想要成为一名优秀的文案创作者 我建议你看看这本书！
记住！写文案的目的不是展示才华，而是把产品卖出去！
——安迪-马斯伦
有一个公众号叫“匡扶摇”，他的作者叫“匡扶”。他对自己的定位是故事创作者，或者也可以叫他故事练习生。我一直都很纳闷儿一个问题，写故事的人都是哪里找到的故事，是他们人际交往广泛，还是人生经历太过丰富，能懂我所不懂的，能讲我难以言明的？
在一次采访中，匡扶讲到：很多时候你就只能通过想象，去补充很多自己没有经历过的事情。对
于文案创作者来说，我们经常需要撰写一些自己并没有亲身经历过的项目的文案。你不可能去亲身体验所有的项目，在这个追求高效的时代，时间和精力都不允许。但，并不意味着，我们什么都不能做，凭空想象是脱离实际的。
要想了解帮扶对象正在经历着什么，他们真正需要的是什么，就需要我们不断地去观察。
匡扶的妈妈跟他讲过：你要写作文就得观察别人，懂得观察生活。
的
一个好的文案创作者，必然是一位好的观察者，也是一位好的创新者，而观察能力其实可以慢慢培养的。
如何培养观察创新能力？这让我想起了最近阅读的一本书——《如何写出高转化率文案》。
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这本书的作者是安迪·马斯伦，他在商务传播、信息产业及广告文案业有超过 20 年从业经验，在商务写作培训公司担任文案写作培训负责人。安迪曾为经济学人集团、普华永道、哈姆雷斯、BBC、读者文摘等公司和机构写作。
这本书刚刚面世不久，便大受好评，身边的很多自媒体大V都说刷新了对写作的认知。我读完这本书发现，的确能够从这里找到无数篇爆款文章的理论依据，以及如何写出爆文的指导方法。
02
最近，我正在筹备一个关于东北虎豹保护的项目，我是这个项目的负责人，也需要撰写活动文案，正在苦恼于如何下笔时，我看到了《如何写出高转化率文案》这本书中的一个案例，它讲的是为保护苍鹭的公益机构撰写文案。
下图为反例与佳作的对比，你看出了什么？
我们可以分为三个步骤来思考这个文案。
第一，自我验证文案。闭上眼睛想像一下，这个文案（苍鹭准确无误地飞行）在你脑海中能够浮现什么场景？什么是准确无误地飞行，难不成像飞机一样的飞行，我为什么要给像飞机一样飞行的苍鹭捐钱？显然，能够让人遐想的空间有限，也不够具有吸引力。
第二，寻找与需要描述事件的相关资料。比如：“苍鹭飞行的视频”、或是“老虎奔跑的纪录片”。然后向完全没有见过这一行为的人描述你所看到的场景，并询问他经由你的描述后，他看到了什么。
这一过程很难，但让别人看完你的文案就捐款更难，所以这是必须跨过去的一道坎；
第三，详细了解你所要描述的这个动物的翅膀、脚、脖子、身体姿势、皮毛等真实细节，让整个描述过程更具画面感；
重复以上三个步骤，直到你完全了解了所有细节，文案也就不难产出了。
这样的文案需求不仅存在于公益机构，对于增加企业社会责任也是非常重要的。
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我手头在做的另外一个项目是为一家C轮融资的企业撰写企业社会责任报告，他们的负责人希望报告更温情、更易读、更容易被公众接受，而不要像是企业的产品宣传册一样冷冰冰的，我该怎么办呢？
《如何写出高转化率文案》中恰巧也有这样的案例（作者真的是经验丰富，各行各业，各种文案几乎都涉猎全了）可作参考。
安迪-马斯伦曾经给一家大型美国企业撰写企业宣传册，为了使风格更人性化，他将宣传册内容变成了一系列与人有关的小故事。
安迪-马斯伦提出，好故事需要4个重要成分。
第一，主角，也就是中心人物。也是我们希望读者认可的人；
第二，困境或问题。这就是我们的客户可以使之消失的问题；
第三，叙述。简单地说，就是讲述发生了什么；
第四，问题的解决。也就是故事如何结束。
《故事思维》曾说过：故事内含情感，这种情感所能激发的力量，远大于所有事实相加所能激发的力量。故事勾勒了一个场景，蕴含着一种智慧，这种智慧远胜于理性的逻辑。
好的故事通常可以带动人们的情绪，是提高转化率的佳作。
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《如何写出高转化率文案》为我们揭示了文案的本质：理解别人的感受。
那么，如何才能让客户觉得你是理解他们的感受呢？我从书中归纳出以下5个步骤，供大家参考。
第一，创建客户角色形象；
想像你这篇文章的读者的一个大致形象，并写下他们可能拥有的特征列表，特征可以是生理的、物质的、心理的、情感的、社会或环境的。
每一家公司，或是每一个项目都会有不同的读者群体，当你这样做的时候，你会更加明确你的写作目的，我的读者究竟有什么需求，什么样的文案才能打动他们？
第二，诉诸情感的力量；
读者看似是理性的，实则是受情感支配的，影响读者的情绪才会让读者更容易“买单”。
书中列举了很多影响读者情绪的办法，比如：给他们承诺“我向你保证，一个月后你将减去高达7磅的体重，而且不用放弃巧克力”（来自书中的案例）；尝试恭维“专门为像你这样的高级人力资源经理服务... ... ”；再比如尝试疗愈“某位关节炎疼痛患者疼痛难忍，如今一点都不疼了，而且没有使用任何药物，这令科学家们惊叹不已”等；
第三，逻辑证明；
当你先利用情感因素将读者吸引过来听你讲话时，你只完成了第一步，说服读者“买单”可没有那么简单，仍需要提供一定的逻辑证明，换句话说，要在文章中有一些官方数据、科学依据等信息为你的产品作证明。比如下面这个案例：“这是一个事实。
大多数现代厨师的刀都无法胜任它们的工作。测试表明，市场上超过90%的刀片被发现采用了劣质回火工艺,即热滚压成型。这是一种批量生产技术,用于制造你在百货公司看到的廉价刀具。”
第四，信誉证明；
不仅你的产品需要得到逻辑证明，生产产品的这家公司、老板个人，如果有一些官方背景、国企、获过国际大奖等等是不是更加被读者所信赖。
比如书中的这个例子：“你好,我的名字是斯威尼·托德。在过去的三十年里,我致力于完善刀片制作的艺术。在最初的十年里,我跟随日本刀片制作大师内藤雅雄学习。在创立了自己的厨房和打猎刀具业务后不久，我被邀请加入了世界刀片大师委员会。”
第五，让人感到愉悦；
一篇营销文案的最高级别就是不但让你花钱了，还让你觉得花的值，暗自庆幸，早怎么没看到呢。这一秘诀就是需要愉悦感。《如何写出高转化率文案》为我们揭示了5种让人愉悦的技巧和7种需要避免的文案陷阱。
这本书内容丰富实战性强，对于商业产品，这本书教我们如何能够更好地销售；对于公益项目，这本书教我们如何能够更好地筹款；它教给我们的是如何撰写功能性的文案，而不是欣赏性的文案。
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还记得文章一开始留下疑问，如何培养创新观察能力？《如何写出高转化率文案》这本书也为我们指明了方向。
第一，让想法进入潜意识（输入）。通过大量地吸收各类资讯，如：书、杂志、地铁公益海报等，建立起自己庞大的资源库；
第二，让潜意识走出来（输出）。各种信息、想法输入大脑以后，是无用的，还需要不断地思考和创作；
经过反复地输入与输出的过程，你最终会发现自己达到了一种很敏锐的状态，能够观察到别人无法观察的东西，想到别人无法想到的创意。
在日常生活中，时刻培养自己的观察、创新能力，同时，不断地遵循以上5个步骤撰写文案，你一定会成为一位优秀的文案创作者。
一起成为更好的自己！