陈思诚和大象的零和博弈

事件回放

这两天一件事闹得圈里沸沸扬扬：大象安全套和陈思诚团队就《唐探2》植入问题产生的分歧。

首先公开的是大象，发文谴责陈思诚团队答应了在电影里植入大象产品，但是自己掏了钱并没有取得预计效果，被“薅了羊毛”，还说这是行业潜规则。最后要求陈思诚方公开道歉，且赔偿经济损失——59元。

紧随其后，声称是负责和大象对接的人站出来反驳，主题思想是陈思诚团队一直很努力进行沟通，是大象无理取闹甚至有蹭热点的嫌疑。

大象的员工接着反击，除了重申之前的委屈，又贴出了一些更详细的内容想证明确实是对方言而无信。

这是一场明显公说公有理婆说婆有理的辩论，然而却不是特例。

这并非特例

“不跟你说了，我去和客户撕了”。这是做商务的朋友经常说的口头语。

其实片方和品牌客户的对撕史和植入行业的存在历史一样长，只不过大部分都是线下默默地吵，顶多朋友圈拌两句嘴。如此次这般闹到公众视野的，观其各方论点其实并不特殊，皆在双方都太强势了。但平心而论，挑起战争的大象很有可能是输家，因为怕是今后没有片方再敢与其合作了。

但大象其实不是第一次做影视植入了，当初其和《港囧》的案例甚至成为了影视植入的典范。在《港囧》里，安全套起到了推动剧情的作用，且贯穿始终。其公司slogan甚至直接成为了台词，并且实现了这次在《唐探2》里一直要求但最终没有实现的诉求——单手打开。“先生您好，这是大象安全套，很忙的时候都可以这样…哈，单手打开。好爽的。”

之前的合作据实际接触过的人说，都很顺利。

那么这次爆发集中反映了影视植入的什么核心隐患呢？

国内影视植入的难以解决的实质

植入其实是一个零和游戏

所谓零和游戏，又称零和博弈，是博弈论中非合作博弈的一种。“零和”是指参与博弈的各方利益此消彼长，一方收获必然导致另一方损失，整体总和为零，所以无法真正合作。唯一的破局方法是用一个老生常谈的词：双赢思维。

但是，植入根本上是很难做到双赢的，因为片方和品牌方的本质利益是冲突的。品牌方所需要的价值回报，包括对产品越直接越长时间越好的露出，对作品质量是一种损害，是片方不能接受的。所以实质来说，品牌客户掏出的那几百几千万，实际上就是对作品艺术创作的“精神损失费赔偿”。结果就是，品牌和片方间的摩擦，是不可能完全调和的，是必然会存在的。

遥想《变形金刚4》那会儿，周黑鸭本来是想要植入的，片方也试拍了。但是无论怎么拍都觉得“不好看”，所以最终也没有露出。

尴尬的甲方变乙方

国内影视行业的一些现状，也让植入变得更容易擦枪走火。

首先，国内影视行业除了喊了多年的不是“制片人中心制”，甚至都不是“导演中心制”，而是“大牌中心制”。一个剧组，谁咖最大，谁就说了算，不管他是导演、演员甚至摄影或剪辑。无论怎么说，都不是资方。不过等一等，片方作为出钱的，才是甲方不是吗？但是国内的资方普遍都很尴尬，硬生生把甲方活成了乙方姿态，“跪舔”各种明星主创。

这就使得片方的商务变成了加在中间的夹心饼干。一方面要顺着明星主创的意思来，不能把他们惹急了要顺毛捋，即使签约合同里他们是“乙方”。另一方面，品牌方又是金主爸爸，割肉心疼得罪不起。可是植入了之后导演明星的个人利益并没有增加，他们为何要顺着你的意思来？虽然可以通过给回扣的方式变成利益共同体，但是面对上千上亿的片酬，一个植入能给的几十万打点费实在不值得抬眼看。

于是产生了一个问题：一件事情想要平稳推动，只能有一方说了算。那么到底是创作团队还是片方说了算？

再加上，国内拍摄有一个难以被世界理解的特质：随便改剧本。

于是在植入执行的过程中，常见的情况是这样的：拍摄之前片方和品牌方确实会签署一系列合同和保障，包括书面确认剧情。这些条款由片方的商务跟导演方确认；导演那边一般是导演助理甚至导演所带进组的制片人——不过这些人说了不算。临到现场导演不认或者导演改剧本、演员明星不认或者改剧本、甚至剪辑不认直接剪掉，都可能让书面确认变成废纸一张。片方制片只得软磨硬泡、苦口婆心、求爷爷告奶奶，让导演同意给品牌一个特写、让演员同意拿起那个道具甚至说出那个牌子。无数初入行的新人就在这个环节被折磨的死去活来。最后结果很有可能无法按照约定的兑现。

博弈双方在主观认知上也不一样。主创明星很容易觉得这是自己孩子、必火，能让你们露脸就不错了，给钱天经地义，还便宜你们了。品牌会觉得，老子出钱了，你们得伺候老子，来那个小谁和小谁，咱们合个影签个名呗。。。哎什么，不行啊？哎等等，这个镜头里我的产品在哪儿呢？

想要确定性高也可以，就是找那些能控制住的还不是腕儿的小导演小演员。然而，这些阵容往往品牌又看不上；品牌看上的，又驾驭不了。除非赌赢了，植入到了一部黑马上，比较省力又性价比高地获得曝光度。

最好的情况是主创明星就是资方或者作品主要运作方。近期播出的电视剧《美好生活》里植入那么猛，我猜要不是作为艺术总监加最大卖点的张嘉译允许，也不会有这么大力度的广告效果。而大象在《港囧》的植入，则是徐峥在片方光线不太同意的情况下力推加入的。

不过，大象这次其实也是直接找到了在具体项目里拥有绝对控制权的陈思诚团队，为何不能重现上次的顺利？还有一个原因是因为。。。

3.3 隔行如隔山

影视植入其实是两个行业的融合。俗话说隔行如隔山，品牌方普遍不理解影视行业操作规范，而影视人又不了解品牌方不了解。

正如我们看到的，陈思诚方和大象方主要的一个争议点，就在于互相对露出安排的理解不一致，如什么是清晰露出、有无明确面积大小规定。但这其实是很难确定的，因为影视作品本来就拥有想象很丰满、现实很骨感的特质——拍之前无论看剧本听创意觉得如何，不最后拍出来永远不知道长成什么样。

如此，影视植入的沟通成本巨大，极容易产生信息不对称。虽然有专业的植入代理可以作为桥梁，但实际上并没有减少沟通成本，而仅仅是从一方转移到了第三方。此次大象和陈思诚的闹别扭，很明显就有沟通的问题。

总结

从业者自己都说，影视植入本质上是一份“高危工作”，应该进行立法保护。

不过如果上面揭露的太露骨，有点耸人听闻了，也不用过分害怕。影视植入之所以存在，是因为它真的可以帮助片方和投资方减轻风险，进而促进更多作品得以拍摄。

对品牌方来讲，影视植入是一件高风险高回报的事情。如果做好了，如大象在《港囧》里的那次植入，是会对品牌十分有利的。《007》、《穿普拉达的女王》等等，都在孜孜不倦地印证影视带来的光环效应。

然而作为观众，不管这场游戏如何玩都是输家。我们花钱花时间消费，还要忍受这些：