体不良情绪，使处于悲情状态的群众渐渐回归理性、信任同类、相信权威，是科学、高效处置突发公共卫生事件舆情的基本目的。这需要强有力的战略谋划和权力主导，也需要具体的工作方法与技巧。在累次重大突发公共卫生事件发生与处置过程中，常有一些舆情引导的错失，应该引为鉴戒。

01

信息发布中心“非中心化”

重大突发公共卫生事件一般的处置方式是战时处置，高度集中所有资源进行紧急处置，需要有统一的指挥、统一的资源保障和统一的社会动员，其中战时指挥部、“前敌司令部”等决策指挥调度中心（如疫情防控指挥部）的政令统一、高效执行、令行禁止是基本要求。作为处置重点内容的信息管控、舆情引导也理所当然地要求“政出一门”“声出一孔”，以高阶性权力结构、科学理性的信息传导形成信息权威、决策权威，而信息发布中心既是信息情报收集抓取、研判抉择、科学预测、实时预警的重要部门，是大众了解政府信息的重要窗口，也是政府指导大众政策信息的重要出口。

作为权威信息的发布平台，信息发布中心在重大突发公共卫生事件处置中常见的错失有以下几点。一是主体信息混乱，无专门机构和指定人员代表指挥部做统一的信息发布，各级领导未提前统一口径，纷纷登场，各自表述，出现主要信息错乱甚至相互抵牾、主要领导讲话相互矛盾的状况。二是客体信息混乱，发布信息时对各路媒体不加选择，媒体良莠不齐、媒体从业人员水平参差不齐，导致信息传播混乱。三是信息内容混乱，发布的主要信息的内容、形式不严谨，出现文字错讹、常识错误、资料差错，发布者的表达过于情绪化，或盲目乐观，或惊慌失措、失态。信息发布中心的主体缺失、客体错失和内容混乱，使得公众接收信息混乱、无所适从；或恶意恶搞，加剧了政府信息权威受损程度，刺激了大众寻求替代信息的冲动，扩大了谣言传播的空间，使本应为权威的信息发布中心出现“非中心化”现象。

信息发布中心是政府战时舆情引导的关键主体，是舆情引导传播力、影响力的主要生成机构。为克服上述错失，使信息发布中心归位、复位，需做到以下几点。一是发言人专职化。组织专一的新闻发言人专司发布信息之职，定时、定期、滚动发布信息，回答疑问，满足社会需求、公众期待，挤压谣言空间。二是发言人专业化。发言人应有专业知识、经过专业培训、具备专业技能，实现由专职化向专业化转变。三是领导回应专门化。主要领导面对媒体时应有专门人员准备资料，确保常用资料精确、突发资料精细、核心资料精准，对不确定问题、突发难题，直面知识短板，以诚实诚恳的态度赢得公众的理解与谅解。四是回应态度职业化。公众人物的态度、情感一旦需要公之于众，就需要有“职业性”的基本功，如以同情的态度，以人道精神表达政府的怜惜、爱护之情，设身处地地站在对方立场思考，尤其是对病者、病亡者家庭等弱者要关怀备至；担责优先，主动表示歉意，高调接受批评，低调做出辩解，坦诚进行解释，对明显的直接责任人进行及时的切割式处分；勇于面对、回应负面报道和谣言，赢得同情和理解，不激化矛盾、激怒公众，缓解、减弱、平息民怨，为处置事件赢得时间、争取主动。

02

专家盲目说话成“砖家”

专家尤其是医学专家在处置重大突发公共卫生事件时具有特别突出的作用，他们提供的信息对于事件处置具有重要的指引性，而且是几乎所有人群心理安全的重要保障，甚至在特定时间段会成为大众心理依赖，其言行举止既关乎医治信息的进展、进程，更关乎人心稳定、社会预期，是专业权威引导舆情的重要体现。

专业权威源于以专业化知识进行的分析判断、职业化治疗和防控手段等，专业知识、职业手段和敬业精神是判断专业权威的重要方面。对于重大突发公共卫生事件中处在集体恐惧状态的群众来说，专家信息作为第三方权威信息具有重要的敉平圈群鸿沟、整饬社会秩序、抚慰群体创伤的功能。但专家的权威又需要有基本的技术要素来支撑，一旦失去信用，专家群体会被嘲弄（“砖家”的称谓即为表现），从而更易造成社会整体恐慌，形成无权威的社会混乱。

在进行重大突发公共卫生事件舆情引导工作时，专家群体形象受损、权威流失的主要错失有以下几点。其一，专家人数多、滥，各路专家争相露脸，表达专业意见，人多嘴杂，自说自话，有时甚至互相矛盾，使得公众莫衷一是。其二，专业水平低，屡犯常识性错误，有的则将个人私见带入公共领域，因门户之见、个人成见相互攻讦，不仅不能为大众解惑，反而会添乱，导致“专家性恐慌”。其三，专业界限弱，跨专业说话多，说外行话多，形成“专家外行化”现象，如社会学、经济学专门人士对病毒诊断说三道四、对流行病学问题指手画脚，形成“专家不懂真敢说”、专业错乱。其四，专业表达差，一是表达方式差，专业术语满天飞，堆砌数字，形成“数字偏执”“专业偏执”，令大众云山雾罩、不知所云；二是表达内容差，或者过于迁就流行时尚，固执性地企图解答所有问题，出现没有真材实料的“嘻哈型科学家”，或者沦为“应景明星”，发表未充分论证的“科学方法”。其五，专业伦理劣，利用大众恐慌、社会高信任度贩卖私货等。

重大突发公共卫生事件发生时，大众陷入集体性恐慌是常态，面对不确定的病毒，陷入病态性恐惧也是常态，此时大众对科学尤其是医学寄予极大的热望，这使得专家权威有着天然的优势，但权威的维持还要靠专家的个人品德、专业技术和职业道德，现代科技的突飞猛进对专业人士的知识和技术要求更高，稍有不慎，专家意见就会被颠覆。专家意见在大众媒体面前被迅疾打脸，不仅矮化专家意见，还会极大挫伤民众信心、激化社会矛盾甚至引发群体恐慌，并最终影响科学救治、损伤社会信任文化。

维护专家权威、防止专家舆情灾难要做到以下几点。一是建立专家甄别筛选机制。要提高专家门槛，优选道德高尚、理论深厚、技术精湛、有较高学术声望的卓越专家建立专家库，使其在权威媒体面前高调亮相，以权威人士、权威媒体、权威解答构成重大突发公共卫生事件的“专家声音”，为公众传道解惑、指点迷津。同时，专家库应是多专业、聚合型人才库，重大突发公共卫生事件涉及社会、自然各方面，需要各专业专家集合解决，如事件初期医护、流行病学、病毒学专家重在治病救人；事件中期社会学、心理学专家指导大众自救、社会互救；事件后期经济学、政治学专家登场，指导重建。二是完善专家意见发表机制。紧急状态下的专家意见一旦公开即会造成整体性影响，甚至会“一言兴邦、一言乱邦”。专家意见公布前应有内部的专业研究，不应只是一己之见，要最大程度消灭失语、妄语；专家表达意见前应进行必要的练习，避免出现常识性低级错误；专家自身也要“爱惜羽毛”，与时尚保持距离，绝不可庸俗、媚俗。三是建立专家伦理审查机制。要对专家公开表达的意见进行专业伦理审查，让其接受社会监督，杜绝失德失范。

03

信息公开不及时、留死角制造“舆情盲区”

及时公开相关信息是舆情引导的第一法则，处于焦虑、愤懑、恐慌甚至愤怒状态下的公众迫切需要可信任的信息来化解、排解情绪，政府信息公布不及时、不真实、不能切中要害，其他信息就会乘虚而入，如此公众听信谣言、被谣言俘获的可能性就大为增加，所以在危机时刻政府沉默的过程往往就是谣言扩散的过程。因此，及时、准确地公开相关信息是施行舆情引导的当务之急。

重大突发公共卫生事件的紧迫性、急剧变化性和极具生命威胁性，以及公众所处的严重隔离状态，会加剧公众对外在信息的依赖。在这种情况下，政府信息公开应以公众需求为本，不能想说就说、自认为重要的才说，从而出现自以为是、刻意遗漏重大信息的“回避性盲区”，或者在说的过程中刻意选择，出现“重大问题信息盲区”以及与公众反映强烈的问题相背离的“对抗性盲区”。这些都会激发公众的不满、愤怒，使得公众转而寻求圈群信息、社会信息来佐证，从而为谣言、传言、耸人听闻的消息打开了通道，形成政府信息与网络舆论相互对立的“舆论场”。

如何使舆情引导及时公开、准确全面？一是建立网络信息收集、研判、传递机制，及时抓取数据、分析研判、了解舆情，判断舆情的轻重缓急、恶意与善意，提取有效信息、关键信息，并及时查明真相、告知公众，做到“民有所呼，即有所应”，引领传播节奏，掌握主动权，挤压不实信息、流言谣言的传播空间。二是优先回复网络传播最为广泛的信息，以真实、科学、权威的主流话语引导公众话语，多次、密集发布，打破圈群文化，建立公共话语防波堤。三是打击故意造谣、恶毒攻击、颠倒黑白的言论，果断依法处置；全方位现场打击各种传言流言，全面回应社会关切与大众迷惑的问题，赢得公众信任，对热点、重点、敏点、频点、拐点、难点、疑点等舆情“点点俱到”，形成信息覆盖、信息陪伴与信息指导，多途径回应群众诉求。四是高度关注极点舆情、焦点舆情的辐射作用，不回避敏感问题，做到政策跟进、主动切割和社会救济等多管齐下，形成以问题解决为先导的龙头效应，避免“焦点盲区”。

04

与网民死磕激发“次生舆情”

重大突发公共卫生事件发生时，公众受焦虑、恐惧、恐慌等负面情绪主导，情感脆弱、易怒是常态，会不断产生与政府信息、政策对抗的“非理性舆情洪波”。对此，舆情引导要因事制宜、因势而动、顺势而为，既注重公众关注的焦点热点问题，又注意使用温和妥当的引导方法和技巧，举重若轻，化解冲突，引导公众走向理性与平和。

与此相反，现实中存在一种与公众激烈对抗的死磕式的舆情管控方法，预设自我立场与大众立场彼此对立，急于求成，绝不妥协，批判开路，直接对抗，激烈交锋，甚至打击一大片，从而引爆舆情炸点，极化舆情。如对高敏感度的事件人物采取绝对态度，激烈批判公众的热情支持；过激执法，不顾及群众情感，不顾及中国社会的传统习俗；一味“卖惨”，搞不合常理的跟风式宣传等。这种绝对化、极端化、与公众激烈对抗的舆情处理方式，极易制造次生舆情，恶化政民关系、警民关系以及社区管理者与居民之间的关系，形成情感疏离、信任流失和情绪对抗。

克服对抗性舆情管控方法重在说理，具体要做到以下几点。一是实行温暖政策，以官方善意政策来温暖人心，如主动赞扬公众支持的人物和事件，以雷厉风行的强硬措施处置渎职失职官员，以政策温暖冲淡公众愤怒，软化对抗，平息民怨民恨，形成“官民共情语境”。二是进行温和执行，精准研判舆情风险、精准切中群众关切，秉持对一般案件、事件先问真假、再说是非、后说利害的事实当先的专业主义态度，谨慎发言、严谨表态，不美化、不妖魔化，理解、谅解处于悲情状态中的公众的“小事件冲动”，不节外生枝，文明、理性、平和、规范执法，既严肃说理、依法说理，又张弛有度，避免小案件、小事件、小瑕疵激起次生舆情。三是采取温良态度，即在说理、解释时，以温和的态度言传与身教并重，追求人道主义关怀、人性化表现，注重科学解释优先、政策处理优先、平民表现表彰奖励优先，积极寻找共识，拉近政府与群众的距离，形成官民一体的命运共同体，与民众患难与共、共克时艰。

05

过于零碎化的报道失却“新型举国优势”

所谓“过于零碎化”，是指在重大突发公共卫生事件舆情引导过程中，过于纠缠局部问题，不能充分反映政府政策的宏观大局；过多地发布报道具体事例、方案与问题的“小文章”，没有深刻影响公众情绪和态度、体现政府决策、反映事件全貌、引导公众预期、主导事件话语的“大文章”；过于注重一时一地、一部门一件事的经过，没有全方位反映整个社会系统的共同努力。换言之，未能充分反映我国系统化的新型举国体制“战疫”“战胜病魔”的“举国优势”。比如，既要集中报道一线医生、一线社区工作者的不懈努力、英勇奋斗，也要报道法治工作者利用法律武器为战时状态的特殊举措保驾护航，用社会公平的底线来确保资源配置的公平，为病患送来温情暖意，还要充分报道我国源远流长的邻里之间守望相助的优秀自治资源，挖掘民间社会相互帮扶、主动奉献、共克时艰的救助救济救急优秀传统，更要充分关注我国底层社会人们相忍为国、坚韧克制、愈挫愈勇、不屈不挠的道德精神、思想观念、风俗习惯、生活方式、情感样式，激发人民向上向善、守望相助、同舟共济，鼓舞士气斗志，提升民族自信心。

克服过于零碎化报道方式的错失，需要做到以下几点。一是做大局势，提高报道策划能力，形成强大的立体优势，指导与生产相关的报道和媒体信息。二是做强阵势，树立资源共生的举国优势观念，全面展现我国政府的精准施策能力、超强资源调动能力、社会动员能力、社会掌控能力、社会整合能力、政治沟通能力、价值濡化能力。如报道政府决策时，不仅要报道行政系统的科学决策和坚决执行，也要报道司法系统、政法战线与立法部门的共同奋斗；不仅要报道一线医生的英勇战斗，也要报道社区工作者、基层民警的顽强拼搏，共同构筑一线“逆行者”的奋斗者方阵；不仅要报道政府系统的力量动员，也要报道民间治理的资源聚集。此外，再辅以各政府系统、主流媒体矩阵式的集中报道，展示举国奋斗、患难与共、同甘共苦的同胞精神、爱国精神，形成非常时期的“时代最强音”，强信心、暖人心、聚民心。三是做实声势，全力做好系列报道、全面报道、一线报道等几篇“大文章”，采取网上网下一体、内宣外宣联动的方式广泛传播，聚集舆论热线，维持话题热度，聚焦疾病的威胁危害、推树“逆行者”英雄典型典范、表彰社会互助互爱行为，提振全民志气，形成必胜心、正气歌主导的主旋律、正能量，确保重大突发公共卫生事件舆情引导的效果、效力。

原创曹 英领导科学

[选自《领导科学》2020年7月（上）]