顶尖文案秘密 从菜鸟到大神的必经之路

文案，说来话长，谁都能说几句。

AE说：就那么几行字，马上写给我吧

甲方说：作图我不会，文案咱们自己改

规划说：规划就这样了，你文案好好写吧。

文案不像规划，会写字的人都能来两句。如果你将文案作为饭碗，你得写一些他人写不出来的东西，也便是广告主口中的好文案。

那什么才是好文案呢？好文案的规范是什么呢？

关健明教师在知乎上写过一篇火力全开的文章“如何写出走心的文案？”获赞3万，是知乎上关于文案这个话题赞数最多的答复了。走心的文案是遍及都是好文案，但好文案不必定都是走心的。究竟脑白金等以一众广告真实难以称走心，所以案牍在走心的背后必定会有一个愈加准确和普适的衡量规范。

直到有一天看到白手教师的一篇关于案牍客观信息量和片面信息量评论的文章，里边说到：

客观信息量与片面信息量的对比，便是衡量文案好坏的规范。

我其时眼前一亮，豁然开朗，不仅拍手大呼，没错，便是这样的！

信息承载量才是衡量一条文案的好坏。

为什么这么说呢？

咱们首要要从广告的效果来说起，广告有三大效果：传递信息，改动情绪，促进举动。但改动情绪和促进举动这两种行为又都建立在信息传递的基础之上，所以说信息传递才是广告最基础的效果。

既然如此，那文案的信息承载量是不是越多越好呢？在答复这个问题之前，咱们首要要明白两个概念，客观信息量和片面信息量。

客观信息量——广告文案实践传递了多少信息量。

片面信息量——顾客片面接纳了多少信息量。

客观信息也便是写在海报、单页、视频中的文字，片面信息便是顾客看到这些海报、单页和视频之后所能吸收的信息。

在信息如海的互联网年代，在行的广告人都在企图减少信息量，会集火力，不断重复，想在这个大海里边溅起一点涟漪，在顾客心中留下一点印象。

但太少的信息量，又难以改动顾客的购买行为，协助企业构成品牌影响力。所以甲方爸爸总是要求产品信息越多越好，品牌logo越大越好，恨不得每个广告都做成产品手册。

咱们添加了客观信息量，就必定能添加顾客的片面信息量吗？不必定的。

咱们知道大脑是个无限的存储空间，但也是会对信息有着自己的过滤机制，只要那些和咱们相关，影响咱们生存和发展的真正重要的东西才会被咱们的大脑接纳，其他的都会被屏蔽掉。

所以，广告能够添加客观信息量，但未必能够添加片面信息量。只要添加顾客片面信息量的文案才是优异文案。

换句话说，客观信息量与片面信息量的对比，便是衡量文案好坏的规范。

所以，文案就存在三种情况客观信息量＞片面信息量，客观信息＝片面信息量，客观信息量＜片面信息量

1.客观信息量＞片面信息量

文章洋洋洒洒，顾客一个字都没记住。就像小时候教师点评作文的那样，读时没感觉，读后没印象，规范的烂文案。

2. 客观信息量=片面信息量

将信息聚焦于一个点，对顾客进行信息轰炸，以期留下深刻印象，这是当今干流的广告观。比方咱们每次都谈广告都不能避开的脑白金广告，以及最近boss直聘、马蜂窝等。这种广告即无聊又没有营养，只不过是运用人类复读机的实质，不断加强人们对广告词和品牌的回忆。你看了这种广告，所获得的片面信息也只要那么多。

这种广告套路，关于一个没人知道的小品牌、新兴品牌当然有巨大价值。但是关于一个不缺少知名度的老练品牌则没有太大意义，由于这则广告没有供给一个购买理由、没有提升品牌的理性价值。

3、客观信息量片面信息量

用少数的客观信息来供给大量的片面信息，这才是优异文案。任何一个有形的广告载体空间都是有限的，但人的幻想和大脑存储的经历是无限的。优异的文案总能用简单的几个字就能撩拨你的七情六欲，使你打开无限幻想。

广告界的经典之作，比尔.伯恩巴克为艾维斯租车所写的“咱们仅仅第二”便是好文案的代表。

艾维斯在租车业不过是第二，为什么还要租咱们的车？

由于咱们更尽力。

（如果不是老大，就有必要如此）

要不烟灰盒没整理，油箱里只要半桶油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎瘪了，或许车上没有能调节的座椅，没有暖气，没有能除霜的除霜器，谁还来租咱们的车，咱们怎样活下去？

显然，咱们最想极力做到的无非是最好。让您开着一辆像簇新的福特那样的车，脸上带着笑容动身。并让您知道，比方，在德卢斯的哪个地方能买到香馥馥、热腾腾的熏牛肉三明治？

为什么？

由于怠慢了您，咱们可担待不起。

下次跟咱们一同上路吧。

咱们柜台前排的队比较短。

老二主义——Avis的宣言

咱们在租车业，仅仅巨人面前的第二把交椅。

但最重要的，咱们有必要学习生存。

在尽力中，咱们学到了在这个世界上，做老大和做老二的差别。

老大的情绪是：“别做错事，不要犯错，那就对了。。”

老二的情绪是：“做对事情，找寻新方法，比他人更卖力。”

老二主义是Avis的信条，它很管用。

Avis的顾客租到的车子都是干净、簇新的。雨刷无缺，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬的。

结果Avis本身就转亏为盈了。

Avis并没有发明老二主义。任何人都能够采用它。

全世界的老二们，奋起吧！

由于咱们仅仅第二，所以咱们有必要愈加尽力，所以咱们会愈加爱惜每一位顾客，为他们供给更好的租车服务。

这便是这篇案牍给顾客在情感上的改动。

咱们仅仅第二是客观信息。

咱们满足尽力是给到顾客的片面信息。

顾客感受到的是一个大卫战胜巨人歌利亚的故事。它唤起的是对弱者的怜惜，是对一个小角色奋力挑战行业巨头的鼓舞与支持。

“咱们是第二”便是用少数客观信息传递丰厚片面信息的典型案例。

要想写出这样的文案，就需要咱们在动手写作以前：

一、列出广告想要传达的一切信息，设定优先排序，考虑信息背后潜藏的实质。

二、对信息进行整理，承认哪些是最契合人脑认知的重要信息。

三、尽力减少客观信息量，添加使人能够理解的片面信息。

除了动手之前要考虑上面的三个问题，在写作过程中还能够有几个技巧能够运用

一、往小了写，贴近日子

写文案之前咱们有必要要明白，文案是战略的创造性表达。很多文案都没有做到“创造性”三个字，将文案变成了战略的直接表达，于是诞生了无数废物广告。

战略是站在企业立场上的商业言语，是经过各种剖析概括之后提炼出的传达概念，能够运用一些宏大的词语 ；文案则不同，文案是面向用户的，是将企业的要传达的内容生动化表现出来的。文案应该往小了写，往具体的实践日子中写，这样才会引起顾客的共识。

就像BBH的ECD陈奕俊说：“如果你很幽默，那么不要跟你的顾客说你很幽默，跟他们说一个笑话。”

战略是打造幽默的个人形象，文案就应该是讲个笑话。

好的文案应该是大战略，小文案。

大战略：全心全意，只因懂你

小文案：坐过55小时的火车，睡过68元的沙发。

我要一步步丈量这个世界

为愿望付出每一笔都是在乎。

二、学会奇妙地运用符号

符号是隐藏在人类文明里边的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的团体潜意识。一个符号一旦打开，便是一群人情感的涌动，甚至是信仰。华与华提出超级符号便是超级构思便是认识到了这一点。超强的指称功用，携带者最大量的浓缩信息，并且对人们的行为具有激烈的改动，这便是符号的效果。

华与华给固安工业园区制定的推广文案是：“我爱北京天安门正南50公里”。简单的几个字，由于天安门运用变得不再简单。

客观信息：固安工业园区在天安门正南50公里

片面信息：固安工业园区的地理位置优胜，天安门正南50公里。 这意味着他能够享受到北京的超级都市配套， 商务、 日子、 教育、 医疗、 科研、 人才， 中国最好的资源都在他50公里范围内；同时这儿的交通和物流运送条件便利，首都机场、天津机场、天津港，密集的高速公路网。

三、多用名词和动词，结构画面感。

人类是视觉性动物，文案要极力避开那些笼统度高的词汇雷区，挑选具有实践指代意义的词汇，才干构建可理解的“意义画面”。这就要求咱们在写文案时要少用形容词和副词，多用名词和动词。由于名词和动词更简单协助人们构成画面感，让人比较逼真的体会带产品，然后调动情绪。

就像下面的这首词

天净沙·秋思

枯藤老树昏鸦

小桥流水人家

古道西风瘦马

夕阳西下

断肠人在天边

全文没有用一个形容词，却在你的脑海中勾勒出了一副夕阳西下，断肠人在天边的秋思之景，浓浓的思乡之情也涌上心头。

一个高手在创造文案时，总会尽可能得简化客观信息量，但让顾客从中获取极丰厚的片面信息量。

这便文案的不二心法。

依照传统国画的观念，便是要懂得留白。

画在纸上的线条和色块，这是客观信息量。

留白给观众以幻想和考虑的空间，观者恰恰能从中提取更丰厚、更多层次的片面信息量。

这叫做文约而意丰，言有尽而意无穷。

或许用日本电影导演小津安二郎的说法：

以余味定输赢。