电影衍生品到底应该怎么搞？

大鱼海棠

在今年中国IP第一班电影新思路专场，我讲了关于目前电影衍生品的一些方法论思考。那天由于时间关系，有些东西还没有讲透，课件展示也不够全面。今天在这里，我会带给大家一个更全面的梳理与解读。我们这个栏目叫“老聂聊IP” ，电影，作为目前最显性最易理解的IP商业形态，衍生品其实是一个重要的话题。当然，我今天讲的目标主要聚焦在目前的国内电影衍生品市场，因为就好莱坞来说，电影衍生品是一条非常成熟而完整产业链。我们都知道，在美国，一部电影的收益，票房大概只占百分之十几，绝大部分来自于衍生品销售。而这个情况在中国是反过来的，对于大多数国产电影来说衍生品收入几乎可以忽略不计。即便我们看到淘宝上有一些衍生品爆款，事实上也不是电影制片方开发的，而是商家的盗版，比如前些年姜文的《让子弹飞》，淘宝上火爆的麻匪面具等等据说销售了好几个亿，但这部分收入都进入了盗版商家的口袋。在中国电影票房逐年递增的大好形势下，如何形成一条健康、完整、可持续的电影衍生品产业链，我觉得是目前中国电影市场亟待解决的问题。

事实上目前国内的电影从业者已经开始注意到这个问题，我们看到有一些影片的电影衍生品做得还是不错的，比如《大鱼海棠》、《大圣归来》等等，这些案例我一会儿也会讲到。说到这里，我们要先分析一下美国的电影衍生品市场，为什么人家就能做得风生水起，而我们却不行？我觉得一句话就能说清楚，就是产业成熟度的问题。电影衍生品作为一个产业，在美国已经历几十年的发展，这个市场在好莱坞也被称为辅助市场，涵盖的面其实非常的广，包括家庭电视、视频、游戏、唱片、图书、以及特许授权商品等众多品类。而特许授权商品中又包含玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报、主题公园等。由此我们可以看出，目前我们所谈的电影衍生品，在国外其实更多的是指特许授权商品。今天我们所讲的，主要也是针对这一部分而言。我们看一下美国的产业链（见下图）：

美国电影衍生品产业链条

通过上面这张图我们可以看出，就特许授权商品来说，在美国是一条非常完整的产业链，首先是优秀的内容提供商，比如迪士尼、八大电影公司等，他们会不断的为市场提供优质IP，给到像孩之宝、乐高这样的设计生产商，然后再下发到主题公园、礼品店、网店、影院等不同渠道，最终客户通过这些渠道购买到自己喜爱的产品。这条产业链经过几十年的磨合已经非常的成熟和通畅。注意，为什么我会将上图的用户端特意标蓝了呢？因为对于任何一个成熟的市场来说，消费者的认知非常重要，也就是说消费者与生产商之间应该形成一种稳定的基于价值共识的市场氛围。这就有点儿像旅游业，我们到任何一个景区游览，除了门票之外，电瓶车、索道、导游服务、相关纪念品等这些东西都在我们的消费认知范围之内，我们可以选择消费或不消费，因为消费者拥有消费决策权。但这些不是最重要的，最重要的是景区提供这些服务对于消费者来说是理所当然。前者有收入预期，后者有消费预期，这就是一种基于共识的市场氛围。所以由于产业成熟度的不同，中国与美国之间的差距很大程度上是这种市场氛围的差距而建立一个良性的市场氛围其实是需要从业者进行不断的市场推动的。对照美国的产业链，我们再来看一下中国的产业链条，问题就很明显，首先是CP端，也就是内容生产方，他们本身对衍生品的重视就不够，因为没有市场氛围，所以对于出品方来说很难有一个稳定的衍生品市场预期。即便是做一些衍生品开发，很多时候也是玩儿票性质的心理。基于同样的理由，设计/生产商也不愿意拿国产IP的授权，当然这里面还有一个很重要的问题是中国的版权保护也做得不好。所以IP拥有方与IP运营方之间很难形成一种高效的合作模式。最终给到渠道的产品无论是创意还是质量往往乏善可陈，这也最终导致了消费者购买意愿不足。事实上目前中国市场也出现了一些专业的电影衍生品开发公司。但做得特别好的似乎还真找不着，奥飞算一家，但奥飞又不是一个典型案例，因为从IP到产业链奥飞是一家自成体系的公司，它自己就是一个闭环，所以并没有广泛的行业参考价值。其他一些我知道的小公司，很多时候拼的是电影行业资源。在产品设计上更多考虑的是IP势能，而非IP价值。说白了他们认为只要IP够大，粉丝够多，就能割一茬，或者说就能拿到这一波增量收益。我在上周的IP第一班里讲到，电影衍生品本质上应该是电影IP衍生品。所以电影衍生品的开发还是要放到IP衍生品开发的维度来思考问题，也就是要回到三边定位上来，从底层价值观出发寻找产品的形式。在之前的课件里我也举了一些例子，这些例子很多不是电影衍生品的例子，更多的是给大家一种启发。接下来，我会更多举一些电影衍生品具体的案例来说明这个问题。需要注意的是，具体到电影衍生品的产品设计，套用我的三边理论在左边那条细分领域的边，实际上就是具体要生产的东西，因为行业已经确定了嘛，就是电影衍生品行业。所以以下我会直接给出核心产品或相关产品形式。们先来看两个国外的成功案例：

大白衍生品

冰雪奇缘衍生品

以上这几个案例，无论是国内还是国外的，其相对成功的背后都是从IP价值本身出发的。当然，这里面还要说一点，电影本身的质量也要过关，事实上三边理论是我个人的总结。我相信运营方在做产品开发的时候未必是按我的逻辑来思考的。但有一点可以肯定的是，他们是从电影IP本身来推导用户的心理需求的。事实上这也是一个可行的思路，如果我们把三边展开的话，对应到每一边的具体工作应该是这样的，见下图：

电影衍生品开发逻辑

也就是说首先要对电影IP本身进行价值拆解，梳理影片的价值观和它打穿的母体文化。然后结合影片情节等寻找与设计情感簇点，最终落实到一个形象或产品载体上。但是在这里要强调一点的是，以上这个产品开发的整个流程是要伴随着电影的整体生产过程展开的。确切点说就是在电影开拍之前，我们就要完成整体的衍生品策划而不是拍完电影之后再把这部分业务外包出去。这是非常重要的一点。这也是国外电影衍生品操作与国内衍生品操作最本质的差距。说得有点抽象，我举一个例子，还是回到买了4.5亿美元的《冰雪奇缘》的电影衍生品艾莎裙。事实上迪斯尼公司是在剧本准备阶段就已经构建了一个完整的《冰雪奇缘》衍生品帝国。不光有“公主裙”，还包括传统的化妆品、玩偶、道具、酸奶、创可贴等。当然，围绕整部电影的价值观呈现，艾莎裙还是它重点打造的一款核心产品，以上我们也分析过，每一个女孩都有一个公主梦，而公主梦最好的一个载体事实上就是一条漂亮的穿上去像公主一样的裙子，就是下面这条裙子。而在剧中为艾莎设计的情节从营销的角度来看也起到了打造公主梦这个“情感簇点”的作用。

冰雪奇缘衍生品爆款

我在之前的节目里也讲过，从营销的角度来说，影院天然就是一个非常好的营销场。大概在两个小时的时间里，观众被封闭在一个特定的黑暗的场馆之中，所有的注意力都会聚焦到一块大屏幕上，情感会随着剧情的推进被充分调动。所以，如果我们能够通过巧妙的设计，在电影制作前期就把衍生品植入到关键情节之中。在推动剧情的同时，它又能成为一个很好的情感簇点。那么对于衍生品整体的销售来说，将有巨大的帮助。这一点，也是国内电影衍生品开发需要思考的问题。以上说了这么多，你可能会有疑问，我举得这些案例，貌似都是动画片。那么剧情片，或者其他类型与题材的影片是不是也能有很好的衍生品市场呢？答案当然是肯定的。我在这里要说的是，在衍生品开发方面，动画片或一些大IP，系列英雄电影确实有很大的优势。第一是因为动画片的人物形象及场景本身就是一个icon，其应用场景比较多元，设计起来也比较容易。而系列英雄电影的优势是会产生累积效应，或者叫我之前说的那个多看效应也可以。说白了就是看得多就会喜欢嘛。而一般这一类电影往往都是植入人类母体文化的正向价值观。比如说什么世界级正义，为了救赎的牺牲等等。所以这一类衍生品销售周期会很长，会涵盖每一部电影上线的前期、中期、后期，形成一个完整市场，确实操作起来相对容易。那么对于剧情片或其他类型与题材的电影来说，衍生品开发的操作流程本质上是一样的。不过这里面一个相对重要的维度是，电影本身的质量以及话题性要足够才好，比如当年的《泰坦尼克号》，再比如前些年《盗梦空间》中的陀螺，都是比较成功的案例。但说一千道一万，还是那句话，所有这些都有赖于产业成熟度带来的市场氛围。而对于刚刚崛起的国内电影市场来说，衍生品产业的成熟还需要一个摸索与培育的过程。最后我想与大家分享一个我自己感兴趣的话题，也是我思考了很长时间的一个问题，就是小众文艺片如何做电影衍生品。这是一个很有趣的问题。因为就我个人的审美趣味而言，什么英雄电影，大IP真的不是我的菜。我个人还是一个小众文艺片的忠实拥趸，尤其喜欢贾樟柯贾的片子，尘土飞扬的街市，流里流气的小镇青年，真实的生活背景与底色都让我感动。但是今天我说得不是电影解读，而是商业转化。我在上面也提到，一般来说系列电影或者动画电影往往比较容易衍生，但是对于小众文艺片来说，第一受众相对狭窄，第二即便是院线电影周期也比较短。所以小众文艺片做衍生品的价值和路径到底在哪儿就是一个很值得探讨的问题。直接给出我个人的思考，三个关键词：“小众不小”、“市场后置”、“社群定制”：

电影衍生品开发的3个关键词

我们一个一个说，首先是小众不小，很多人觉得文艺片很小众，传播面儿不够，但要看这个事儿怎么说，你和阿凡达，复联这样的超级电影IP比起来肯定小巫见大巫，但如果你要真的去豆瓣儿上面看一看，很多文艺片小组包括一些地下电影后面的留言评论，粉丝量其实还是很可观的。但这些并不重要，重要的是这一类的电影消费用户都是极具粘性的，高欲望高专注的的电影用户。这一点其实很好理解，就拿贾樟柯来说，他的电影大多数都不是院线电影，那么贾导巨大的粉丝群体是从哪里进行电影消费的呢？说白了就是网络下载嘛。如果说我们走进电影院线去花钱看一部院线电影看似是主动行为，但事实上有很大的程度是受到了宣发诱导以及满足一种生活场景需要的话（比如陪女朋友逛街累了，比如为了社交能蹭上最近的热点话题等等）。那么我上网去搜一部我热爱的文艺片这种行为就是一种纯粹的为满足自我精神需要而自发的主动行为。在这种行为下，一些优秀的所谓小众文艺片，它的粉丝忠诚度与情感投射度往往是极高的。而且，相对于院线电影短上映周期，集中式爆发的特点来说，小众文艺片往往是细水长流的。因为一直就在网上嘛，无所谓上线下线，喜欢的人自然就会找到它，所以它可以长时间的积累粉丝。只要是喜欢这一类电影的人，总有可能会遇到它。而且也很容易形成一个特定的传播圈层。所以，结论就是，在我看来，小众文艺片其实有着很好的粉丝基础。第二是市场后置，这一点也很简单，因为文艺片，或者说艺术电影，它本身就不是商业向的，你很难要求它在电影制作伊始就植入衍生品的策划与设计。而且刚才我也说了，这一类电影的特点是细水长流，所以，衍生品开发市场一定是一个后衍生市场。如果要做的话，一定要找到一个很好的切入点才行。在这里我举一个例子，去年是贾樟柯导演的著名电影《小武》的20周年。在这之前我和《小武》的饰演者，现在是栗宪庭电影基金会的总经理王宏伟聊过一次，就是结合《小武》上映20周年给这部电影做一次后衍生开发。当然，因为种种原因，这件事儿后来没做成。但当时我们还是给出了很完整的策划，包括电影道具的重新挖掘，电影老海报的复刻、一些物件的再设计等等。举这个例子我想说的是，小众文艺电影的衍生品市场一定要找到一个很好的结合点。其实这些年一些经典老电影的重新上映，包括《大话西游》、《泰坦尼克号》3D版等等，本质上也属于电影衍生品。说白了就是需要通过一个事件来提升热度。然后在时间的长河里不断的叠加它的价值，以满足粉丝的完形心理。这块说得有点绕，简单理解就是我们知道很多粉丝收藏系列英雄电影的手办等衍生品，它会每一部都买，这就是一种完型心理，因为有成就感。那么对于小众文艺片来说，我们是不是也可以定期推出一些列衍生品和举办一系列活动？比如在粉丝中每年搞一款众筹或拍卖？事实上这就是一种非常好的与粉丝分享价值的体验。

第三个关键词是“社群定制”，这个就很好理解了，基于以上两点，小众文艺片的社群化运营其实是顺理成章的事儿，因为粉丝的情感浓度高吗。而且从运营成本上来讲，这一类电影业的衍生品也很难规模化生产，因为成本很难控制。所以充分地与粉丝沟通，众筹和限量定制就是一种非常好的方式。当然，即便是这一类的产品开发，我们也还是要从价值观与情感簇点的角度来思考问题，比如电影《小武》中小武送给女朋友的那个普普通通的暖水袋，如果你是这部电影的粉丝，你就会知道它代表的其实是一种非常朴实而深沉的爱。用它来做衍生母体其实就非常适合爱人之间的情感表达。OK，关于电影衍生今天就说这么多。还是我开头说的，在国内电影衍生品产业成熟度不够的情况下，需要我们每一个电影从业者拿出精力和耐心来与消费者一起慢慢构建市场氛围。但还是那一点，电影质量本身必须过硬！我是老聂，各平台搜索老聂聊IP与我交流。