好的广告创意文案80%靠脚20%靠头脑

唐诗——在路上的好文案

好的广告创意文案80%靠脚20%靠头脑，这句话不是我讲的，而是一位著名的营销大师讲的。

最近接到一个旅游行业的客户网络推广的案子，在推广文案的策划上很是苦恼，前前后后花了一个礼拜的时间才出了一个单页面文案。加深了我对上面那句话的理解。

我周围有很多网络推广服务的从业者，在网络推广的落地页上一直在下功夫，可是大家在落地的文案上也一直以来比较苦恼。尤其是从2017年随着信息里广告的崛起，对好文案的需求日益旺盛。好的点击率和转化率，除了对流量准确度有要求，对于文案的质量也有要求。

回想前几年我们在落地页文案上大致的逻辑演变过程是这样：

早期流量红利期，所有流量全部导入企业的网站首页：

伴随着竞争主体的激烈，根据关键词分类流量导入企业网站的不同页面，例如，直接导入产品页面；

伴随着网民浏览行为的变化，尤其是移动时代初期，流量导入的页面调整为长页面及分页面的长页面；

信息流广告开始后，除了保持上面的基本特征外，根据人群画像分别制作不动的落地页面，而且还得经常换；

但是我发现，无论采取哪种落地页的导流方式，都不可回避的一个问题是，给网民看的内容是什么。也就是文案。文案又是谁输出，怎么输出的能？情况是这个样子：

一、客户给图片文字素材，我们编辑文案。

二、客户直接把文案给到，我们上传。

三、客户啥也不给，扔一个其他网站的案例过来，调整一下。

四、我们自己收集图片和文字素材，编辑好发给客户看。

这些方式用了很长一段时间，但是越来越感觉力不从心，点击率转化效果越来越不理想。

就拿最近刚接到的客户也是一样，先给了我们一批旅游线路的图片文字介绍素材，我们制作了个页面就传上去了。效果几乎为0.

大家商量了一下，改成了一个攻略和游记的旅游问答形式的页面，效果就好多了。毕竟，这样的形式让网民看来更具可看性。然而，我还是不满意。因为，细节不够，温度不够。我们可以这样做，别人也可以这样做，哪里还有创意，就像大家都拿到西红柿和鸡蛋，都会做西红柿炒鸡蛋，唯一的区别是西红柿和鸡蛋多少，口味是咸还是淡，但终究是西红柿炒鸡蛋，没有本质的变化。如果手里有黄瓜，就变成黄瓜炒蛋了。所以，原始素材的采集问题要解决。

老素材

新素材

坐在办公室是解决不了原始素材问题和细节及温度的，这个时候我想起了开头的第一句话“好的创意文案80%靠脚20%靠头脑”。我做了个决定，让文案编辑和美工直接去旅游，就是这条线路，收集素材，留意细节。

他们回来后，大家讨论了一番，很快就输出了一份让我满意的文案，有细节，有温度，让我看着就有冲动去玩儿一趟。新的文案上线后，立即取得了显著的效果。同等广告预算下，更高的点击率，更多的客户成交。

然而，我的问题又来了。虽然现在有新菜了，持久了依然会腻。到那个时候，他们是不是还要再去旅游体验一番呢，即使去了，相同的线路，他们可能会有新东西出来，但是次数多了，估计也就没有新东西了。况且，这个成本也很高的。怎么办？

既然，这个问题本身是同样线路同样的人导致的瓶颈，旅游线路不变的话，换人去体验不就行啦？一阵窃喜。但是成本高呀，客户多了，线路多了，人手也不够呀。能不能找到一种方式，成本低，又能够保持线路体验文案素材输出的及时性、差异化和数量？

这是我又想起了开始的那句话“好的广告创意文案80%靠脚20%靠脑”，这个“脚”的意思是要最大程度的靠近用户靠近产品，对于旅游线路来说，游客本身最靠近产品，如果游客能够给我直接输出素材，不就解决了上面这个问题吗？呵呵，看来可行。那么，关键问题就是如何让客户愿意向我提供旅游线路素材的问题了，而且是有质量的素材。

好吧，针对这个线路的游客开展一次旅行游记创作大赛的想法就产生了。游客又当运动员又当裁判，分享后还可以裂变继续传播，原汁原味的素材，稍加调味，不同菜就上来了。好的网络文案就源源不断了。

这样做的效果怎么样呢？得一个月后才能给出答案，下次在说。

总之，这样一句80%靠脚20%靠脑，给我的启发，首先是要靠近，靠近产品，靠近用户，靠近场景，再有是组织方式。人群画像再精准，也只能解决流量细分的问题，只有好的文案才能够解决转化的问题。