人心争夺战：名创优品给海底捞上了生动一课

来源 | 有味财经 (id:uvfinance)

越是经济不景气，超级平价品牌越有竞争力。刚刚，名创优品宣布大降价，给价格涨上去又降回来的“中国第一火锅”海底捞上了生动一课。

1. 17日下午，我的95后小伙伴去名创优品买饭盒，店员告诉她，饭盒脱销了，这段都没货。这和我们在地铁早高峰时，看到的便当族增多形成印证；也和国家统计局发布的数据形成印证：一季度GDP增速同比下降6.8%，这是改开40年来中国最低的季度增长，也是唯一的负增长。

来源：国家统计局

2. 也是在17日，恒大首席经济学家任泽平说：当前社会主要矛盾，是人民群众疫情后日益强烈的报复性消费需求，和口袋没钱之间的矛盾。海底捞等一线品牌价格涨上去又降回来也充分说明：报复性消费不会到来，报复性存款成为常态。

3. 就在同事们逛名创优品的频次增加之际，4月15日，名创优品老板叶国富在一场直播中宣布，名创优品要开始一场大降价和大扩张：95%以上的产品定价要控制在29元以内，新开发产品价格大幅下调20%-30%；2020年全球开店计划从600家上调到1200家。

4. 叶国富的决策逻辑是：“经济下行预期下，超级平价品牌的机会已经到来”。在产品策略上，叶老板提出，砍掉所有100元以上的产品，做到95%以上的产品定价≤29元，只有小于5%的产品可定价在29-99元。让消费者可以闭着眼睛买，买不了吃亏也买不了上当。

5. 疫情正在引发消费者收入下滑、失业率大增，4月份美国消费者信心指数暴跌18.1至71，创2011年以来最低水平。美国前国务卿基辛格说，新冠大流行将永远改变世界秩序。多位零售业资深人士判断，为了争夺客户，今年下半年会出现一轮价格战。显然，平价起家的创优品已进入战斗状态。

6.大降价的背后，还有叶国富对现金流的担忧。他认为，当前经济状态下，唯有超级低价，才可能获得交易，产生现金流。当然，超低价格就意味着超低毛利，但叶国富认为，当前环境下，现金流的优先级高于利润率。

7.首都经贸大学教授陈立平认为，任何一个消费之王都是以“价格杀手”的姿态出现，并且越是经济危机时刻，“价格杀手”越有竞争力。多位零售、餐饮业的老板也表示，苍蝇腿儿也是肉，抛弃花样直面刚需，顺应降级贴地飞行才有竞争力，争取能在地下一层二层飞行，杀伤力才无敌。

8. 如何在贴地时代，练就穿山甲、土拨鼠能力，在城墙一样坚硬的市场上赚取刀锋一样薄的利润？名创优品无疑是个典范。2013年，叶国富在日本发现很多200日元的精品商品都产自中国，他觉得，十二三块人民币能买到这么好的东西，别说日本，在中国也会抢购一空。于是和设计师三宅顺也在日本联手创业。

9. 这之后，名创优品以平均10～29元的亲民价迅速开疆拓土，其中，品质媲美一线品牌的10元眼线笔、30元香水成了爆款。目前，名创优品已进驻90个国家，拥有4500家门店，预计2023年门店突破10000家。

10.叶国富认为，零售的本质体现在降低成本、提高效率、升级体验这三个关键点上。名创优品通过工厂到店的直采模式，降低了产品的生产成本；通过直营托管模式，降低了投资人开店成本；通过大数据系统，提升了生产、配送、销售等全链条效率；通过产品的高颜值和设计感，以及无推销服务，升级了用户的购买体验。

11. 来看一组细节：每一家名创优品门口都有专人递送购物篮，因为数据表明，购物篮可提升约50%的客单价；名创优品商品陈列遵循二指原则，因为二指便于拿取，商品摆放又不会显得太空旷；名创优品的中岛货架高度从1.7米调整到1.5米，因为顾客以女性为主，而中国女性的平均身高1.55米。

12.一切企业存在的缘由，都是为了解决供需矛盾的偏差。我的95后同事说，以前3990元戴森才能吹干的头发，今天69的小米干得也不差。人性，是商业最底层的逻辑。越是经济不景气，超级平价品牌越有竞争力。

统筹丨刘晓红 主编丨李珊 编辑丨雅媚