软件公司是怎么做到“赢家通吃”的？

编者按：

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长期以来，软件行业的各种利基市场都倾向于形成经济堑壕，以牺牲竞争对手为代价来不断巩固占主导地位的玩家。

本期推介的文章试图回答这样一个颇具战略性的问题，即为什么软件公司总是做到赢家通吃？

文章来自Alpha Beta Blog《软件能继续维持主导地位吗?》（Can Software’s Dominance Continue?），作者Tony Yiu。

作者认为，首先，在“赢家通吃”的世界中，只要不受监管或过时的限制，根深蒂固且占主导地位的公司更有加强自己竞争地位的能力，随心所欲地吞并着自己的市场，包括邻近的市场。

这是获得巨额利润的秘诀，也有助于证明科技股相对于大盘的溢价市盈率是合理的。

其次，软件行业的一个关键方面是它有零边际成本和零分销成本。

零边际成本意味着软件公司为一个新增的客户提供服务基本上不需要任何成本。

如今，一切都在云计算中——生成新客户软件所需的资源被自动计算和分配，并无缝交付。

这很方便，这就是为什么软件公司经常免费赠送它们的大部分产品。

例如，你开始可以免费使用Slack。只有在你被吸引的时候，你才会开始向他们支付订阅费，为升级版添加更多的附加功能。

如果产品能与用户产生共鸣，零边际和零分销成本就能让公司快速扩张。只要软件公司能够支付网络服务的账单，它们可提供服务的新增客户数量就没有真正的限制。

尝试的人越多，公司收集到的使用数据就越多，它就能不断重复模式，让人们觉得越来越离不开这些产品。

这种先尝试后认购的方式还有另一个好处——它绕过了传统公司的收购流程以及随之而来的“官僚作风”，分发流程变得接地气，这一事实对于理解为什么软件总是赢家通吃至关重要。

在过去的企业软件时代，公司需要在销售和分销能力上投入巨资。而现在，云软件是免费的，任何人都可以快速下载和使用，而且总是最新的。

所以软件公司不需要承担分销成本，可以把钱尽可能多地花在广告和内容营销上，让潜在用户免费试用。

但是，作者表示，软件公司也花费了大量的时间、精力和金钱来打造良好的用户体验。

因为与竞争对手相比，产品质量和服务体验上的微小差异会转化为受欢迎程度上的巨大差异，最终成为IPO成功和破产的区别。换句话说，赢家是那些病毒式传播的公司。

作者能想到的最好的类比是：老式的企业软件就像电视节目，而云软件就像YouTube上的内容。过去，观众别无选择，只能在特定时间观看特定频道正在播放的节目。

因此，如果你是一个电视节目制作人，你与分销渠道的关系很重要。只要你们关系过硬，就能把节目播出来吸引观众。所以排名第一的节目并不比排名第五的节目好多少。

在YouTube上却没有这样的保证。它有大量的内容，而且所有的内容都是按需提供的。在任何时候，用户只看自己想看的。

唯一重要的是，一个视频是否能比其他类似视频更能引起观众的共鸣。

云软件也有病毒式传播的特性。如果一个软件公司的产品开始获得成功，比如良好的用户体验、恰好的运气等，它的受欢迎程度就像病毒式传播的视频一样。

紧接着，这会带来更多的用户，更高的品牌知名度，再滚雪球般提高受欢迎程度。

与病毒视频不同，病毒软件的试用客户转变为付费用户只是时间问题。赚到的钱可以让公司增加功能，不断改进用户体验，这既取悦了客户，也进一步扩大了它与竞争对手之间的差距。

最后，作者称，运气还起着重要的作用。有一个好的产品很重要。

但是，当两个有着相似产品的软件公司在竞争的时候，当感知价值的微小差异可以放大为结果的巨大差异时，往往是那些幸运的人胜出。

只要人们开始感觉到一家软件公司崭露头角，它几乎已经不可阻挡，因为赢家通吃的局面形成了。