欧拉对话媒体：黑猫白猫都是好猫

[爱卡汽车 2020北京车展 原创]

在本次北京国际车展，欧拉品牌庞大的参展阵容给我们留下了深刻印象，长城汽车欧拉品牌乔向华、长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞、长城汽车欧拉品牌市场传播部部长姚飞与媒体进行了对话，为我们详细解答了网友对于欧拉想问的一些问题，以下为对话实录。

媒体：现在欧拉汽车旗下有黑猫、白猫和好猫GT三款车，好猫大家也看到它的整体外观设计有点保时捷的元素在里面，肯定会受到很多年轻消费者的青睐，您觉得它会是以后咱们家族中的销量担当吗？

姚飞：黑猫以前叫R1，现在改名黑猫，黑猫是现在整个欧拉的销量担当，在整个A00市场里，可以拿到补贴的，300公里以上续航的，从8月份来看销量第一名，从9月份来看销量达成率也是遥遥领先。黑猫在目前A00电动车市场里可以做到决定的领先。

白猫在今年7月份上市的一款面向于都市的新一线和发达二线的，比较追求个性的、都市的、年轻时尚人群的一款个性化选择。从白描销量来看整个8月份已经达到1000台，9月份目前销量达成率也在持续攀高，走在一条正确的道路上。我们以前担心的黑猫和白猫之间会不会相互抢夺一些客户市场内部竞争，这种情况我们通过差异化营销和差异化的产品，已经把这个问题很好避免了。

说到欧拉好猫这个产品我们今天将会预售，在11月正式上市。这款车型轴距2650，其实是偏向于A级的，不定义是SUV还是PLUS OVER，不定义它，就是时尚潮流的潮跑。这个车型复古未来主义造型，完全拿捏住未来审美的趋势，尤其是社会和年轻人的审美趋势，无论是一线，新一线和二三线，大家的信息非常透明，大家的审美非常一致。从外形，内饰质感大家看到了，奢侈品的工艺和用料打造了豪华奢华的气质，整个车智能化的水平也非常高，一会儿预售的时候会给大家做介绍。这款车无论是从外到内，从硬实力到软实力，都将是A0级、A级，甚至整个新能源市场中一个特别有竞争力的车型，我们也对它未来的销量预期充满信心。

媒体：接下来的问题问一下余飞总，在7月、8月两月份中国汽车市场恢复回暖的情况下，欧拉在这种背景情况下，在战略上对未来市场有没有什么整体布局？还有它未来的产品是怎样的规划？最后一个问题是欧拉在A0级小车的细分市场上，有没有打算生产豪华车型推向市场面向年轻人？

余飞：这个战略布局包括未来的产品布局，建议乔向华乔总回答。

乔向华：好。我先自我介绍一下，我是乔向华，负责欧拉品牌的。欧拉品牌是长城集团下面的四大品牌之一，目前的欧拉布局刚才姚部也把几个产品的定位说了一下，是当下这几个产品的布局。

基于国家新能源战略，包括我们企业也在考虑未来用户的需求，一切以用户为中心，品牌这块着眼于全球化进行打造。欧拉的未来，我们今天给大家展示了一部分，在将来欧拉也是面向全球，我们一定做出不同的品类，这些品类一定都非常个性化，我们是和用户共创，我们一定以用户为中心，满足未来用户需求的，像智能化、网联化，包括造型方面，一定走未来复古主义，是一个大的方向。

从刚才提到的产品布局方面，我们现在主航道将来肯定会做A级车、B级车，基于品牌定位，将来会把不同品类做不同布局，包括轿车、SUV都会有。

媒体：今年1-8月份整个新能源行业汽车销量同比下降，欧拉品牌却从2月份开始销量往上的，请问一下余总，欧拉品牌与新能源大盘所表现出截然不同的主要原因是什么？随着新车的加入，欧拉在新零售上面会如何做进一步强化？

余飞：确实欧拉品牌从2月份开始到现在9月份，如果算上9月份，连续7个月环比在两位数以上的增长。现在已经出的8月份数据，在所有第一类品牌中排在第五，A00级细分排在第二。

大盘是在下降的，我们在上涨，有时候光看趋势或者个体表现也很麻烦，还是回到我们做的事情，我一直在谈营销是在干什么，之前还是谈关于产品，首先产品力是不是能支撑用户需求，市场需求。之前我经常谈到，长城不管做什么车，或者哪个级别的车，“精品”两个字肯定不会丢，不管是A00级还是A0级还是以后更高级别的产品。在产品力支撑这块不多了，你也很明白很了解我们的产品，这是一个基础。

在这个基础之上我们营销干了两件事情，如果回到本质来讲，一个是制造声量，另外就是把声量改为销量，本质上就是这两个事。为什么这两个事能做好？第一是把制造声量的效率提高很多，第二是从声量转效率的效率也提高了很多。

大家都知道黑猫、白猫、好猫这三个名字，同时也会想到那句顺口溜“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”，有很多老师问我们是不是拍拍脑袋就决定了？实际背后有很多营销传播中的考量。

第一是传播细分本质在于重复，黑猫白猫都是好猫这样一句话在过去几十年已经被传播了几十亿甚至几百亿次，我们只要把这个名字占住，传播的几十亿次几百亿次的成果我们就可以得天独厚地享受到，这不是哪一个品牌花多少钱短时间内可以得到的传播效率。通过这个命名做一个突破点，把传播的声量能很快速扩展到一个程度。

第二是回到黑猫白猫都是好猫，猫这个层面来讲，传播本质在于重复，受众本质在于娱乐，后半句就是受众，当然不会很粗暴地把用户当成受众来看，但这个传播的逻辑我们会讲。如果用很生僻很生冷的产品代号跟各位说，叫R1也好叫R2也好，各位老师可能转天就忘了，但黑猫白猫都是好猫大家肯定不会忘，为什么大家不容易忘？因为它是具像化的，甚至有一些用户群是喜闻乐见的。所以从用户记忆成本角度选用黑猫、白猫、好猫，这个角度也是传播的突破口。

另外猫还可以从各种出圈，不知道在座各位老师会不会养猫，如果养猫就会对猫天生在情感上会有一些共鸣。而且猫有撸猫圈，还有猫的IP，也有助于我们跨圈的传播，这是从传播角度来讲。我们想到了一些方法，包括从命名开始，有一些快速提升声量的方式和渠道。

另外从声量怎么转销量的问题，大家都很清楚欧拉这半年多左右时间非常在意的一件事就是电商直播带货，可能有些老师也看到我们跟谢娜老师和汪涵老师做的直播带货综艺。大家都会谈品效合一问题，过去大家觉得品效合一是伪命题，首先品牌类广告实际是让产品更值钱的广告，但效果类广告往往是让你觉得买这个东西很划算。但这两个本身是有矛盾的，可能品效合一天生是伪命题。

做直播带货，一方面请明星做产品背书，这是品端，另外线下经销商也会配套直播电商活动做前期预热，最后在电商某一天，比如9月19日节点，电商平台上通过大咖引流和内容制作，通过线下准备结合到一起，在销量上形成一个爆点，这是从声量转销量这一角度谈电商直播。每一次做电商直播都不是简单的带货行为，而是当成PR事件加上销售活动再处理。这是从声量转销量，我们认为比较好的方式。

整体来讲，概述来说，把营销本质的工作的效果有所提升，所以可能最终在今年的业绩表现上也有一些表现。最后来看，关注C端用户更多的品牌，特别是新能源关注C端用户更多的品牌，在今年表现都是比较好的，这也是我们一直坚持关注C端，所以今年更大的走势会有不一样。

媒体：想问一下从每一年车展上看到欧拉做新的营销方案，去年有欧拉女神，今年有复古美学，从年轻群体当中，消费的潮流欧拉还会做什么样的举措。

余飞：在年轻化这块，今天会发布一个欧拉全球青年“共创”计划，我们很多品牌包括欧拉本身都会谈跟年轻人年轻用户玩到一起，但我们做欧拉全球的青年“共创”计划，不仅玩到一起还要成长在一起，我们联合了青年平台，清华大学、中国青年创业就业基金会等等一起打造这个平台，这个平台吸纳很多包括在校大学生在内的年轻人，去展现他们的能力，把他们更好的作品在这个平台上展现。

还有打通渠道，优秀参赛选手可以到长城公司实现就业，我们不仅仅是玩在一起，将来甚至你的职业发展路径也会通过这样一个共创大赛实现一个质的飞跃和转变。和青年在这个角度向上进阶，玩在一起都会做到，但更想成长在一起，变成他们生命中的品牌。

第二跟青年相关的是在9月上旬发布了一个关于电动改装式IP的活动，这个点要姚部长将电动改装IP详细介绍一下。

姚飞：大家可以看到欧拉展台有一台车，我们花了三个星期时间紧急改装出来的，还没有完全改装完，前挡还没有加上，但感觉已经出来了。后续还会联动媒体朋友，广大的经销商、车主，还有专业的国内国外的改装公司，一起把欧拉全球首个新能源的原厂的改装IP打造出来。在南方每一个买欧拉的车都会改装，因为欧拉对于他们来说不仅仅是代步工具，而是彰显自己个性，体现自己生活美学的乐藉，让自己舒服，让自己快乐的一个伴侣。从欧拉到欧拉猫，欧拉在做的不仅仅是从以往单纯做好产品，单纯输出产品的价值，转变成我们和用户一起重构用户的价值，和他们一起共创。满足他们理性价值的基础上，超越他们的感性需求，来把他们的感性需求满足。在这个过程中，欧拉品牌也在不断凝聚自己品牌的精神内核，让我们在新能源大潮退去的时候，欧拉永远不会去做政策努力，还是跟年轻人站在一起，跟用户站在一起，政策退潮之后，欧拉一定会成为留在客户心智中最完美的品牌，我们有这个信心。

媒体：原来我们知道欧拉做精品小车，刚才您讲了很多，是不是意味着其它级别的车也会做？另外是做电动车市场，从您的观察来看，从今年开始整个非限牌城市，或者对私的电动车用户市场会有哪些变化？哪些变化是比较明显的？我在跟其它做电动车的做交流时，感觉这个变化还是有一些的，从欧拉这边观察到哪些？第二个问题，所有品牌所有产品都在讲人性化，欧拉做得比较好比较极致，欧拉做得比较好，从设计到名字到造型，欧拉从布局，除了限牌城市，从消费者角度来讲，消费者关心电动车哪个层面？另外用户群有什么样的变化？从终端的电动车消费市场。

乔向华：我先回答第一个问题。确实以前一直新能源进入元年，我感觉真正的新能源电动车从今年开始，因为补贴政策会越来越减少，将来会退去，回归到一个市场。从市场来看目前确实是有两大类市场，目前高端20万以上的是一个市场，另外一个市场在家庭增购的需求，也是在一线，这类车也是一个市场。这两个市场目前占据了电动车的主航道。

欧拉聚焦于精品电动车，我们原来做白猫和黑猫，这次推出好猫。我们品牌一定是基于用户的需求，为用户提供一些能够创新的产品，不仅是一辆车，从命名上来说，包括我们将来推APP的用户运营，其实我们都是想用户在其中一种生活方式、一种情感。不管是哪个市场，都是未来的一个方向。把握住欧拉的精品电动车，我们现在做10万左右的航道里做精品的电动车。

从产品规划上来说现在有“柠檬”平台，“柠檬”平台支撑做到C级、D级，这个平台上将来会延伸出更多的电动车，将来会完善产品布局，会在合适的时机公司统一对外发布未来的新能源战略。还有一个“咖啡”智能。我们从硬件、系统包括生态，构筑三层体系。硬件层就是“柠檬”平台，目前一定做到同级别里，从续航、充电、造型，都是能够让用户满意的，另外是全球化这块，在欧洲，包括印度、东盟也建立了我们的基地，陆陆续续欧拉产品也会走向全球化。目前确实是电动车在中国是领先的，将来我们就有信心为全球用户带来好的产品。

余飞：关于用户群的划分，性别、年龄、收入，再加上增换购。

先说性别，买车的人群，用车人群女性用户居多，也有男性用户。关于年龄，年龄还是以35到20岁之间为主，但关注自车友群比较复杂，驾车群体在这个阶段比较多，40岁以下到20岁比较多一些。再分就涉及到增换购的问题，不细说了，用户群划分会涉及到用户画像问题，我们每个车型都会做画像，但反过来想做另外一个车，不会先给用户画好像，针对这个用户把车卖给这群人，现在没有太刻意做这件事。而是先给车设置好几个标签，有这个标签之后喜欢这个标签的用户就会买。

现在有三个关于产品的标签和品牌标签，就是年轻、精致、性感，这三个词，包括在座的各位是不会有人拒绝的，可能20岁不会拒绝，你到40岁甚至50岁也不会拒绝。我们何必说非要框用户群框用户画像？是不是可以反过来？我们就是用户打造自己人设的一部分。打比方你买了一台欧拉的好猫，可能就是想要告诉你身边的人我是年轻的，至少有年轻心态，有精致生活方式，甚至身材、头脑都很性感，欧拉定义的性感是这样，从来不仅仅认为身材的火辣是性感，睿智大脑也是性感，好比我们有很多智能化操作也是性感，我们会反过来操作，不会先画用户画像，先框定好人群，而是先设定好，对外的标签形象是什么样，希望用我们的品牌塑造个人人设的时候就会来买我们的产品。

媒体：来自非限牌销量占比大概多少？近一年会有多少？

余飞：非限牌城市销量具体数据没有分析太多，现在整个欧拉增幅非常快，基本上是全国所有区域在同长。1000多、2000多、3000多、4000多，这个月快破6000，没有哪个区域不涨，只是很高。

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